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传统门店时代造就了苏宁、国美，传统电商时代成就了淘宝、天猫、京东。社交电商时代，谁将成为赢家？
回答上述问题之前，我们需要先明确社交电商的定义，理清社交电商的分类，详细剖析社交电商的发展史。
回顾2017年、2018年和2019年，人工智能、区块链以及火爆异常的社交电商、新零售这几大风口不容错过。从我身边企业家及创业者的反应来看，新零售、社交电商火爆异常。而这两大领域正是我现在专注研究的领域，因此对其关注尤其多。
随着移动互联网的升级迭代，传统电商红利期逐渐消失，现在社交电商正发展得如火如荼。虽然社交电商出现的时间尚短，但因其抓住了商业发展与社交结合的契机，以其特有的属性迅速占领了移动社交网络。社交电商具有高度的传播性、互动性和聚类性，其善于利用移动终端，聚合社交媒体进行商业活动。
社交电商的规模很大，主要在于其没有时间、空间局限，没有人数限制，没有收入天花板。从业者可以将社交电商生意从中国做到世界各地，也可以24小时和任何人做生意，还可以无限裂变团队。
社交电商是基于人际关系网络，借助微博、微信、短视频、小红书等社交媒介，通过社交分享、用户生产内容等手段来降低商家获客拉新、裂变渠道的成本，促成商品的销售，并将客户终身价值最大化的新兴电商模式。社交电商将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程中，是电子商务与社交媒体的融合，是以信任为核心的社交型交易模式，是分享经济环境下的一种新兴电商模式，其最大的特点是具有强大的自生长性和裂变性。
社交电商是以社交为纽带的一种商业模式，和普通电商基于商品的营销模式不同，其根基是人与人之间的互动和互相信任。社交电商通过微信、微博等移动社交软件与粉丝、客户、代理进行互动与沟通，进而提升自己的业绩，裂变自己的团队，扩大事业版图。
社交电商以人为核心，经营的是人与人之间的关系。做社交电商，要和客户建立信任，需要经历以下三个步骤：第一步，通过好友申请；第二步，好友对我们提供的服务和价值感兴趣；第三步，与好友沟通互动。因此，我们要培养社交思维，通过与粉丝、客户、代理互动、交流，为他们提供服务和价值，进而从陌生人变成熟人，将弱关系变成强关系。不懂社交的社交电商从业者很难将事业做大做强。
用一个公式来表示，社交电商=消费者+分享者+服务者+创业者。
下面通过“一碗面的故事”来让大家更直观地理解社交电商，如图1-1至图1-3所示。
图 1-1
图 1-2
图 1-3
社交电商不单纯是一个借助社交网络卖商品的小生意人，而是集消费者、分享者、服务者、创业者于一身，借助移动社交工具创业，擅长团队作战的创业者。社交电商不同于以往任何时代的创业者，是移动互联网浪潮下、女性崛起背景下诞生的独特创业者。而且社交电商诞生于中国，之后才传至世界其他国家，是真正值得中国人骄傲的一种新的中国造商业模式和创业方式。
新时代要求社交电商创业者善于学习，做终身学习者，通过分享、传播，整合资源、组建团队，将品牌做大、做强。而且社交电商创业的阵地已不再局限于微信，从社交网站到线下聚会、培训、体验店等，都能看到社交电商的影子。
和跨境电商一样，社交电商必然会走向世界，促进中国梦的落地和实现，会有越来越多的国家和外国创业者向中国取经如何做好社交电商。我们的社群中就有来自马来西亚的学员，他们在学会如何做社交电商之后，又将社交电商这一新兴创业方式传播到马来西亚，让社交电商在当地生根发芽。这是中国的骄傲，是中国移动互联网的骄傲，也是中国社交电商人的骄傲！
