我不知道成功的秘诀是什么，但我明白失败的要义就是试图取悦所有人。

——比尔·科斯比（Bill Cosby）

没有差异性，就没有创新。

——雷富礼（A.G.Lafley），宝洁公司前CEO

接下来的3章将描述涉及3个行业的20个品牌的案例研究，这些品牌都尝试在自己的行业中开发新的品类或子品类，有的品牌最终没有那么成功。这些案例为我们提供了一个很好的视角，让我们可以了解到这一任务的复杂度，以及成功带来的丰厚的回报。综合说来，本章的目标是深入了解新想法从哪里来、趋势解读和趋势预测的作用、如何定义品类或子品类、企业如何取得成功，或者为什么有的想法会失败、为什么竞争对手没能够做出回应，以及如何设置针对竞争对手的壁垒。

这3个行业为我们提供了不同的情形和过程。具体说来，第4章（汽车行业）让我们可以深入了解竞争对手如何回应，以及这种回应是如何与其整体业务战略糅合在一起的。第5章（食品行业）可以让我们看到行业大趋势——健康饮食的复杂性与动态性，这对于任何想要理解或者影响市场潮流的企业都是很有启发性的。本章是关于零售业，我们来近距离审视文化和价值观的力量，以及品类或子品类是如何被定义的。

零售商在开创新的品类或子品类方面有几大优势。首先，它们可以操纵的变量很多，例如产品的选择和定价、产品的呈现方式、商店的氛围，以及让顾客行动起来或感兴趣的方法等。其次，零售商可以在不为人知的情况下悄然完善一个新的概念。普雷特公司（Pret A Manger）是英国非常成功的三明治连锁店，在它还只是单一门店的5年里，它就在不断地完善这个概念。最后，零售商可以用少量的投资来尝试多种概念，然后静观哪一种可以获得成功。利明特（The Limited）在现有的商店中尝试了很多新概念，然后从那些成功的尝试中推出了Bath & Body Works（一种洗浴品牌）和Structure（服装品牌）这样的连锁品牌。

当然，想要知道应该尝试什么样的概念需要零售商有一定的洞察力，想要确定一次成功的本地尝试是否可以在不同的地域复制，并经历时间的考验，需要其有一定的判断力。另外，将一个好的零售想法不断升级，拓展其足迹可能要花很长的时间。在这期间，也许竞争对手会观察到驱动潜在的新品类或子品类的商业模式和操作，因此很难阻止它们在另一座城市或另一个国家成为该领域的先行者。能够找到一个取胜的概念，并且在整个市场中推行，同时还要阻止竞争，这个过程并不容易。然而，有许多零售商做到了。它们的故事很有启发性。那么，它们是怎样产生那些想法的，是怎样推行这些想法的，又是如何避免被复制的？

成功实现这一目标的零售商典范包括女装中的维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）和Zara，户外服装和装备中的艾迪堡（Eddie Bauer）和L.L.Bean，日用洗化品中的Body Shop和Bath and Body Works，网上商城中的亚马逊和日本乐天（Rakuten），电脑中的苹果和百思买，折扣连锁店中的沃尔玛和塔吉特（Target），快餐中的麦当劳和赛百味（Subway）等。它们中的每一个品牌都打开了市场，通常是依托一个故事、特色鲜明的产品或者支持性的文化。我们将仔细研究无印良品（服装和家居品牌）、宜家、Zara、H & M、百思买、全食超市、赛百味和美捷步。它们之中的每一家品牌都开创与主导了一个新的子品类，并且有自己的一些特征来代表其可持续差异性。 /jgAEp+eDj4eWxE3LqPbe7PsicMQfbsnJNCxdMkR4M8liRIotwX/9XTu9mzmxs1w