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星巴克:巨轮驶出困境

星巴克的创业故事颇有些浪漫色彩。生活在西雅图的作家戈尔登·鲍克酷爱咖啡,但让他苦恼的是不能在西雅图买到优质的咖啡豆,只好每个月开车到140英里 之外的加拿大温哥华去购买咖啡豆,这让鲍克疲惫不堪,最终他决定进口咖啡豆,开一家咖啡店。鲍克找到了另外两位合伙人泽夫·西格尔、杰里·鲍德温,三人每人投资了1350美元,从银行贷款5000美元,共筹集了9050美元创业资金。

1971年3月29日,世界上第一家星巴克店在西雅图的派克市场开业了,但这家店和现在的星巴克店业务完全不同,只卖咖啡豆,后来也开始销售一些制作咖啡的小设备。直到1982年,星巴克的业务一直都是销售优质咖啡豆,在西雅图一共有5家店。当年星巴克有一件大事情发生,29岁的霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)8月份从纽约带着妻子和爱犬,驱车万里把家搬到了西雅图,加盟星巴克,主管星巴克的营销工作。第二年,舒尔茨前往意大利米兰出差,强烈地感受到意大利式咖啡馆的魅力,回到美国后,竭力劝鲍德温将星巴克的模式调整为意大利式的咖啡馆,直接销售杯装咖啡,但是,鲍德温根本不同意。无奈之下,舒尔茨于1985年从星巴克辞职,第二年创立了“天天咖啡”,到1987年时,天天咖啡已经有了11家店。同年6月,因为鲍德温要去加州伯克利经营另外一家咖啡店,就把星巴克卖给了舒尔茨,星巴克的命运从此被改写。

买下了星巴克后,舒尔茨终于有机会按照自己的战略思路大干一番了,他决定全部按照意大利式咖啡馆的模式重新经营星巴克,目标是在5年之内开设125家店。星巴克接下来几年的发展速度远远超过了舒尔茨最初的预计,到1992年时,星巴克已经拥有了165家店,这些店面主要覆盖美国和加拿大的8个城市。1992年6月26日,星巴克以每股17美元的价格在纳斯达克成功上市,不久股价就暴涨到每股33美元,从此,星巴克迎来了新的发展阶段,并于1996年开始了全球化扩张,1999年进入中国市场。

从1993年到2007年,星巴克实现了爆炸式增长。舒尔茨将星巴克定位成供人们休闲、交流、商务的“第三空间”,创造出了独特的“星巴克体验”,1993年星巴克的店面数量只有272家,而到2007年就暴增到15011家。在此期间,公司的净利润也大幅增加,从1993年的800万美元增长到2007年的6.73亿美元。

辉煌也会孕育危机。2008年,席卷全球的金融危机爆发,全球经济的衰退也给星巴克带来了致命影响,多年来爆炸式增长所积累下的问题终于开始暴露出来。星巴克开始品尝快速扩张带来的苦果,曾经被人津津乐道的“星巴克体验”在顾客心目中失去了独特性,产品品质下降,顾客体验大幅下降。

2008年1月8日,董事局主席舒尔茨重新担任CEO,开始了一系列优化管理、降低成本、提升品质的变革措施。当年,星巴克净利润大幅下滑了54%,从2007年的6.7亿美元下降到3.2亿美元。同年5月,每股股价也从2007年的35美元高位跌到每股16美元。2008年,星巴克关闭了600家门店,裁员1.2万人,在2008年美国公司裁员排行榜上排名第8位。2009年1月28日,星巴克又宣布关闭300家分店,裁员6700人。

从2008年开始的这次变革持续了将近8年时间,直到2017年4月,舒尔茨才把CEO的位置交给凯文·约翰逊。在这期间,星巴克在2013年遭遇了一次巨大的生存危机,由于在与卡夫食品公司的官司中败诉,星巴克被裁定向卡夫食品公司支付27.8亿美元的赔款,幸运的是星巴克当年有充足的现金储备,最终支付了这笔巨额赔偿金,剔除赔偿金产生的费用,当年的净利润是17.2亿美元。

2016年和2017年,星巴克遭遇了成长危机,市场疲软,公司盈利几乎停滞不前。从2018年开始,凯文·约翰逊启动了新一轮的变革和重组。

尽管遭遇了重重危机,星巴克从1988年到2019年还是取得了辉煌的成绩。在这期间,除了创业初期的1988年、1989年分别亏损了80万和100万美元,从1990年开始,这家高韧性企业持续赢利29年,1990年净利润100万美元,2019年净利润达到35.9亿美元,净利润年复合增长率为32.6%(图1-4)。

图1-4 星巴克净利润及增长率(1988—2019) +gDWAZH7K77DUazaz5cXWnKUK2VHVFj14Euugfx8X3uU++CWLXrkwNDREsM9JDPB

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