移动互联网时代，世界在加速发展，社交电商的蜕变也在提速。随着人工智能、区块链等新技术的层出不穷，未来社交电商还会不断升级、迭代。社交电商人所要做的就是保持开放的心态，拥抱新事物，做一个终身学习者。
社交电商与传统电商本质上都是零售，其核心环节始终是围绕“人、货、场”三要素展开，只是两者对“人、货、场”的影响方式存在差异。
按照拼多多CEO黄峥的说法，淘宝、京东等传统电商平台更像是电商版的Google，是搜索引擎式的电商，是人找货；而拼多多、云集等社交电商更像电商版的Facebook，核心是货找人。两者本质上都属于电子商务范畴，不过是两个物种。
传统电商是“人找货”模式，为需求导向型消费，但这一模式在电商红利期结束后已经显出疲软态势。社交电商是“货找人”模式，通过社交网络，借助客户、分销商的分享、推荐获取流量，降低了创业者获客拉新的成本。此外，社交电商通过与分销商合作，在低成本运营和推广的情况下拓宽了渠道，同时其合作伙伴还能获得更多收益，双方是一种双赢。
社交电商与传统电商在营销流程方面的区别如图1-4所示。
社交电商与传统电商的核心区别在于，谁建立了信任关系，谁就有了促进客户复购、实现流量裂变的资本。
图 1-4
在区分社交电商与传统电商时，有一点需要明确，那就是社交电商到底是电商社交化的结果，还是社交电商化的结果？如果是前者，那就意味着社交电商是传统电商演变甚至进化的产物。但纵观社交电商发展史之后，我觉得从严格意义上讲，社交电商的出现是双向演变的结果，即电商社交化和社交电商化皆有。
电商社交化：传统电商红利期逐渐消失之后，很多商家开始寻求新的突破，以求用更低的成本获客拉新。而QQ、微博、微信、小红书等社交平台的出现，让电商社交化有了载体，其代表有京东的享橙、阿里巴巴的淘小铺、小米的有品有鱼等。
社交电商化：这种类型的社交电商以社交起家，并借助分享、分销等模式迅速扩散、壮大。移动互联网时代各种社交工具的发展是其出现的基石，社交是其内核，它更像是直销移动互联网化的物种。微商、云集微店是该类型社交电商的代表。
关于社交电商的分类有很多种，但目前尚没有一个统一、全面的分类标准。我查阅了很多资料，综合了一些权威的观点，并将它们分门别类，整理出以下分类。
之前有研究性文章将这种类型的社交电商分为社交内容电商、社交分享电商、社交零售电商三类。我当初研究时，总觉得这种分类方式在逻辑方面存在一定的问题，当认真梳理完整个社交电商的发展史，研究了现有社交电商的模式后，我发现其问题在于：本质上，社交内容电商、社交零售电商都是通过社交分享的方式发展起来的，其底层逻辑就是社交分享。因此，无法将社交分享电商单独归为一类。此外，研究者定义的社交分享电商，其实更像社交零售电商。
因此，我按照社交对电商的影响程度将其大致分为两类：社交内容电商、社交零售电商。
1．社交内容电商
小红书、蘑菇街、小红唇、宝宝树、抖音、快手、得到、年糕妈妈、凯叔讲故事、豆瓣的电商板块等社交平台靠生产内容起家，借助优质的内容将有共同爱好的一群人聚集在一起，有了足够的流量后，开始通过电商板块实现变现。然而得到平台比较特殊，该平台自身借助优质内容已经实现变现，在积累了大量流量后，又开始拓宽其他品类的电商业务。此外，从严格意义上来分类，淘宝直播等网红直播型电商也属于社交内容电商范畴，粉丝运营、人格化的KOL（关键意见领袖）的IP打造、优质视频内容是其转化率的三大核心影响因素。这些电商平台已成为仅次于自营电商、平台电商后的“第三极”。
这种类型的社交电商通常是借助单个或多个KOL吸引大量粉丝，打造自己的私域流量池，粉丝黏性较高。其中，KOL的个人魅力和影响力是平台存活以及能否持久的关键。
