引言

我们的决定都出自本心，对不对……上课次数越多的学生为何看上去越有魅力……几个词语如何改变我们对某人的看法……什么样的影响是无形的……

想想你最近做出的选择，任何选择都行。比如，购买哪种麦片做早餐？看哪部电影？中午去哪家餐馆吃饭？当然也可以是更重要的决定，比如和谁约会？支持哪位候选人？选择进入哪个行业？

你是否想过做出这种选择的原因何在？为何你最终做出了这样的选择？

这个问题很简单。虽然你的头脑中可能会浮现出各种不同的原因，但总体而言，这些原因都指向一点：你的本心、个人品位和个人喜好。喜欢什么，不喜欢什么；觉得哪个人很搞笑，哪个人很有魅力；候选人的政策立场是否符合你的意愿……我们会根据个人想法和观点进行选择，而这一事实如此明显，往往让我们觉得不值一提。

但如果这一观点是错的，则要另当别论。

有时我们并未意识到，其他人对我们生活的方方面面有着巨大的影响。人们投票是因为其他人都这么做。和他人一起吃饭时，我们会吃得更多。邻居最近刚换了新车，我们也会做同样的事情。人们购买何种产品、选择哪种健身计划、在学校中得到怎样的分数以及选择何种职业都会受到社会影响的作用。这同样决定了人们要不要为退休后的生活提前储蓄、投不投资股市、捐不捐钱、加不加入兄弟会、节不节约能源、尝不尝试新发明……社会影响甚至关乎人们是否会参与犯罪活动以及对自己的工作是否满意。人们的所有决定中有99%都是受他人影响做出的，我们很难找到不受他人影响的决定或行为。

纵观我们生活的各个方面，只有一个地方貌似不存在社会影响。

那就是我们自己。

当我最初开始研究他人如何影响我们自身行为时，我选择在加州帕罗奥图市（Palo Alto）周边骑行，从寻找宝马车（BMW）来开始我的研究。

帕罗奥图市是世界上生活费用最昂贵的地区之一。股票期权和首次公开募股（IPO）让很多居民的腰包鼓了起来，也推高了物价，且从房价到私立学校的学费都相继高涨。附近有法拉利（Ferrari）和玛莎拉蒂（Maserati）经销商；在高级餐厅吃一顿午餐人均要花费200美元。

寻找宝马车就像寻找复活节彩蛋一样，无法百分之百确定哪里才能找到目标，只能靠直觉，更多靠运气。我沿着不同的街道来回慢速骑行，在车堆中借助车形和车标来寻找宝马车。在每个街角处我都会停下来，猜测自己走哪个方向最容易找到目标。去左边的牙医诊所？牙医通常会开好车，所以为何不去那里的停车场快速转一圈呢？还是去右边的高端杂货店？好像也值得一试。

每当我找到一辆宝马车，都会从斜挎包里拿出一张纸，将其小心翼翼地压在宝马车的雨刷器下面。我不是在散发汽车美容店的优惠券或汽车销售广告，我只是在做问卷调查。

那个时候，我和普林斯顿大学的艾米莉·普罗宁（Emily Pronin）教授正在研究影响购车行为的各种因素，即在人们看来，哪些因素影响了自己的购车决定，这些因素对于其他人的购车决定又起到了多大的作用。

除了价格、油耗和可靠性等常规因素外，本次调查中还包含更多社会影响方面的问题，比如人们的购车决定是否受到了朋友意见的影响？买宝马车是不是意味着身份高贵或者拉风？

每名调查对象都要对一系列的问题做两次回答：一次是关于自己的，另一次是关于自己所知道的另一位宝马车主的，问题诸如你是否觉得价格和油耗等对其他人的购车决定有很大影响？想拉风或者身份高贵的人是否也开这种车？

大半天的骑行之后，我在一百多辆宝马车上留下了调查问卷。每份问卷都附有一个已经写好地址的回信信封，以方便人们将填好的问卷寄回。

之后就是等待。

第一天，左等右等邮递员才姗姗来迟。当我打开信箱时，里面只有满满的失望。除了一堆随机发放的优惠券和一家家具公司的样品，没有任何调查问卷反馈回来。

第二天，我在乐观之余多了一些谨慎。从信箱旁走过时我往里看了看，还是没东西。此时我开始担心了，人们是不是把调查这事给忘了？或许信封都被风刮走了？

第三天，再看信箱时我已经有了一种恐惧感。如果还没人回复的话，我只能跑出去再找一批宝马车了（或者要采取其他调查方式了）。最后，我在信箱里面看到了期待已久的回信，也就是几天前我压在别人雨刷器下的一个个白色信封。

次日，我又收到了一些回信，之后收到了更多的回信。成功了！我们通过收到的回复将人们的自我认知与对他人的感知进行了对比。

人们认为价格和油耗等因素很重要，并且对自己和他人同等重要。这是很自然的事情，因为价格对自己的购车决定影响很大，对其他人也具有同等重要的影响。

然而，在评估社会影响的作用时，事情发生了变化。不是说人们觉得社会影响不起作用，而是人们觉得社会影响确实有作用。人们很清楚，购车决定都会受到朋友想法的影响，也很清楚什么样的人会购买什么品牌的汽车。人们承认社会影响对于购车决定具有重要影响。

但人们认为，对他们自身购车决定的影响则需要另当别论。

在考虑他人的购车决定时，社会影响的作用显而易见。其他人会因朋友的想法或社交压力而改变购车决策，这种做法无可厚非。

然而在审视自己的购车决定时，社会影响消失了。人们看不到任何社会影响的存在。当人们举起镜子来审视自身行为时，会认为社会影响对自己完全不起作用。

并非只有购车行为如此，其他情况下也会出现这种不对等状态。比如购买衣服、政治问题投票或者文明驾驶，人们都认可社会影响的作用，但涉及自身时却完全变了样。人们可以看到社会影响对他人行为的作用，但却看不到其对自身行为的影响。

一种可能的解释就是社会称许性。人们并不认为自己会受他人影响，或许这是因为人们认为被他人影响并非好事。社会告诉我们要做自己，不要受他人影响，不要做随波逐流的旅鼠。人们认为受人影响并非好事，人们并不想让他人用消极的眼光看待自己，所以暗示自己不会受人影响而改变观点。

但事情并非如此简单。即使受人影响是件好事，人们也不认为会对自己产生作用。

当你到访一个陌生地方时，遵守当地习俗是一种礼貌行为；为正式场合挑选着装时，奇装异服通常并不是什么好的选择。即使在受人影响是件好事的情形下，人们也不愿承认社会影响对自己有作用。

在否认社会影响对自己作用的背后，有着更为微妙的原因，某些我们无法看到的原因。