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管理层回避询问“业务是什么”问题的另一个原因是不愿意听取意见。关于“业务是什么”，人人都有自己的意见，然而管理层非常讨厌没完没了的会议和辩论。
一定有某种方法来界定“业务是什么”。当然，意见也是需要的，并且无论如何是不可避免的。但意见需要聚焦于一个特定的中心议题才能发挥作用。
关于企业的宗旨和使命的定义，仅有一个焦点，也就是起点，这就是消费者。消费者定义了企业的业务。
管理层必然会重视企业的产品或服务，这可以理解，若非如此，就是他们的失职。然而在消费者心目中，任何产品或服务，甚至企业都不会占据多么重要的地位。企业管理者可能一厢情愿地认为消费者会用几个小时来讨论相关产品，但实际上有多少位家庭主妇曾经互相讨论她们洗的衣服有多么干净呢？如果一个品牌的洗衣粉有问题，她们会立刻换成另一个品牌。消费者仅仅想知道产品或服务未来会为他们做什么，所有关注只在于自己的价值和需求。任何试图阐述“业务是什么”的认真尝试，都必须从关于消费者的上述事实开始。