第一章

大数据与电子商务

自2000年以来，电子商务似乎摆脱了过去众人所担忧的泡沫化风险，持续在现代经济发展中扮演重要角色。电子商务经历了从雏形概念的产生，到应用场域扩张，再到现在的蓬勃发展的过程，这些对于许多“90后”来说并不是什么新鲜事，毕竟他们从出生开始就已经生活在电子商务的世界里。然而电子商务这个概念的形成与落实，并非仅是单纯地将交易方式从过去的实体交易转变成在线交易，其中还涉及许多与社会整体运作有关的社交活动，而这些活动又受惠于大数据的兴起，使得全球电子商务产值不断增长。举个常见的例子，大家是否曾经在网络商店仔细查看过一件商品，但因为某些原因没有立刻做出购买决定，索性关掉该商品界面，后来转到其他网站的时候，却发现当前页面某一处出现了自己曾经看过但却没有购买的商品或是出现自己曾经访问过的网站呢？以图1-1为例，笔者曾经因为家中需要一把电动螺丝起子，访问特力屋网站并且浏览电动螺丝起子的相关信息，随后发现该网站上的电动螺丝起子不是自己心目中理想的样子，于是关闭该网页并来到了数位时代网站阅读新知文章，此时却在红色方框处出现了自己曾经浏览过的电动螺丝起子广告。为何数位时代网站知道笔者曾经在特力屋网站浏览过电动螺丝起子呢？原来我们浏览电子商务网站时所留下的足迹早已被数位时代、特力屋和谷歌等经营商掌握，并通过再行销（remarketing）的策略引导消费者购买曾经打算购买的商品。

图1-1　再营销广告示例（资料来源：数位时代网站）

上述再行销案例在电子商务领域中是有理论基础的，依据Ajzen与Fishbein两位学者在1980年提出的理性行为理论（Theory of Reasoned Action）可知，消费者在实际进行购买行为（purchase behavior）之前必定会产生针对该行为的购买意图（purchase intention），因此再营销（台湾地区称为行销）的策略期盼能够把握住消费者的购买意图，或是趁消费者的购买意图尚未消失前，在界面上呈现他们曾浏览过的商品，提醒并促使消费者跨越“意图”与“行为”之间的距离，购买商品。然而要落实这样的再营销策略，幕后运作就势必要依赖大数据技术，借由对消费者的网站访问行为以及商品浏览情况的分析，由大数据扮演再营销策略的技术后盾。试想，比起传统电子商务乱枪打鸟的做法，融合大数据技术的再行销广告投放策略是否更能够将合适的广告在对的时间与对的地点以适当的方式投放给有需要的消费者呢？没错！这就是电子商务4.0的魅力所在，它是经过大数据处理的新兴电子商务。

上述案例开宗明义地表明了大数据与电子商务相辅相成的伙伴关系，然而这个例子只是大数据电子商务的冰山一角。大数据与我们日常生活中的衣、食、住、行、育、乐息息相关，还有许多因“大数据＋电子商务”所衍生出的社会活动。打算开拓新兴电子商务市场的经营者或是想要抓住大数据电商职缺热潮的求职者，都有必要关心这千载难逢的盛事，并了解哪些工具可以帮助自己成为大数据时代所需的电商人才。有鉴于此，本章将引领大家掌握几个关键的问题，包括什么是大数据，它的兴起为电子商务带来了什么样的变革，大数据给传统电子商务带来了什么样的挑战，如何善用大数据技术来洞悉新兴电商的数据前景与机会等。