2．社交零售电商
拼多多、贝店、每日一淘、粉象生活、社交化的支付宝、淘宝的社交板块、京东的社交板块、转型前的云集微店等平台型社交电商，以及下文提到的导购型社交电商、品牌型社交电商等都属于社交零售电商。
它们借助稍做创新的商业模式获客拉新，积累了大量客户和分销商。后期，为了提升客户、分销商的黏性和体验，部分社交电商平台会增加内容板块，将内容的输出与零售业务融合。但内容只是为了辅助销售，与靠内容起家、存活的社交内容电商平台有明显区别。此外，社交零售电商的发展主要依靠品牌及平台的运营、管理能力，对KOL的依赖程度较小。
根据服务对象的不同，社交零售电商主要分为B2C（直销）（见图1-5）和S2B2C（分销）（见图1-6）两类：
图 1-5
图 1-6
按照商业形态分类，目前国内社交电商模式主要分为拼团模式、分销模式、社区团购模式、服务模式。
1．拼团模式
用户在该类型的社交电商平台购物，如果分享商品，并引发熟人或网友拼团成功，将获得远低于单购商品的特惠价格。拼团模式的社交电商因为契合了人性爱贪便宜、分享有好处的特点，在合法合规的情况下，引发用户大量传播，大大降低了商家的引流成本，实现流量的裂变。
拼多多、淘宝特价版、京东拼购、苏宁拼购等是拼团模式的主要代表。
2．分销模式
分销模式是目前社交电商中主流的商业形态，由平台提供商品供应、仓储、发货、售后等服务，通过用户线上线下的分享销售商品，同时用户还可以发展自己的分销商，并借此组建自己的分销渠道，赚取佣金，这种模式也称为S2b2C（见图1-7）。在很多文章中，S2b2C也被写为“S2B2C”。但严格意义上来讲，后者的“B”指的是规模较大的商场、超市，传统电商平台的小商家、线下小卖部以及这里提到的分销商，用“b”表示更合适。
图 1-7
需要指出的是，分销商在不同的社交电商企业中也分别被称为代理、店主、团长、合伙人、合作伙伴，但它与传统的渠道商并无本质差异。本书为了写作需要，在不同的章节针对不同业务模式的社交电商（如品牌型社交电商、平台型社交电商）分别用不同的称呼，望读者朋友不要混淆。
多级分销目前又分为一级分销和二级及以上分销两类。
常见的分销类社交电商模式见表1-1。
表 1-1
综合来看，分销模式的吸引力主要体现在以下三个方面：
利益：优惠和佣金。
社交：参与感、互动感和温度感。
方便：建立在信任关系上的推荐，减少或者降低了选择的难度。
3．社区团购模式
该类模式的社交电商结合了拼团模式和分销模式的优势，且融合了线下即得性、体验性等新零售要素，属于社交电商新零售模式。平台围绕线下社区，在社群中借助社交分享获客拉新，通过团长服务用户，在模式上它与一般社交电商并无明显差异，但社区属性让它具有了一定的独特性和优势。该类型的社交电商有：拼多多投资的虫妈邻里团、每日优鲜投资的每日一淘、美菜网投资的美家优享、美团投资的松鼠拼拼等。
虽然当下的社区团购还在摸索和发展过程中，但我们觉得，无论是社区型社交电商，还是社区新零售，由于线下的距离优势（更近）和社区属性（信任感），其更容易触达和服务用户，因此有着很大的发展前景和想象空间。
4．服务模式
随着社交电商的发展，出现了以SEE小店铺、有赞、微盟、无敌掌柜、点点客、微商水印相机、微谷国际等为代表的第三方服务商，这些服务平台是间接掘金人，属于社交电商界的“卖水人”，很像美国淘金热时期为广大掘金者提供水、牛仔裤、工具的服务者。我们将此类企业的商业模式统称为服务模式。
目前常见的社交电商服务模式主要有以下几种。
（1）培训类社交电商
