下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
科技浪潮带来的技术变革“洪水猛兽”般地解构和重组了传统广告代理制度，数字化时代下新兴媒体层出不穷，“精准”成了各方力量摇旗呐喊的口号。数字营销时代，互联网作为操作系统融入社会的方方面面，作为正在崛起的网络媒体则成为数字营销的中坚力量。而腾讯则是其中的佼佼者之一。
背靠庞大的平台，腾讯如何在数字时代玩转互动营销？微信和QQ组成的社交帝国在其中扮演什么样的角色？人工智能和大数据如何融入数字化营销？带着这些问题，《媒介》记者几经波折对时任腾讯公司副总裁的郑香霖进行了专访。且看广告“狂人”郑香霖如何解读互动营销。
作为依附性经济，广告业发展态势受整体经济形势影响较大，尤其在新常态下，创意驱动的广告运作模式已经发生了翻天覆地的变革。在郑香霖看来，数字营销发生了一些变化。
记者 ：如何看待数字营销领域的巨大变化？
郑香霖 ：近年来，在经济新常态下，整个行业都面临各种各样的挑战，加之移动端爆发增长阶段已经过去，数字营销领域进入了“下半场”，之前靠用户推动的趋势，将逐步变成依靠内容、技术和产品来驱动的精耕细作阶段。在这个阶段，对行业的考验是必须借助优秀和卓越的内容创意与技术手段，才能够换来超越行业的成功和增长速度。
记者 ：您所提到的“下半场”给整个营销环境带来了哪些变数？
郑香霖 ：新技术、新的商业模式和新型消费者使营销行业的格局发生快速变化。具体来看，数字营销领域有三大转变：
其一，移动生活带来了全新的沟通机会，如今在各个领域移动端已超越PC成为网络第一入口。以微信为例，截至2016年上半年其与WeChat的合并月活跃用户已经达到8.06亿。
其二，年轻消费势力已经崛起，“90后”“00后”成为企业关注的焦点。这些年轻人沉浸于网络娱乐，擅长应用各类网络工具。而在大数据基因的支持下，对于年轻人的洞察也成为腾讯的一大优势。
其三：急速变化的媒体消费模式。在移动时代，消费者与媒体的关系已由单向的发布接受转变为全面的互动。最典型的例子是春节期间的微信红包，2016年春节期间，1.8亿人加入微信抢红包阵营，让微信红包成为春节期间最活跃的数字营销媒介。
记者 ：在这样的转变下，数字营销的风口又在哪里？
郑香霖 ：如今，移动、技术和大数据已成为中国数字营销的热点。其中，大数据扮演的角色，就如同20世纪的石油对经济的重要性。马化腾先生解释“互联网+”的时候说，过去的能源可能是石油、电力，而新能源则可能是通过链接、通过大数据而形成。能源是有限的，我们怎样通过智能管理、互联网实现资源更优化的分配，这是我们整体的挑战。如今，各大公司都希望攫取数字市场的灵魂，在各自称雄的疆域和新领土占据优势地位。
诚如郑香霖所言，大数据成为“下半场”的关键所在。关于大数据，“开放”和“共享”成为他提及最多的两个词。
记者 ：您刚刚提到大数据的重要作用，那么您认为当前中国大数据发展还存在哪些问题？
郑香霖 ：虽然大数据正处于风口，但其存在的问题仍不能忽视，而这些问题也正是大数据的行业之痛。比如，各行各业之间的数据资产仍然处于相对比较封闭的管理状态，犹如一座座数据孤岛缺乏分享、连接与沟通转化。数字经济时代，“连接”中产生的海量数据就是这个时代最重要的品牌资产。打破数据的孤岛，完全释放大数据的能量，建立开放、健康的数据营销生态是必然的趋势。腾讯希望从自身做起，引领整体行业打开数据开放之门。
记者 ：作为体量最大的互联网公司之一，腾讯在大数据营销领域做了怎样的探索？
郑香霖 ：腾讯拥有国内最大范围的移动用户群体，也将开放亿万级数据能力，这是腾讯助力行业打破“数据孤岛”现象的最有效手段。为此，我们正在建立一个生态系统，通过结合微信、QQ以及数字内容和支付平台等社交平台数据，创造出全面的个人画像，以最有效的方式接触消费者的主要需求，并提供更为精准的广告服务。我们还会将更多的数字内容，以及诸如城市服务、电子商务、健康等类型更为广泛的O2O服务与用户相连接，使他们的生活更方便。
对于大数据的处理实现了预测，因此，我们不仅要考虑人们目前的利益，而且要考虑他们未来的利益。腾讯在奥运会期间为可口可乐举办了一场“此刻是金”的活动，这是一个大数据赋予的个性化庆典。我们还使用QQ音乐吸引了1 000万观众参与宝马推出X1车型的活动，超过2.3万名用户注册了测试汽车，覆盖面远远超出实体事件。我们通过大数据，将营销方面的沟通做到了更广泛、更有温度。
