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因为企业的宗旨是创造消费者，所以企业有且只有两项基本职能：营销和创新。营销和创新产生成果，其他的一切都是“成本”。
营销是企业显著而特有的基本职能。企业之所以与其他所有人群组织不同，就是因为企业营销产品和服务。教会、军队、学校、政府都不具备营销职能。任何通过营销产品或服务来实现自身价值的组织都是企业。任何营销缺位或处于附属地位的组织都不是企业，永远不应把它当作企业来管理。
在西方国家，万国联合收割机公司
的创始人赛勒斯·麦考密克（1809—1884）最早清醒地认识到，企业的独特且核心职能是营销，管理层的专门工作是创造消费者。历史书只提到他发明了第一台高效率的收割机，实际上他还发明了现代营销的基本工具：市场研究和市场分析、市场地位观念、定价政策、售后服务、配件及服务提供、分期付款信贷等。早在1850年他就已经做到了这一切，但直到50年后才被广泛模仿。
1900年以来，美国经济的重大变迁在一定程度上是一场营销革命。在美国商界，富有创造性、积极进取、开拓创新的营销案例仍不多见。很少有企业能够与1925年前后的西尔斯公司相提并论，更不用说与1970年的西尔斯公司比较了。50年前，美国商人对营销的普遍看法是“生产什么就销售什么”。今天，越来越多的人认为“我们的工作是生产市场需要的产品”。无论是否落到实处，这种观念本身都像任何技术创新一样改变了整体经济形势。
营销是企业的基本职能，不能被视为内部单独的一项技能和工作。当然，营销需要专门的工作和各种特定的活动。但营销是整个企业的中枢维度，而且从最终结果来看，也就是从消费者的观点来看，营销就是整个企业。企业的所有部门和领域都必须关注营销，承担营销责任。
在美国的制造型企业中，IBM公司很可能是营销方法的卓越实践者，也是证明营销效力的最佳案例。该公司的迅速崛起并不能片面归功于技术创新或产品先进。在计算机行业，IBM公司实际上是一位后来者，技术专长和科学知识都不突出。然而，在计算机行业早期，技术更加先进的通用自动计算机
、通用电气公司
、美国无线电公司
等都是以产品和技术为中心。只有IBM公司的穿孔卡片销售员深入思考了下列问题：消费者是谁？什么对他有价值？他以什么方式购买？他需要的是什么？结果，IBM公司最终占领了市场。