这类社交电商主要是通过教育培训为社交电商创业者提供如何做社交电商的知识，帮助他们裂变团队。教育对各行各业来说都很重要，对社交电商行业更是如此。
很多把社交电商做大做强的创业者都有一个共性，那就是重视教育和学习。在做社交电商早期，他们愿意花钱花时间投资自己的大脑，学习吸粉、零售、招代理、服务客户等知识，然后将这些知识用于实践，同时再分享给自己的代理，最后才取得了现在的成就。很多人只看到成功的社交电商在舞台上光鲜的一面，却忽略了他们背后的付出和努力。如果你只想要好的结果，却不愿意花时间学习，付出足够的努力，那么建议你最好不要做社交电商，因为你中途肯定会放弃。
目前市场上为社交电商做教育培训的机构越来越多，其主要提供社交电商团队内训、品牌操盘等服务，部分培训机构还提供为企业操盘的服务。社交电商教育培训机构要想在市场上存活下去，就要拿结果说话。如果你的教育和服务很难落地，那么在市场不透明的情况下，客户可能会选择你。但当市场越来越透明、竞争越来越激烈的时候，很多社交电商团队、品牌会优先选择其他更好、更有优势的教育培训机构。
（2）工具类社交电商
工具类社交电商主要为广大社交电商平台提供拼团、分销、一件代发等技术方面的支持。有赞、微店等平台就属于工具类社交电商。
（3）服务型社交电商
服务型社交电商平台主要为广大社交电商提供咨询、操盘、代运营等服务，一般是有一定资源和实力的创业团队整合众多资源创建的，这些公司往往拥有很多资源和人脉，目标也很高。有些小平台因为资源有限，刚开始只选择某一个点作为突破口，后期实力增强、资源增多后才开始以点带面发展。部分服务型社交电商平台既提供教育培训，又提供服务，它们前期想借助教育培训这个风口起家，赚快钱，但又意识到教育培训天花板比较明显，而且单纯靠教育培训上市太难，所以也想靠社交电商服务拓宽企业盈利板块，为后期上市做准备。
服务型社交电商平台要想做大做强，就要为广大社交电商创业者持续提供过硬、落地的服务。如果你提供的服务不能让大部分社交电商和社交电商品牌满意，那么你自然会被抛弃。
按照业务模式来分，社交电商可分为导购型、平台型、品牌型、个人型、团队型五类。
1．导购型社交电商
导购型社交电商是基于淘宝、天猫、京东等传统电商平台的社交电商，也有研究者称其为淘客型社交电商。它将上述这些平台的商家优惠券通过技术手段集中在自己的平台，然后吸引想便宜购物的用户进行注册，部分导购型社交电商也会采用分销模式，引导用户成为分销商，或者直接通过优惠政策招募分销商。导购型社交电商有小熊有好物、小熊有好货、粉象生活等。南京有家导购型社交电商是基于京东的导购型平台，曾经邀请我们作为社交电商顾问，为其设计分销模式。
导购型社交电商具有以下特点：
①类似于淘客，依靠传统电商平台存活，同传统电商平台之间的关系有点像寄生关系。
②大部分采用分销模式。
③通过技术手段将平台上的商家优惠券集中到自己的平台上，赚取商家的补贴。
④粉象生活这样的导购型社交电商有自营的商品，更像导购型社交电商与平台型社交电商的混合体，具有一定的优势。
2．平台型社交电商
云集、贝店、花生日记、楚楚推等是平台型社交电商的典型代表。
平台型社交电商具有如下特点：
①有大量商家入驻。
②销售不同品牌的商品。
③分销模式的平台型社交电商，其会员可以升级为店主（分销商），自购省钱、分享赚钱，推荐分销商可获得奖励。
④与品牌型社交电商相比，平台型社交电商的产品品类更丰富，基本满足了消费者日常的吃穿住行等方面的需求。
3．品牌型社交电商
该类型的社交电商又分为自有品牌型社交电商和传统品牌型社交电商，与平台型社交电商相比，品牌型社交电商的产品品类往往较少。但是，现在已有大量自有品牌型社交电商开始实施多元化战略，朝平台型社交电商转变。