腾讯携手可口可乐发起“此刻是金”营销活动
可口可乐“此刻是金”营销案例
里约奥运期间，可口可乐结合QQ空间12周年，发起了“此刻是金”社交营销活动。结合“此刻是金”的主题，每一个QQ空间用户将获得私属的定制社交回顾报告，让用户在QQ空间多年来的社交分享中，回顾那些年、那些人带来的感动时刻。超过10天，1亿用户点击了可口可乐品牌“编年史”，3 000万用户在社交媒体上分享。
早在2015年，马化腾就表示，腾讯只做两件事：连接和内容。背靠超级社交平台，“连接一切”已不再是梦。深耕内容，布局泛娱乐、大内容，腾讯的内容战略也在有条不紊地推进……而这都为其广告营销提供了绝佳的土壤。
记者 ：在您看来，腾讯营销的着眼点和落脚点在哪里？
郑香霖 ：腾讯营销的核心是做“连接器”和内容产业。围绕这两大核心内容，腾讯的数字营销主要从三个方面切入。
第一，传递内容，引发共鸣。腾讯的社交媒体不仅覆盖用户数量庞大，且以强社交关系为主，用户黏性较高。2016年里约奥运会前，腾讯联手红牛在手机QQ端发起“点燃红牛能量，传递QQ火炬”活动，通过让身边好友扫描图片的形式，利用最新的AR技术呈现传递火炬的虚拟现实画面，成为奥运火炬手，点亮专属火炬标识，最后链接到品牌落地页。在这个过程中，进一步加深了对红牛品牌的记忆度，对“红牛能量”有了更清晰的感知和品牌好感度。
第二，连接不同场景，增强品牌黏性。以生活场景、创新交互加深品牌体验。腾讯的终端产品在逐渐渗透到人们的日常生活，以QQ音乐为例，有数据显示，62.9%的人群会在跑步时听音乐，于是，QQ音乐联合Nike将品牌与跑步场景连接，基于耐克Running的数据匹配音乐偏好，用户可以收听到跑步专属音乐的同时，还可以在音乐圈中分享跑步歌曲，更进一步加强了对Nike品牌理念的感知。
理财场景，腾讯理财通连接刚需促进转化。理财场景也可以与品牌无缝对接。腾讯理财通与美赞臣联合推出奶粉养成计划，每购买一元理财产品就可以换取一积分，获取一定数量的积分便可以换取相应的美赞臣产品。通过“美赞臣帮妈妈赚奶粉钱”的slogan，吸引了一批潜在的“妈妈”用户，两周内参与活动的妈妈用户达27万。
第三，放大数据影响力，促进销售转化。刚才提到大数据的重要作用，腾讯借助大数据，完成对用户的精准触达，为不同的用户提供需要的品牌信息，并借助数据整合完成销售转化，提高了品牌营销效率及转化率。腾讯将微信用户与QQ用户进行比对、分析和连接，并对用户画像进行标签化管理，为不同的用户贴上相应标签，腾讯目前已经拥有3 000多个用户细分标签。通过标签的细分，将不同的品牌信息推送给不同的标签分类，通过腾讯的全媒体渠道，实现精准的用户触达。
在腾讯集团七大事业群中，网络媒体事业群无疑是媒体力量最强、营销基因最为浓厚的一级力量。在内容生产领域，不乏业界领先的王牌产品；而在营销领域，腾讯在最近两年也逐渐构建了完善的RTB产品生态。
记者 ：腾讯通过怎样的媒体组合去承载海量内容？
郑香霖 ：目前，由天天快报、腾讯新闻客户端、微信新闻插件、手机QQ新闻插件组成的腾讯资讯产品矩阵，日活跃用户数已超过了3亿，相当于目前国内其他主流移动资讯产品日活跃用户总和的3倍。同时，腾讯新闻和天天快报组成的移动资讯双引擎，完整覆盖了用户群。
以2016年里约奥运会为例，腾讯获得了全部赛事在中国大陆地区网络播映权益。在赛事播映期间，腾讯采用了“赛事转播+赛程直播”并行的双轨战术，在保证精彩赛事不间断的同时，也提供了多维观看角度。
在资讯业务方面，腾讯启用了腾讯新闻、天天快报“双剑合璧”的打法。这两款产品分别卡位于“编辑推荐”和“个性推荐”两大方向。其中，腾讯新闻在热点大事件权威报道、原创自制内容、精品版权掌握方面承袭了其在门户时代积淀下的雄厚实力，多视角、多维度的深度解读充分满足了优质人群对新闻及新闻衍生话题知性解读的需求；而天天快报更侧重满足用户的个性化需求，主打优质海量的趣味性和好玩内容，以兴趣阅读和社会化分享为最大驱动力。腾讯新闻和天天快报的结合，能够帮助品牌更广泛覆盖、全场景触达移动资讯阅读高价值用户，以互联网技术和运营真正实现品效合一，创造1+1＞2的营销效果。
从艾瑞、易观、Quest Mobile第三方数据看，腾讯新闻客户端在日／月活跃用户数、总使用次数等方面连续19个月蝉联移动新闻资讯产品第一。而天天快报也在快速发展，位居行业前列。
