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序言
兄弟当如华与华

华与华营销咨询有限公司总经理 肖征

我从2000年6月20日开始跟随华杉先生工作,并且成为华与华公司最老的员工。在公司里,因为有两位“华总”,同事们亲切地称华杉为“华板”——“华老板”的简称;华楠因为长得帅,被大家称呼为“楠神”,这就是我们的两位老板。

华杉、华楠兄弟于2002年一起创办了华与华,2006年华楠又创办了读客文化,是目前中国最大的民营出版商之一。两兄弟共同拥有这两家公司,又各管一摊,各自在广告和出版两个领域成为行业翘楚。

华板和楠神是风格迥异的两位老板。华板严谨自律,手不释卷,待人处事一身浩然正气,对原则有雷打不动的坚持,在专业上处处流露出一代宗师的远见和风范。楠神敏锐深邃,随性洒脱,喜欢和同事喝酒聊天,楠神酒后一开口就才思飞溅,就有同事开始录音,随后录音会在公司流传。

回忆起20年前初见华板的场景。那时的公司正在调换各部门的办公室,我这个新来的和另外两位同事一起被安置在一个十几平方米的房间。进去里面,从天到地的书架,放满从天到地的书,我有些蒙,以为自己进了公司的图书室,同事接话说:“这里之前是华总的办公室,他每周都会读完至少三本书,这些都是他近两年读完的书。”

就这样我从同事的介绍里了认识了华板,留下了第一个深刻的印象。之后20年和他的接触更让我为之折服,他是极其勤奋自律的老板!在对自己的时间管理上,下日日不断、水滴石穿之功。每天早上5点就起床在家写作,不管是出差还是休假,一年365天从不间断。多年积累下来,他出版了大批关于中国历史智慧的著作,是销量过百万册的畅销书作家。早上8:30,他就已经到了办公室。他的写作量超过了职业作家,但是一点也不耽误他经营公司。晚上则从不应酬,甚至也很少跟客户吃饭,22点以前就上床睡觉了。而在公司经营和项目策划上,则历来是深谋远虑,算无遗策,滴水不漏。“不败兵法”是他的座右铭,任何事情不求胜,求不败,一生不败。

楠神是思想之神和创意天才。

早期华与华开创意会的时候,华板总是拿着笔在黑板前,让每个人说自己的想法,包括他自己。最后华板会把自己跟同事们说的想法集结在黑板上。楠神呢,常常在前半场一言不发,脚跷在旁边另一张椅子上,身体半蜷在椅子上靠着,脸色阴沉,像只病猫,然后突然站起来,双手揪住自己的头发,我们就知道,创意会要结束了。楠神一开口,一语中的,箭正中靶心,结束战斗。

刚创办华与华的时候华楠被同事们称为华导,因为他对广告创意的执行要求极苛刻,以至于有一阵子没有合适的广告导演能满足他的要求,他只好自己做导演。同事们也就拿“滑倒”的谐音来称呼华楠。以前我一直很好奇,这样的创意天才是怎么练就的呢?他给我讲了两个他的方法:一个方法是找参考。为了拍好一个广告片的镜头,他可以找来所有关于这类镜头的广告录像带,看了一遍又一遍,而且是用定格画面的方式,一帧一帧地看,时间堆到位了,作品就肯定好。另一个方法很简单,就是盯着客户的产品看,想不出创意,就盯着客户的产品一直看,创意就会向你走来。那年服务田七牙膏的时候,我因为失眠,早上5点到了公司,进公司就看到华楠坐在座位上盯着田七牙膏的包装看。原来他已经看了一宿,后来就有了拍照大声喊田七的大创意。所以创意天才,并不仅仅是因为他拥有天才的头脑,更是因为他花了成为天才的时间。

2006年华与华兄弟成立读客文化,华楠将华与华方法运用于出版业,带领读客文化成为出版行业现象级的公司,华导从此成了我们心目中的楠神。

华板、楠神极为互补,又始终合一,两人有一份彼此甘心舍己的手足情,以至于朋友们都感叹:兄弟当如华与华!在我认识他们这20年时间里,我就从来没见过他们之间红过脸。意见相左时,总是会有一方主动退让。兄弟俩在财务上更是“共享”模式,彼此不会有分毫计较,他们总是会互相体谅,互相扶持。这么多年只有一种情况下他们会“开火”,就是在一起开会讨论方案时,有时候会议会陷入困局,这个时候他们谁拿出了好的创意,就会揶揄另一方。另一方也不服输,会继续抛出更好的想法。两位老板用智慧在互相PK的时候,会让陷入困局的会议氛围一下子变得轻松起来,PK的最后,他们会用几乎一致的判断标准,选择出最好的创意。华与华方法,就诞生于这样无数次的碰撞中。

兄弟当如华与华,品牌营销就要用华与华方法!

