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假设你想买一幅画，而你并不是什么大艺术品买家，你恰巧经过一家画廊时，被其中一幅画所吸引。这是一幅令人惊叹的作品，有点抽象，但色调丰富、线条丰满、构图美妙，是一位画家限量发行的十五套作品之一。这幅画刚好符合你的品位，颜色跟你的客厅非常搭。
在最终敲定这笔买卖前几天，你碰巧去邻居家喝了杯咖啡。你们俩是很亲密的朋友，经常聚在一起聊天叙旧。对方说他打算去佛罗里达度假，你告诉他自己的老板通常会在重要的会上睡觉，你们还一起讨论最近哪部好莱坞大片最好看。
然后对方谈到了艺术。他说：“我听说你正在考虑买一幅油画，在决定买任何作品前，你一定得看看我买了一幅怎样的画，堪称完美！我一直在寻找这样的作品，买到这幅画后我高兴得都睡不着觉了，我想你也肯定会喜欢！”
你们俩走到外面，他打开了车库，然后你看到了他手中闪闪发光的画，这幅画和你打算买的那幅一模一样。
两幅画出自同一画家之手，有着同样抽象的外形，同样漂亮的线条，只是布局稍有差异，但基本上是同一幅画。
你会怎样做呢？你还会购买此前一直想买的那幅画吗？还是会选择其他作品？
科学家们并未做这个试验（买油画可需要一大笔钱），但他们在当地一家小啤酒厂进行了类似的研究。
两位消费心理学家以啤酒品鉴活动服务员的身份，让坐在一起的顾客们从四种家酿啤酒中选择一种进行品尝：酒体中等的红啤、金色贮藏啤酒、印度爱尔啤酒和巴伐利亚夏日风格的啤酒。顾客可以任选其一免费试喝四盎司。
免费的啤酒？绝大多数的顾客都欣然同意参与试喝。
喝完啤酒后，顾客们需要回答几个问题：你觉得啤酒怎么样？是不是后悔没选另一种啤酒？
还有一个细节，其中半数餐桌上的顾客都是走的正常的点餐程序，即服务员将菜单递给顾客，介绍了每一种啤酒的特色，然后问顾客点什么啤酒，接下来询问下一位顾客。
其余餐桌上的顾客则是秘密点酒的。服务员还是将菜单递给他们并且介绍了每一种啤酒，但顾客要在纸条上写下自己点什么啤酒，然后折好递给服务员，这样别人就不知道自己到底点了什么。
两种点餐的场景几乎完全相同，顾客都是从相同的一组啤酒中进行选择，他们获得的信息也完全相同，唯一的区别在于，他们是否知道此前做出选择的那些人点了什么酒。
当研究人员分析数据时，发现两组之间存在着巨大的差别。知道别人点了什么酒的那些人对自己所选啤酒的满意度更低，后悔自己选择的概率要比另一组高三倍。
原因何在？因为很多人为了与人不同而改变了自己的选择。他们改变了自己正常情况下的选择，以避免和他人点相同的啤酒。
试想有三个人外出喝酒。保罗喜欢淡色爱尔，拉里点了贮藏啤酒，而彼得同样想喝淡色爱尔。如果分开点酒，彼此不知道对方点了什么啤酒的话，他们会径直选择自己喜欢的啤酒。保罗和彼得会点淡色爱尔，拉里则会点贮藏啤酒。
但如果他们坐在同一张餐桌上，一个接一个地说出自己的选择的话，后点啤酒的人可能会觉得自己处于一个不利的地位。保罗点了淡色爱尔，拉里点了贮藏啤酒，现在轮到彼得了，他想点淡色爱尔，但考虑到保罗已经选择了这种酒，如果再选爱尔酒，自己会感觉很不自在，就像自己可能不想跟邻居买一模一样的油画一样。
因此，彼得可能会选择其他啤酒，即使这会让他不开心。
有时人们就是不想和他人做同样的事情，就是想与众不同。
现在，职业棒球已经成了一种全职工作。除了要在7个月内打超过160场比赛，休赛期还要为下赛季做各种各样的准备。在此期间，某些运动员要增肥增重，某些运动员则要严格控制饮食减肥。教练、厨师和运动专家要设计各种方案提升球队表现。
但一开始时并非如此，过去棒球比赛没有这么多，运动员必须在休赛期间放下球棒和手套，用其他方式养家糊口。名人堂成员之一的凯西·史丹格（Casey St engel）做过出租车司机，投手沃尔特·约翰逊（Walter Johnson）要为一家电话公司挖电线杆坑，游击手菲尔·里兹图（Phil Rizzut o）曾经在一家布店工作，尤吉·贝拉（Yogi Berra）曾经在鲁杰里之家（Ruggeri’s）做过接待员和领班，这是圣路易斯（St.Louis）最著名的意大利餐馆。即便在20世纪50年代贝拉率领洋基队（Yankees）赢得世界大赛（WorldSeries）
之后，休赛期间，贝拉仍会穿上燕尾服，在餐馆门口招待顾客。
随着薪水的增加，运动员在休赛期将更多的时间花在了棒球上，对其他方面的追求变少了，也没有必要冒险去做其他事情了。
鲁杰里之家也变了，美食和贝拉的名气让这家餐馆变得越来越出名（尽管贝拉已经不在那里工作了）。