在视频方面，腾讯视频基于海量优质影视剧和综艺节目，以强劲的势头稳居行业第一阵营，“腾讯网+腾讯新闻客户端+微信+QQ”等全平台资源的支持，全面扩大了腾讯视频的影响力和覆盖面。基于活跃的海量用户，运用大数据分析，腾讯视频针对用户分析进行个性化订制并精准推送内容，满足广告客户定性投放的需求。为更好地满足广告主需求，腾讯视频还突破已有的广告贴片等限制，将广告主的内容融入节目中，实现了内容与广告的完美融合。
记者 ：对应以上的媒体矩阵，在广告产品方面腾讯有哪些创新？
郑香霖 ：中国程序化购买市场发展尚属前期阶段，市场生态的规范化和成熟度、广告主及媒体对于程序化购买的接受度还有待提升，但发展迅速，未来潜力较大，腾讯在程序化也有自成一家的布局，其主要分为三大产品体系。
腾讯智慧数据是基于其跨屏、跨平台的丰富产品所承载的海量用户资源，通过标签组合解读用户数据，为品牌带来更为清晰、客观的用户画像，从而实现与平台、时间、地域、终端、兴趣和场景的全面结合，精准触达用户，助力智能、高效的品牌投放。更重要的是，智慧数据不仅能帮助品牌精准定位目标群体，还能通过数据洞察、了解用户的状态及喜好，帮助品牌与用户做切实有效的互动，形成触动用户的品牌营销。
在2015年的腾讯渠道合作伙伴大会上，腾讯推出了具有多元性、开放性、安全性三大特征的精细化数据营销解决方案——DMP。
DMP的多元性首先体现在数据源多元，涵盖了腾讯系所有的产品，以及拥有丰富的标签体系，并且支持数据合作的投放；其次，体现在可投放广告形式多元，包含微信H5视频前贴、腾讯视频PC端前后贴片、腾讯视频APP信息流大图等多种形式；最后，体现在行业人群解决方案多元，包含了日化、交通、IT数码、母婴、金融等多行业人群定制化挖掘和投放方案。DMP的开放性是指开放支持产业链中各合作伙伴数据合作，包括与4A代理数据营销开放；与尼尔森等监测公司的数据开放；与DMP+外部DSP、DMP+Ad-Serving的对外数据服务开放。DMP的安全性是指腾讯对数据安全、用户隐私的保护，以及支持如安客诚的数据安全港不可逆加密模式数据传输。
2016年9月举办的腾讯智汇全国营销峰会上，腾讯针对区域品牌营销需求推出价格门槛低、投放形式灵活的“智汇通”广告服务产品，同时为房地产、旅游、政企等区域重点行业量身定制了创新型营销解决方案，帮助区域广告主高效地触达更为广泛的消费者群体。“智汇通”是专门面向区域品牌广告主的一款产品，对区域品牌而言，由于营销环境的不同，他们对售卖方式等有着更为灵活的需求。而智汇通不论从产品优势还是解决方案都是为区域品牌广告主量身打造的，更有利于其应对区域营销过程中的难题。腾讯将效果营销服务平台“智汇推”与品牌营销推广解决方案“智汇通”双剑合璧，打造移动时代多媒体整合营销服务。
针对头部、中小、长尾广告主的不同品牌广告投放诉求，腾讯还推出了跨平台、跨屏幕的品牌广告自助营销平台——“智赢销”。“智赢销”是腾讯首个跨媒体的品牌广告自助营销平台。一方面，“智赢销”整合了包括腾讯网／新闻客户端、腾讯视频、天天快报、腾讯迷你首页（AIO）、手机QQ和微信公众号等优质媒体；另一方面，依托腾讯长达数年的数据积累，“智赢销”与腾讯DMP打通，一起为品牌广告主提供精确化、智能化的跨终端、跨媒体投放的解决方案。此外，“智赢销”的操作自主性、数据透明性和DSP开放性也让它走在了行业前列。腾讯希望通过“智赢销”这个全自助品牌广告投放平台，利用腾讯全场景、全覆盖的大平台优势和腾讯强大的数据能力帮助品牌主提高其知名度、关注度、接触率，实现品牌广告投放效果最大化。
AlphaGo完胜李世石，特斯拉无人驾驶技术日臻成熟……人工智能技术毫无疑问是互联网之后下一个颠覆社会运作结构和模式的风口。而如何将人工智能嵌入营销领域也是这个行业亟待思考的问题，在这一点上，郑香霖有自己的看法。
记者 ：您如何看待AI等先进技术开始应用于数字营销之中？腾讯下一步是否会有在此领域的相关举动？
郑香霖 ：随着时代的变迁、技术的更迭，营销的核心价值从Big Idea转变为Big Data。如今，随着数据量的扩容、细分，大数据正在向AI进化，AI将重塑整个营销的生产与流程，成为数字营销的下一个拐点，营销正面临着AI驱动的升级与变革。