（1）自有品牌型社交电商
自有品牌型社交电商主要以微商品牌为主，大量草根品牌借助微商模式起盘，靠微商红利期崛起，并完成了品牌化的过程。思埠、TST等是这类社交电商的翘楚。
自有品牌型社交电商具有以下特点：
①通过OEM或ODM联合开发、制造贴有自身品牌名称的产品。
②借助分销商的社交网络作为其产品推广及销售的主要渠道，天然具备社交基因。
③以较低的成本获得社交流量，完成获客拉新，实现客户、分销商的裂变。
（2）传统品牌型社交电商
有些品牌试水社交电商，想在社交网络时代借助该模式开拓新的社交渠道，实现流量的裂变。这类传统品牌主要包括传统实体品牌和传统电商品牌，前者如蒙牛、娃哈哈、王老吉、伊利、云南白药、洋河、广药等，后者如喜马拉雅等。目前，雀巢等大量国外大品牌也开始试水社交电商。此外，蒙牛等传统品牌型社交电商开始实施平台化战略，朝平台型社交电商的方向发展。
传统品牌型社交电商具有以下特点：
①以线下或传统电商平台销售产品为主。
②以社交网络作为销售渠道的补充，辅以产品销售。
③一般直接向终端客户销售产品。
4．个人型社交电商
个体借助自己的社交网络及社交信任货币，通过分享、推荐等方式，向社交圈中的客户销售产品。
个人型社交电商具有以下特点：
①个人或意见领袖借助社交网络向社交圈的人销售产品，社交圈的人也会借助其在社交网络中的影响力带动销售，转化率很高。
②以零售产品为主，也可以组建自己的分销商团队，但团队规模在50人以内。
③个人型社交电商与平台型社交电商、品牌型社交电商企业合作，既是其客户，也是其合作伙伴，还是渠道连接点。企业通过让利给个人型社交电商，降低了裂变和运营的成本。
5．团队型社交电商
部分个体善于打造自己的关系网络，通过发展团队，组建自己的分销渠道网，借助社交电商平台获得大量收益，这也是社交电商平台对个体创业者的极大吸引力所在。这部分个人型社交电商被称为团队型社交电商更为合适，团队型社交电商往往以“××团队”“××家族”“××战队”“××联盟”来命名团队，以彰显其实力和势头，并借此吸引更多人加入。该类社交电商创业者往往有自己的公司，用企业化的方式运营自己的团队及事业，更像是个人与企业的复合体。
团队型社交电商具有以下特点：
①团队型社交电商的创始人通常是一个具有一定凝聚力的意见领袖，能吸引一批人跟着他创业，具备一定的领导力，善于洞察人性、影响人心。
②分销商团队规模在50人以上，团队长借助团队的力量获得大量收益。
③团队长拥有更大的话语权，其影响力并不逊于企业，甚至在与社交电商平台合作时拥有更大的议价权；部分团队长会考虑创建自有品牌。
④团队型社交电商与平台型社交电商、品牌型社交电商企业合作，是其重要的渠道连接点，双方一起大力推动社交电商生态的发展。
⑤团队型社交电商已成为社交电商生态系统的重要参与者及行业发展的有力推动者。
按照关系的强弱，社交电商可以分为强社交关系电商和弱社交关系电商。前者注重社交关系的维护，后者更注重平台内容的生产和沉淀，两者在关系维护方面的方式方法有所不同。
1．强社交关系维护
强社交关系电商其实类似于分销模式的社交电商，分销商是其非常重要的社交网络关系维护的连接点和渠道。分销商（代理、店主、团长等）既是客户，又是合作伙伴，在S2b2C模式中，其更像是b和C的混合体，同时还要发展和服务C端。强社交关系电商中的分销商要想提升业绩，一方面是发展和服务C端（客户）；另一方面则是发展和服务b端（团队）。而后者也是强社交关系电商吸引很多有野心的中小创业者的重要因素。
对强社交关系电商而言，如果想裂变团队，维护好强关系链是重中之重。重点要做好以下几点。
（1）利益分配
