1.3　内因之二：传统制造业向数字化商业模式的转变

近年来，伴随着以物联网、大数据为代表的新技术的应用，很多行业里都出现了一批采用数字化技术的新的竞争对手，它们对传统的制造企业形成了强烈竞争。如图1-16所示，以德国制造业为例，新的采用数字化技术的竞争对手正在对德国制造业在价值链上的地位和份额发起竞争，可能的情况是，信息技术（而不是传统的制造技术）对制造业产品的价值贡献增加，从而让传统的制造企业失去竞争力；或者是信息技术让传统的制造企业逐渐失去对客户的接触和把握——无论是哪一种，都是德国的制造企业所不愿意看到的。据分析，在最不利的场景中，德国制造业在2025年将会为此损失2200亿欧元的收入。

应该说，一直以来，德国的制造业通过与客户在产品使用和业务流程中实现深入、直接的集成，并凭借其丰富的各项制造能力，维持了其在制造业中的领先地位。然而，随着近年来以物联网、大数据为代表的一批新技术的诞生，出现了新的将制造行业进行数字化转型的趋势。通过这种数字化转型，一批新的竞争对手另辟捷径，在与客户交互的接触点上直接与客户进行沟通，提供增值服务，从而创造出从产品向服务转型的新的商业模式，这对传统的制造厂商造成了不可忽视的威胁。

如图1-17所示，近年来在不少制造行业里出现了一大批这样的例子，它们给传统的商业模式带来了新的思路和冲击，例如：

·“以压缩空气作为服务”：压缩空气设备制造商将原有的销售设备的商业模式，转变为销售“压缩空气”给客户，按照客户使用压缩空气的体积、压力等指标对客户进行收费。

·“以精密加工能力作为服务”：机床制造商将已出售给客户的精密加工机床进行联网，将客户的富余加工时间或能力进行出租或出售，帮助客户按照加工时间或加工精度进行收费。

·“以咖啡作为服务”：咖啡机生产厂家将咖啡机加以联网，进行远程监控和维护，厂家由此可以掌握何时应该上门补充咖啡豆原料或修理机器的信息，并派人上门补充咖啡豆或进行设备维护。

·“轮胎数据服务”：轮胎制造商通过在轮胎上安装联网的传感器，实时收集轮胎使用数据，帮助物流车队对轮胎使用进行管理和优化。

近年来，这种从产品向服务转型的商业模式出现在不少行业中。转型之后的企业的核心竞争力，从过去传统的“制造能力”变成了“制造能力”+“数字化能力”。而对于最终交付的产品的价值增值部分，也从过去的只是“通过制造增值”变成了“通过制造增值”+“通过信息技术增值”。如图1-18所示，不仅是德国，如果将视野扩展到整个欧洲，假设欧洲在这场转型竞争中失利，未来可能会在价值增值上损失6050亿欧元的份额。

这一转变给制造企业带来的冲击不容小觑。由于信息技术往往与客户的接触点相关，谁在信息技术上占领了制高点，谁就能够主导与客户的接触。如图1-19所示，以高科技行业的手机制造为例，企业如果既没有主导与客户的接触，也不具备大规模生产的优势，就会对利润造成巨大压力——导致HTC与黑莓处于困境的原因就在于此。

受这种新商业模式影响的，不仅是诸如压缩机、机床这一类工业用品，哪怕是像汽车这样的大众应用的工业商品，其传统的商业模式也正在逐步受到冲击。

今天的汽车工业依然停留在“制造驱动的产品”的商业模式下，基本上都是以“个人购车+个人驾驶”为主要特征。消费者在购车的时候，考虑的是个人拥有车辆的价值，如品牌、技术、价格和个性化的彰显，很多人愿意为了追求品牌而购买价格更贵的汽车。而今天，在以谷歌为代表的无人驾驶技术和以优步为代表的城市大众拼车的潮流影响下，一种“数字驱动的服务”雏形正在逐渐形成。运营的核心转向了数据，包括车辆数据、道路数据、环境数据和个人出行需求，而非产品。未来随着智能交通技术的出现和普及，人们期望的是随叫随停的出行方式，追求便利、安全、舒适和绿色，而汽车厂商则会向社会交通工具运营商的方向发展。这时，汽车品牌、技术等现在的竞争要点会弱化，这对以豪华品牌和“高技术+豪华品牌→产品溢价”的德国汽车工业来说，将会带来巨大的挑战（见图1-20）。汽车工业如此，其他制造业也面临着类似的挑战。

实际上，德国汽车的最大竞争对手——丰田汽车，早已经开始研究下一代汽车技术，其愿景就是实现“智能出行社会”，其核心技术包括下一代的车联网、智能交通系统、下一代城市交通系统和能源管理（见图1-21）。

如图1-22所示为丰田在法国Grenoble市试运行的i-Road城市示范项目，通过车联网/物联网和大数据技术，实现多模式的智能混合出行，减少车辆拥堵，实现绿色交通。丰田为Grenoble市提供了数百辆超级紧凑型电动车i-Road。使用这项服务的用户可以通过智能手机上的应用程序，选择出发地和目的地的服务站。如果有满足条件且可供使用的车辆，系统会为用户指定充电量最多的车辆。这套系统背后的核心是，基于云端数据库的智能计算机控制系统。该系统允许用户自行查看当前的交通状况是否有拥堵，甚至能够根据当前的天气和时间来规划出行路程。而随着注册使用该系统的用户越来越多，系统提供的参考方案也会越加精确。

不仅是汽车行业，媒体、制造、零售、健康、金融等其他行业在国外也都出现了基于数字化架构的以数据驱动为特征的业务模型，向用户提供各种类型的服务（见图1-23）。它们具有以下几个共同的特点：

·用户处于核心：这些业务模式所提供的服务均将用户作为核心，无论用户是以消费者、员工还是市民的身份出现。

·所提供的的服务是随时、随需的，其背后是智能数据的支持。

·所提供的服务是跨行业的，体现了不同行业的融合。