在AI时代，“Big Data”将成为“营销生产力”，帮助营销人一起开发大数据的无限潜能。从内容生产到场景、用户交互、媒介矩阵及投放方式，AI正在改变整个营销的未来，它将带来四大变化：首先，AI让内容更具智慧。如果说大数据改变的是内容的生产，那么AI就是在熟悉人的思维方式。例如，完成约3 000篇腾讯奥运资讯报道的腾讯新闻机器人Dreamwriter，每份报道产出时间不到1秒，几乎相当于直播。其次，AI让触达场景更动态。在未来将有更多的瞬间兴趣内容标签帮助判断用户“当时”的兴趣点。数据越完善，呈现的信息就越有温度，品牌与用户的沟通越细致。再者，AI让内容场景更互动。比如，腾讯体育NBA直播将静态内容场景转变为互动场景，用户从单一的观看变成了深入参与。最后，AI让媒介管理更智能。通过人工智能深度学习用户数据，再经由程序化投放路径进行触达，实现从人工媒介管理向自动化媒介矩阵的转变。
目前，腾讯已经搭建了包括基础理论、工程技术、产品实现在内的人工智能体系。之后，腾讯将会把其研发的人工智能技术先行应用在腾讯应用宝之中，并将邀请开发者加入机器人开放平台，推动人工智能在移动互联网的普及。
（整理／王一鸣）
阿里妈妈作为阿里巴巴集团下以大数据驱动的广告整合营销平台，将达到超百亿美金，接近市场总盘的1/3；同时，根据阿里官方统计，每天超过百万家广告主在阿里妈妈的广告平台当中投放广告、运营品牌，和消费者互动。如何全方位解读这样一家巨无霸型的广告营销平台？阿里妈妈有着怎样的营销理念？
2016年11月，时任阿里妈妈CMO的沈威在履新之后接受记者采访时分享了阿里妈妈“品销合一”的全链路营销理念以及对应的营销产品，并且突出阿里大数据在阿里妈妈业务循环中的核心支撑。
阿里妈妈依托阿里巴巴大平台资源，业务发展历程也充分体现出了阿里业务的扩张历程。近年来，伴随着集团业务的不断扩张，阿里在媒体内容积累和媒体渠道布局方面积累了大量的资源，其中最为突出的一是大数据资源，另一个是媒体矩阵。数据与媒体资源的积累为阿里妈妈的营销升级提供了更加广阔的平台视角，也为阿里妈妈的“品销合一”概念的提出与落地提供了资源支撑。
此外，随着电商生态体系的进化发展，如今的阿里不仅仅是一个电商平台，它已经演化成一个高频互动的社区商业平台，在这个平台上可以帮助商家建设品牌，管理产品生命周期，在和消费者持续交互的同时管理消费者生命周期，去获得新用户，维护老客户，唤醒沉睡客户。从销货到传播再到完成整个品牌“生意”，这意味着阿里妈妈意欲推动渠道变革的责任使命——依托主导电商平台，让销售通路更宽、更高效、更实时；让品牌专注于创造更多优质的IP和内容；让传播串联品销更高效地、更广泛地、更准确地去传递给品牌的消费者。
那么何为真正的“品销合一”传播？对于以电商起家的阿里集团来说，销售一直是其优势业务。中国整个电商市场份额淘宝、天猫达到了80%以上，保证了其电商销售通路已经成为一个市场上核心的销售通路。因此，源于阿里集团电商起家的背景，阿里妈妈在效果营销方面一直颇有建树，电商根基也保证了品牌营销能向最终的销售效果转化。
伴随着用户消费习惯的升级，特别是新生代群体对电商媒体的认知，体验性、互动型消费已经让阿里媒体从单纯的销售渠道升级为品牌营销阵地，而品牌需要创造内容来传递价值主张。沈威也认为，内容是品牌的引擎，而创造和打造内容却不仅仅是展示LOGO。讲故事、树概念、借话题，在当今的营销环境中要求品牌重新构建话语体系，与消费者之间搭建适应的沟通点，从而产生消费者共鸣和对品牌的认同感。同时，沈威在采访中提到，内容不仅来自品牌一方，更应该来自多方共建，品牌可以通过阿里妈妈借助阿里集团的“大文娱板块”资源作为品牌内容的“原材料”阵地，生产大量优质的IP制造话题，也可以通过像天猫、淘宝、聚划算、农村淘宝这些强大的电商环境创造更多和消费者交互的机会，这个交互不仅是广告，每一次搜索、收藏、点评、加购的行为都是让品牌更接近消费者的机会。
那么，阿里从品牌到销售，如何无缝衔接？传播是中间至关重要的桥梁，也是最容易被忽略的一环。正因为电商早已不再仅仅是电商，而是成为消费者逛、玩、交流、互动、分享的信息平台，核心的互动电商社区环境加上阿里的超级媒体矩阵，打造了海量媒体传播覆盖的基础。据阿里集团内部数据显示，阿里巴巴集团在过去的几年中，花费超过300亿元打造了属于阿里整个生态体系中的媒体矩阵，将给客户提供新的媒体资源，其中包括UC、神马搜索、高德地图、合一集团等。另外，阿里还有4 000多个媒体伙伴，包括行业上TOP500的主流网站，如门户、垂直优质媒体等；移动端整合海量主流APP，覆盖98%的互联网网民和移动用户，每天有200亿日均浏览量，OTT资源覆盖2 500万新时代家庭。这些广泛的媒体覆盖几乎覆盖了用户所能接触到的所有媒体类型。
