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思考“业务是什么”，旨在修改、扩展、开发正在从事的现有业务，适应预期中的变迁。
但管理层也有必要思考：“业务应该是什么？为了实现企业的宗旨和使命，若改变当前的业务，会带来或创造哪些机会？”
例如，IBM公司长期以来把业务定位于数据处理。在1950年之前，这意味着生产制造打孔卡片和分类设备。当计算机出现，并随之兴起该公司并不掌握丝毫专业知识的全新技术时，管理层深入思考了“业务应该是什么”，结果他们意识到，未来的数据处理意味着生产制造计算机而不再是打孔卡片。
社会、经济和市场的变化，要求管理层考虑如何回答“业务应该是什么”。此外，本企业和其他企业的创新，也要求管理层回答该问题。
众所周知，创新会带来业务性质的变化，此处无须赘述，仅列举几个案例。所有工程和化工行业的主要企业，基本上都是通过把创新成果转化为新业务逐步发展起来的。美国境外银行的美元存贷款，即欧洲美元，在世界贸易中所占的比例越来越大，但发明者并不是美国的大型商业银行，而是当时苏联的贸易银行。但美国的商业银行立刻意识到这种新的货币单位的重大意义，并成功地将其变为一种国际货币，在很大程度上这就是跨国银行业务迅速增长的原因。