虽然名气为餐馆老板带来了巨大的经济利益，但另一些人并不为此感到高兴。比如贝拉就不再去这家餐馆了，当一些朋友问他为什么时，他回答说：“人太多了，也不愿意去了。”
传统经济学认为，一个人的选择不会受到他人的影响，购买油画或挑选啤酒的依据都是因为价格和品质。因此，除非艺术家将油画价格提高数千美元，抑或啤酒厂开始在酒中兑水，否则人们的偏好应当保持不变。
如果说会有什么变化的话，那也是人们可能会模仿他人。就像在黑暗的屋子中努力猜测光点到底移动了多少距离的那些人一样，其他人的选择为我们提供了信息。选择某种东西的人越多，这种东西应该越好，否则的话，为何这么多人都会选择它呢？如果受欢迎代表了事物品质的话，人们应该会选择那些备受欢迎的事物。当别人都在做这件事时，我们做同样事情的可能性应该更高。
但事情并非总是如此。和鲁杰里之家一样，当很多其他人都喜欢某些事物时，人们往往会选择避开。
在“逆反效应”（Snob Effects）所描述的情形中，一个人对商品或服务的需求与市场需求成反比。拥有或使用某种东西的人越多，人们购买或使用该事物的兴趣越低。
我们中绝大多数人都不想成为唯一一个做某件事情的人，但如果太多人都开始做这事的话，我们会选择转身离开去做别的事情。某些事物变得太过流行时，就会出现反对的声音。当每个人都开始讨论斑点衣服何等新颖和流行时，最早穿斑点衬衫的一些人可能会选择放弃，这意味着他们因为他人与自己有着相同的偏好而舍弃自己的爱好。
某些情况下，这背后有着非常现实的原因。比如，餐馆变得过于拥挤，在其中用餐也就失去了乐趣；你必须等待更长的时间才能排到位子，或是需要更早地预订；当你必须大喊才能让同伴听到自己在说什么时，也就谈不上享用美食了。
但事情远不止这些。
与音乐发烧友聊一个刚刚火起来的乐队的话，他们可能会给出一个老掉牙的回答：“亚洲蜘蛛猴（Asian Spider Monkey）乐队？我喜欢他们过去的作品，他们大卖之前的那些早期专辑，那时他们的商业味还没这么浓，声音更纯真，也更有味道，没那么虚伪，也更加真实。”
当然，亚洲蜘蛛猴乐队早期的音乐可能确实更好一些，因为随着年龄增长，某些艺术家会丧失灵感。
但对于像披头士乐队（Beatles）、麦当娜（Madonna）和很多其他成功的乐队或歌手而言，成名前的歌曲比成名后更好听的概率究竟会有多高呢？你是否听人说过他们喜欢某个不知名乐队早期的作品呢？
可能名气确实是块让人丧失创造性的氪石，但还有另一种可信度更高的解释。无论音乐是否发生了变化，当某支乐队知名度提高后，喜欢这样一支乐队会让人觉得自己不再那么另类。如果你恰好是亚洲蜘蛛猴乐队咖啡屋首秀的12名旁观者之一的话，此时你属于一个很小的人群。别人没听过这支乐队的歌，因此，说自己喜欢亚洲蜘蛛猴乐队轻快而另类的歌声，这会给你贴上一张与众不同的标签，而说自己喜欢戴夫·马修斯乐队（Dave Matthews Band）或贝多芬（Beet hoven）的话，则完全起不到这种效果。你口中的亚洲蜘蛛猴乐队，在别人听来可能是类似于《绿野仙踪》（ The Wizard ofOz ）之类的童话，抑或是代表着一种奇怪的灵长类入侵行动，但喜欢亚洲蜘蛛猴乐队会让你与众不同。可能这确实是一种入侵行动，但这是属于你的入侵行动，只属于你一个人，你也是与众不同的。
但如果亚洲蜘蛛猴乐队流行开来的话，一切就泡汤了。
当他们登上《滚石》（ Rolling Stone ）杂志封面，很多人都会开始听他们的歌，从独立音乐发烧友到跟风族，大家都知道亚洲蜘蛛猴乐队。现在，曾经属于你且只属于你自己的那支乐队变成了大家共同的乐队，曾经特立独行的标签变成了大家共同的，甚至烂大街的标签。
这时，真正的亚洲蜘蛛猴乐队粉丝会怎样做呢？一种选择就是完全放弃这支乐队，扔掉演唱会的T恤，并从自己的播放列表中删除他们的歌。
但这有点太过极端了，毕竟你还是很喜欢他们的音乐，并且你是他们的第一批粉丝！
因此，很多人不会放弃该乐队，而是在保持对其忠诚度的同时，找到一种新的让自己显得与众不同的方式，并且说自己更喜欢他们早期的作品。
说自己喜欢蜘蛛猴乐队早期的音乐，可以让人们依然待在他们的粉丝圈中，还会让自己有别于其他粉丝。他们会比所有后来的听众多一种社交货币
（Social Currency）。他们不仅像其他所有人一样喜欢这支乐队火起来之后的音乐，在其他所有人知道这支乐队之前，他们就认识了这支乐队并且喜欢上了他们的音乐。
某些情况下，反感甚至会在事物流行开来之前就出现。觉得某种事物正在开始流行的感觉足以让某些人对其产生厌烦，而且他们要在所有人之前第一个对其产生反感。