在广泛媒体覆盖的基础上，需要盘活这一池流量，2016年阿里做了一个很重要的工作，内部称之为“赋能”。在这个过程中，广告主使用阿里的流量引擎OCPX（OCPX的精髓在于对现有数字营销模式的智能化升级，用优化的智能流量分配和智能出价技术，是提升整体营销效率的新一代引擎，可以覆盖目前常见的CPC、CPM、CPS、CPA等计费体系。“X”的独特之处还在于可以通过不同方式自由灵活组合来优化营销效率，阿里这次是在打造“X”系列）的方式对媒体进行选择，甚至对广告创意推荐和选择进行智能的操作。在投放人群的选择上，阿里帮助广告主识别和洞察核心人群，AliID体系打通各个平台的用户数据，精准匹配合适的消费群体，整合各场景中的营销数据，同时形成普世程度高的数据衡量标准，在标准庞杂的场景中进行准确的营销效果实时的动态分析与判断。
因此可见，“品销合一”打造的实质是从品牌营销到内容传播，再到引发销售三位一体的营销格局。传播是激活品牌和销售合一的钥匙，基于阿里大数据以及智能技术，使得传播更高效、更广阔。究其本质，依然是源于阿里平台消费者的线上行为，阿里平台坐拥数亿用户规模，拥有整个从品牌到传播再到销售的全营销链路上完整的商业数据，基于这些优质海量大数据，以及阿里洞察到的消费者对品牌、消费的理解和触媒习惯的改变，通过对消费者行为的数据学习和解读，再来创造新的营销内容，形成循环。
阿里妈妈电商营销产品家族
“品销合一”理念如何落到实处？阿里妈妈为商家打造了一系列的全链路营销解决方案。阿里妈妈2016年不仅将钻石展位升级为智钻，更是发布了集合品牌专区+一夜霸屏+品牌雷达，专门为品牌客户量身定制的“品销宝”，以及数据化媒体管理平台AFP，无线自传播产品分享+，淘宝联盟业务也推出了基于一淘平台的权益营销——“一淘超级省”。
在品牌和销售的结合点上，阿里妈妈依托所覆盖的媒体平台，全新推出“品销宝”平台，囊括“品牌专区”“一夜霸屏”“品牌雷达”等一系列品牌营销产品，为品牌主构建了品销合一的推广阵地。
“品牌专区”能够承载更为丰富的品牌展示形式，为受众提供集“品牌曝光、品牌体验、品牌活动、产品展示”于一体的纯品牌多维度体验感受，营造品牌第一印象。受众通过在淘宝搜索品牌词或品类扩展词，触发品牌专区在第一屏搜索栏下的首要位置进行展示。“品牌专区”位置占据首屏屏幕30%，抢先冲击视觉，品牌颜值脱颖而出，匹配品牌身份及调性，打造品牌官方阵地。每一次搜索触发“品牌专区”入口，都对品牌形象进行展示，凸显品牌官方权威的同时，也能轻松一键链接到品牌官方旗舰店或其他站内页面，依托阿里大数据打通了消费者行为链路，助力品牌构建“认知、喜爱、购买、分享”的全链路完整营销闭环。
针对品牌主强劲曝光、扩大声量的营销诉求，阿里妈妈推出品销合一的媒介营销产品——“一夜霸屏”。其依托阿里妈妈六大媒体矩阵，为品牌主提供展示、搜索、视频、原生信息流、全屏、富媒体等多种互联网媒介推广形式。同时，聚合天猫淘宝黄金展位、淘宝搜索气泡词、优酷视频贴片、UC信息流等阿里优质资源，让品牌无处不在，实现“一夜霸屏”。
另外，核心电商产品淘宝直通车、智钻、淘宝客、分享+，立足于天猫、淘宝，为广大广告主不仅在“品”方面持续拓展高效资源，更在“销”层面深化耕耘，充分基于真实动态的营销数据和实时反馈的自学习算法，随时随地激活消费者的购买兴趣。媒体产品AFP作为一站式跨屏资源管理平台，以及程序化变现平台TANX更是赋能长久合作的媒体伙伴，帮助媒体灵活应对各种需求。全链路营销的产品家族，每个产品通过数据赋能品牌策略、人群触达、内容创意、ROI实时动态衡量与优化等每一个传播的链路。
阿里妈妈一直以来以推动营销行业发展为己任，正在和行业各方重塑营销价值体系，推出广义ROI。在整个阿里体系里，淘内和淘外共覆盖了中国98%的互联网和移动互联网用户，淘宝、天猫每天有4.34亿年度活跃买家，移动用户超过4.1亿。在这样的数据基础上，阿里妈妈认为这些用户在阿里平台上的所有行为都将产生价值，而这些包括点评、搜索、收藏、加购、关注、跳转等各类数据共同组成了阿里妈妈提出的“广义ROI”的概念。在广义ROI的效果评估体系中，用户的每一次行为数据都被记录、分析、整合，变成可视化、具有参照意义、具有指导性的营销指标。它的核心理念是建立在追踪和洞察消费者在碎片化移动场景背后的真正兴趣和动机，精准到“人”的效果叠加和深度持续。