首先，上下级关系和利益的绑定是强社交关系电商模式稳定的前提。彼此之间有了利益关系，分销商会更用心、更积极地对团队伙伴进行“传帮带”。
其次，合理诱人的利润能让分销商更踏实、更有动力来发展自己的事业。
因此，相对而言，蒙牛、TST等品牌型社交电商对那些有一定实力和资源的中小创业者更有吸引力，因为其利润空间足够大，而且通过分销模式，分销商能获得足够多的利益。此外，很多品牌型社交电商在模式合法合规的前提下，还设有团队管理奖，这就能进一步激发那些渴望创造管道财富的分销商为事业拼搏。
反观平台型社交电商，可分配的利润空间较小，对那些有实力的中小创业者吸引力较弱。如果平台在模式合法合规的前提下能设置团队管理奖，这或许能提升平台的魅力。
（2）提供优质的产品和服务
社交电商是以人为中心，以社交为纽带，客户、分销商都是其需要精心维护的对象。对于客户、分销商的维护，除了进行社交互动，还需要有优质的产品和服务，让客户对产品和服务满意，获得更好的体验。
（3）设置淘汰机制
如果缺乏淘汰机制，时间一久，很多社交电商就将出现懈怠状态。为了激励士气，用“良币驱逐劣币”，社交电商企业可以设置一定的淘汰机制，定期更新企业血液。
2．弱社交关系维护
小红书、拼多多是弱社交关系电商的代表。前者主要靠平台为用户提供优质的内容维护平台与用户间的关系，后者则主要靠产品和服务维护社交网络。
（1）靠内容维护社交关系
以小红书为例，它通过网红、明星等KOL在平台输出优质内容，聚集和沉淀用户。对弱社交关系电商而言，内容的输出和沉淀是关键。因此，如何激发上述KOL持续输出优质内容，触达用户，是弱社交关系电商维护好社交关系的关键，具体操作有以下方式。
①根据目标用户确定选题。
平台根据自己的目标群体筛选选题，为平台用户提供高价值的内容。
②对内容进行精细化处理。
一方面，平台对提供的内容进行审核和编辑加工，以保证内容的质量；另一方面，平台还会对内容进行分类，减少用户选择的时间，提升用户的使用体验。
③内容要丰富多样。
平台内容可以用多种方式呈现，文字、图文、视频形式会让平台内容丰富多样，提升用户的阅读体验。
同时，平台要设置读者交流区，方便读者之间及读者与作者之间的沟通交流，强化社交元素。
④内容触达用户。
平台借助算法等技术手段，根据用户的喜好和关注领域将分类后的内容推送给目标人群，让其真正触达用户，并减少不相关内容对用户的打扰。这将大大提升用户的体验，并增强其对平台的好感度及黏性。
（2）靠产品和服务维护社交关系
与分销模式的社交电商不同，拼多多采用的是非分销模式。这就意味着它不像上述强社交关系电商那样，有分销商来服务客户和下属分销商，维护彼此之间的强社交网络。拼多多的社交化程度较弱，平台与用户之间弱关系的维护需要借助产品和服务来实现。
①产品。
前期，拼多多以微信平台的巨大流量为入口，并借助拼团模式迅速裂变。但与传统电商平台相比，其平台的产品并无太多优势，甚至一度在用户印象中是低质低价的代名词。
拼多多创始人黄峥意识到问题的严重性后，开始对产品质量严格把关，筛选入驻商家，扭转了用户对拼多多的已有印象。
②服务。
除了产品，服务是弱社交关系电商的重中之重。平台提供的服务要与传统服务有所不同，增加社交元素，并采用新科技将线上线下服务进行融合。
此外，会员制也是弱社交关系电商发展的重要方向之一。这方面美国的Costco（开市客）及转型后的云集是借鉴的对象。虽然Costco的商品便宜，但用户口碑却极好，它是如何做到的？Costco采用的是会员制模式，通过为会员提供优质低价的产品、高质量的服务，获得了用户的高度认可和广泛传播，而它收取的会员费正好反哺利润。