华与华方法是华与华公司的企业战略品牌营销创意方法,以“所有的事都是一件事,分开了就不成立”为理念,包括了企业战略、产品战略、品牌战略三位一体的独特策略和创意方法,涵盖战略策划、商品企划、产品开发、品牌设计、包装设计、平面设计、空间设计、工业设计、动画设计、广告创意、销售辅导、品牌托管等一揽子工作,一次做全,一次做对,最大限度、几何级数地降低企业战略营销品牌创意成本。

华与华方法诞生于中国经济起飞的这20年。1998年,华杉提出“所有的事都是一件事”“建立新类别,赢得解释权”,第一个系统性案例是克刻感冒止咳家族,在本书中有介绍。2004年,华楠提出“超级符号”思想,并发展成“文化母体、购买理由、超级符号、货架思维”的十六字咒。2013年,兄弟俩出版《超级符号就是超级创意》,成为中国市场的畅销书,并于2018年在英国出版英文版SUPER SIGNS,在欧美市场取得成功,成为首部中国人走向世界的品牌理论专著。2019年,他们又出版了《超级符号原理》。

华与华无论在客户的行业领域,还是在自身的专业领域,都有很大的跨度和深度。20年来,从来没有一家咨询公司像华与华这样,创造了如此多令中国人耳熟能详的广告口号和品牌形象。我们的知名案例包括:

1.我爱北京天安门正南50公里(固安产业新城)

2.产业新城运营商(华夏幸福)

3.一个北京城,四个孔雀城(孔雀城)

4.做足100,益佰制药!(益佰制药)

5.三精制药,开创口服液蓝瓶时代(三精制药)

6.小葵花妈妈课堂开课了!(葵花牌儿童药)

7.拍照大声喊“田——七——”(田七牙膏)

8.晨光总有新创意(晨光文具)

9.晒足180天,厨邦酱油美味鲜(厨邦酱油)

10.六颗星牌长效肥,轰他一炮管半年(六颗星牌长效肥)

11.I 莜(西贝莜面村)

12.掌握好食材,原味福建菜(莆田餐厅)

13.一起嗨,海底捞(海底捞)

14.奇安信,新一代网络安全领军者(奇安信)

15.爱干净,住汉庭(汉庭酒店)

16.知识就在得到(得到app)

17.专业老人鞋,认准足力健(足力健)

18.新东方,老师好(新东方)

19.米饭要讲究,就吃老娘舅(老娘舅)

20.掌握关键保鲜技术(洽洽小黄袋每日坚果)

21. 你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜(蜜雪冰城)

22.全鸡配汉堡,华莱士吃好!(华莱士)

23.一万年前就烤鱼,一万年后吃探鱼(探鱼)

24.熊猫君激发个人成长(读客图书)

25.烘焙找立高,款款都畅销(立高食品)

华与华由广告公司发展成集战略咨询、营销咨询、品牌设计、广告创意于一体的综合性咨询服务公司,并且开创了中国乃至世界独一无二的华与华方法,原因在于华杉、华楠兄弟的勤奋学习和刻苦钻研精神与中国市场从0到1的原创性学习机会。正如华杉所说:“学习国际一流企业,是一个考古学问题,你不要学他们现在在做什么,他们现在做的事可能都是错的,只是还不至于错到马上把企业搞垮而已。要去考察他们的第一代创始人,创业的时候是怎么做的,那才是精髓。比如去看看可口可乐的早期是怎么起家的。而华与华的幸运,就是我们的所有客户都是第一代创始企业家,20年来,我们和中国最优秀的第一代创始企业家一起工作,一起经历了他们的几乎所有的有关企业经营的思考,而我们自己,又是如此刻苦的读书人,如饥似渴地学习。我们还是聪明的创意人,懂得如何去运用和总结,这就让我们产生了华与华方法,可以贡献给世界。”

我很幸运,在我职业生涯的起点就遇到了华杉和华楠。

他们既是我的老板,也是我的导师。20年来的言传身教、耳濡目染,我实在受益良多。希望看到这本书的朋友都能从中受益。我诚恳地把这本书推荐给大家。

2020年2月29日

♦华杉、华楠童年合照 MlDD8eUAcgrAON/7f8te1RtH57ZElh/RUuGlUnoVd1NlLIPxEL6pwDMsnBEOi5K6

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