为什么提出广义ROI的理念？沈威答：“有了广义ROI，就能够真正将分裂的、分散的很多不同场景当中的指标统成一个‘通用语言’，最终助力品牌积累和沉淀自身独有的数据银行，构建可持续资产。”
按照沈威的构想，阿里妈妈将帮助企业建立私有的数据银行。这个企业专属的“数据银行”，可以实现5个方面的数据管理与应用：①数据的枢纽港。一站式汇总，打通跨屏、跨渠道数据。②品牌仪表盘。展览品牌渗透率、市场占有率、销量等核心指标。③客户洞察。分层客户，为客户画像并将其多维交互分析。④营销沉淀应用。组合人群和媒介，沉淀内容和创意并应用。⑤资产健康度。从客户、品牌、营销角度做评估，帮助商家了解自己的状态及行业位置。
采访中，沈威补充说“数据银行”是一个先加后减的过程。首先，“数据银行”不断补充营销数据，在推动营销数据化的进程中不断试错，然后，才慢慢沉淀出那些可视化的对消费者、对营销活动的数据研究，最终形成真正有意义的、具有长蓄能特点的、能够比对的、有价值的数据指标。“数据银行”中的数据产品是不断流动的，宛如需要不断打磨出来的宝石。正是因为有了“数据银行”，行业才有机会、有基础真正将分裂的不同场景中的指标，能够用一个越来越多广告主使用的这样一个平台，用一个相对统一的语言进行交易和转换。阿里妈妈对高质量的潜在用户进行品牌和销售的传递，在完成这整个链路过程中，利用广义ROI和“数据银行”的沉淀数据沉淀起来再服务于企业和行业。
（整理／张漠）
2016年，是移动全面爆发的一年，移动广告的规模已经达到了700亿美元；2016年，是技术走在营销风口的一年，AlphaGo毫无疑问成为2016年的科技明星，VR成了人们茶余饭后的谈论热点，新技术在营销方面的价值与应用成为所有营销者不得不思考的问题。Google作为一家以创新引领行业发展的企业，一直以来都在致力于为品牌主提供更加快捷、方便、高效的品牌营销方案。把握当下的营销趋势，以技术驱动营销升级，全面洞察移动端的消费者，构建移动新生态成为Google新营销态势下的目标。本文通过专访Google中国销售副总裁林妤真，深入了解了Google对于数字营销的洞察以及在移动时代下的营销布局。
当下，每个消费者都大不相同，复杂的营销环境下，数字技术的价值与应用在营销过程中开始凸显，而技术一直以来都是Google的强大基因。那么，如何将这种基因优势渗透在营销领域？
利用数据和算法实现媒体策划与购买的自动化，即程序化广告是数据技术应用的渗透体现。通过程序化广告购买，广告主能够通过消费者洞察和技术使用，在最恰当的时刻找到相对应需求的受众，并向其推送适当的广告内容。而运用了机器学习技术的程序化广告，更是可以进行定位、出价，甚至衡量。
那么，Google的程序化广告技术在哪些方面助力企业品牌营销？具体来讲，一是帮助品牌捕捉环境信息，深度分析营销环境。根据数百万网站和应用的洞察，Google可以获得各种环境信息来了解用户的关注点。二是识别受众意图，区别覆盖。通过对数百万网站和应用进行归类，目前Google已经可以做到区分哪些人是一时兴起，而哪些人是真正有购买意图，从而让广告主以适当的方式接触到受众。三是实时数据更新，避免重复广告。举例来说，AdWords会实时更新受众的相关信息，每次展示广告时都会添加一些新信息，并删除一些不再反映该用户当前关注点的信息，而这种分析已经能达到几毫秒内分析出数百万信号组合的速度。
来自Google的最新数据显示，中国已经成为全球智能手机使用率最高的10个市场之一，其中中国（大陆地区）的比例达到79%（美国为72%），在35～44岁的人群中，此比例高达91%。触手可及的移动设备彻底改变了消费者的网络行为习惯，使消费者的决策历程发生变化——它已逐渐分裂成上百个即时的、由意图驱动的“微时刻”。
在移动化浪潮下，“微时刻”成为广告主的营销“新战场”。营销活动效果产生于“微时刻”发生的瞬间。依据消费者意图提供合适的内容及优质的体验已成为品牌致胜“微时刻”的关键。而赢得“微时刻”的关键策略在于发现消费者的当下需求，及时推送相关品牌信息，结合合适的广告创意，达到精准的情景式营销。
针对“微时刻”，Google提出了一系列的解决方案，例如，Consumer Barometer可以帮助营销人员有效获取和了解人们的需求，以及如何随时间的推移和事件的发生而改变；Google广告平台可帮助品牌主在消费者跨屏、跨设备进行搜索、观看视频、浏览网站，以及使用应用程序时将广告精准地推送给目标受众；Google Analytics通过提供整合的可衡量与归因解决方案，帮助衡量与优化在页面和应用程序上发生的每一瞬间，同时，Google还将跨设备衡量引入Double Click平台，帮助营销人员实现全网跨设备衡量；Google与Answer Lab合作，通过对上百个APP和移动网站进行调研，总结出一套设计原则，能为营销者提供资源和工具帮助其提高产品的移动体验，如优化网页加载速度、美化产品页面等。
移动浪潮下，针对消费者及时性、意图驱动的“微时刻”，广告主的数字营销面临的情况也越来越复杂。林妤真还在访谈中补充了一些Google对于数字营销趋势细节的把握。
其一，全球至少64%的消费者同时使用笔记本电脑和移动设备。这对广告主提出了更多的问题：要怎么做移动？是把移动作为中间环节来操作还是放在消费者行为中，了解人们怎样在移动和PC上进行交互？
其二，消费者交互使用不同的移动渠道载体来进行消费决策。以旅游行业为例，虽然有1/4的订单来自于移动端，但是订单完成之前，用户的比价行为有60%是通过移动端和移动网页来做的，也就是说用户会去交互使用不同的媒介来帮助决策。类似情况在电商行业也存在，Google的调查显示，以“双11”为例，在最终交易之前有2/3的比价行为是发生在移动APP和移动网页交互上的。对于广告主来说，消费者在移动端的行为表现很多都有待进一步挖掘。
Google在网页广告方面已经有了一套运作良好的生态体系，为响应移动化大趋势，在移动广告方面，Google正在试图建立一个非常健康的生态环境。这种基于移动端的生态系统主要由用户、发布商与广告商三个主体构成。作为移动生态的搭建者，Google将致力于不断地优化整个生态系统，使三方受益：为用户带来更多的价值；帮助开发者开发出更多好的应用，为广告主带来更好的营销与品牌推广效果。在优化移动生态领域，林妤真为我们介绍了Google目前主要从三个方面发力。
随着移动广告的持续发酵，越来越多的广告主愿意在移动上面做尝试。广告主考量的已经不再是是否应该投放移动营销，而是思考应该用怎样的模式来投放会更有效。Google一直致力于为广告主提供一整套的解决方案，在这个过程中，Google发现广告主对于移动营销还存在一些困惑。关于广告主在移动营销上的顾虑，林妤真有以下看法：
首先，在消费者方面，消费者在使用智能手机时并不会在意这是移动应用还是移动网页，消费者只关注哪里可以有很好的使用经验，即消费体验才是关键。
其次，随着移动应用大热，越来越多的广告主开始以移动为中心，但是消费者不是单一地使用移动应用。除移动应用之外，到底还有哪些新的模式可以帮助广告主在移动上不断地去增加可以触及的人群？这是广告主与发布商都不得不面临的问题。
最后，林妤真谈到，在过去，有很多广告主只做移动应用而忽略移动网页。但是，移动应用和移动网页其实都各自扮演不同的角色。广告主应该充分利用两者的价值，而不是取舍。
针对广告主在移动营销上的一系列困惑和疑虑，Google作出了相应的布局：针对移动应用，发布跨平台应用推广服务；针对移动网页，提供PWA与AMP两项技术，改善用户体验。
在2015年的Google I/O开发者大会上，Google发布了名为Universal App Campaigns的跨平台应用推广服务。开发者只需要在Google Play控制后台设计一套广告宣传方案，Universal App Campaigns就会自动从Google Play应用详情页中抽取图片、视频和文字描述，生成可用于Google搜索、YouTube和AdWords展示广告的不同样式，引导多平台用户安装应用，避免反复投放。
而在改善移动网页的使用上，体验是关键。Google发现用户在移动屏幕上的耐心是不一样的，如果移动网页的加载速度超过3秒，大概有一半左右的人会没有耐心。所以，Google发布了两个技术——Progressive Web Apps（PWA）与Accelerated Mobile Pages（AMP）。PWA目的在于在移动网页提供像APP使用的经验，可以更好地提高使用者黏度。AMP是通过技术解决让移动网页的速度可以更快，效益会更高。
“不让广告主和发布商再纠结于到底应该做哪一个，其实答案是两个都需要，因为移动的APP是帮助兼顾忠实用户。但是随着你的业务不断地升级，也需要一些新用户进来使用你的服务，或者下载产品，这个部分其实在移动端，大量的消费者时间花在移动上面，其实移动网页是你不可忽视的一个渠道。”林妤真总结到。
移动时代背景下，消费者的行为呈现出跨渠道、跨设备等复杂的变化，由此也对数字营销提出了新的要求。为了更好地顺应这些新变化，Google为广告主提供了相应的广告效果分析衡量方式。
首先，为应对当前多终端的营销现状，Google实现了跨设备洞察，全面衡量消费者。三年前，Google引入了cross-device conversions技术，cross-device conversions是一种跨设备转换技术，能够帮助营销者全面衡量消费者先用一种设备或浏览器点击广告，然后再用另一种设备完成会话的购买历程。同时，对这些洞察数据的操作也非常方便：所有会话都会显示在同一列，营销者可以快速对相关会话启用自动出价，达到优化目的。目前，全球不同行业的广告主已使用跨设备洞察来获取更准确、更全面的表现数据。借助cross-device conversions，营销者可以将投放到搜索广告网络和展示广告网络的广告一起衡量，从而更清晰地了解顾客与产品或服务互动的方式，全面衡量消费者。
其次，营销活动外的用户行为衡量也同样重要。通过Firebase Analytics与Google Analytics帮助广告主或者是开发商快速、有效地了解用户的使用行为及广告投放效果，从而更好地进行决策。
Google Analytics是Google一款免费的网站分析服务。Google能够对整个网站的访问者进行跟踪，并能持续跟踪营销广告系列的效果：不论是AdWords广告系列、电子邮件广告系列，还是任何其他广告计划。利用此信息，广告主或者运营商能够了解哪些关键字真正起作用、哪些广告词最有效、访问者在转换过程中从何处退出。总体来说，Google Analytics既能衡量从点击次数到销售量在内的一切表现，又能提供访问者如何找到并使用一个网站或应用，以及如何吸引他们频频再“光顾”的洞察。
Firebase Analytic是专为应用开发者所提供的后端服务平台，应用开发者可以借助Firebase Analytics进行衡量营销效果，分析用户行为。2016年Google I/O大会上Google对Firebase进行了更新。新版本的Firebase整并Google既有的云端服务与工具，扩大支援更全面的功能，涵盖开发、成长与营收三个阶段。其中，Firebase Analytic提供的是一个免费并且没有任何限制的解决方案，它可帮助应用开发者清楚了解其用户在应用内的行为，让他们在应用推广和性能优化方面作出明智的决策。
Google凭借数十年对消费者在线行为的洞察和在技术上的创新，不断致力于帮助营销商全面掌握数字广告的影响，使他们能有针对性地进行优化以实现营销目标，并且全方位地监测营销效果。
在移动广告方面，Google最重要的一点就是抓取用户，保持用户的黏度，这就需要有合适且正确的广告形式。Google一直在不断地创新，创造新的广告形式。例如，原生广告、视频激励广告、试玩广告等。林妤真举例说，试玩广告就是类似于下载之前可以让使用者先试玩60秒再决定要不要下载，“这是更好的使用经验，而不是下载之后发现不要又把它卸掉”。
丰富的广告形式对于整个生态系统中的三方都能带来好处。对于消费者而言，广告更具互动体验性，这些广告形式能吸引更多消费者，使他们留在这样一个形式中；对于广告主而言，能增加他们的投资回报；对发布商来说，则能够增加他们的收入。用户、发布商和广告主作为整个生态系统的三个支柱，随着Google不断优化移动生态系统，势必也将不断受益。
在未来，Google还将利用高新技术为移动营销创造更多的可能。例如，当前大热的VR技术，在Google看来，VR技术或许将成为营销的下一个风口，原因主要在三方面：第一，移动设备无处不在且品质优良。一个简单的Google Cardboard就能将智能手机转换成VR头戴设备。第二，Google Cardboard可以让用户看到丰富的内容。目前，YouTube所有视频都已支持在VR播放，这使它成为世界上最庞大的VR内容库。第三，VR可以给消费者提供一种沉浸式的互动体验，营造一种身临其境的感觉。这将是对消费者的一大诱惑。尽管这些技术的发展都尚处萌芽阶段，但它们正在一天天地成长，不久的将来，这些新技术或许将会为移动营销带来爆发式的新机遇。
（整理／杨乔）