为什么进入汽车行业

创业的核心在于机会， 机会蕴藏在市场规律之中。在创立吉利车厂之前，李书福已经是一位身经百战的连续创业者。他前后涉足过6个行业，从照相馆老板成长为摩托车厂厂长，从年销售千元增至年销售过亿元。这些创业经历让李书福从市场需要什么就做什么这种发现型机会识别导向的创业者，变成分析、反思市场规律进而创造市场的构建型机会识别导向的创业者， 从市场逐利者蜕变成市场敬畏者，从理解短期供给与需求的市场均衡到理解长期市场均衡的创业者。这些理解，为日后吉利汽车在市场中乘风破浪打下了基础。

试错中学习：摸着石头过河

李书福的“第一桶金”来自“照相”，这一消费者直接的需求没有充分的供给予以满足。20世纪七八十年代，照相还是比较稀奇的事。随着改革开放的进程，人们生活逐渐富裕，照相的需求开始增加。然而，当时工人月工资约30元，而一台虎丘照相机的标价是80元，一台海鸥照相机价位则超过100元，普通家庭很难买得起照相机，供给和需求间出现了非常大的差距。1982年，李书福高中毕业，他接过父亲凑来的几百元创业资金，毫不犹豫地买了台照相机。那时他在台州走街串巷找机会，走上了“野照相”的创业路。凭借着灵活的头脑、真诚的服务，李书福一年时间便赚了上千元钱，竟比国家正式职工年收入还高。有了一点儿资本后，李书福便决定扩大规模，他摘掉“野照相”的帽子，开了一家属于自己的照相馆。

理解需求，需要理解影响需求的因素：消费者的收入、产品价格、消费时尚和消费者的预期。第一个因素企业家无法控制，但后三个大有文章可做。深谙市场客户需求的李书福，请画匠在照相馆墙壁上绘制世界名车作为背景图，引发了台州的消费时尚。一时间，对富裕生活有所渴望的台州市民纷纷来此照相。不久，这个照相馆就从一个门面变成了三层小楼。

然而，由于照相市场的地域限制明显，需求的增加会逐步刺激供给的大量增加，李书福并不满足于此，他一直在寻找新的更大的商机。一天晚上，他在照相馆打扫卫生时注意到了一张油印小报上的文字，上面写着——废液提银，快速致富。对于能把握住机会的人来说，某一事件或许是偶然，但实际上，对商机的直觉判断是一种创业能力。李书福在化学课上学到过，废弃定影液中含有卤化银，这种物质可以通过某种技术提取出纯银。于是，他自学从废弃定影液中提银的办法，成功提取了白银。利用照相馆现成的废弃定影液，李书福变废为宝，赚了一笔钱。在初步尝试后，李书福判定提取白银比照相的利润空间更大，因此他果断关停了照相馆，开始四处收购废弃定影液，从中提取白银。然而，他这条发家致富路并没走多久。当时国家不允许私人做黄金白银生意，无论是提取还是贩卖，都只能秘密进行。此外，废液提银技术成为公开的秘密，许多人都想争这块蛋糕。不过，对于李书福来说，他已经抢到了这门生意的第一块蛋糕，尝到了最好的蜜糖。他曾回忆说：“那个时候的台州，废旧电器市场已经比较发达了，我从废旧电器零件中分离出金属铜、金属银、金属金，利用我家房子比较大的优势，进行家庭作坊式的生产，这完全是变废为宝的技术，可谓循环经济，效益确实不错。后来，我的这些技术被其他人学会了，因而出现了激烈的供应链竞争，而废旧零件成本越来越高，我进入了新一轮的艰难转型。”

这个行业逐步变成了一个完全竞争市场：几乎没有进入门槛使得大量企业涌入，生产的产品几乎没有差异性，信息的不对称性逐步降低。在这种情况之下，从长期来看，企业很难获得高额利润。“行业市场规模需要足够大”和“需要进入壁垒” 是李书福前两次创业时学到的两大基本规律。于是，李书福开始他的第三次创业。有一次，他去鞋厂订鞋，发现厂内四位工人正在加工一种异形铁片。打听得知，这是冰箱上的一种元件。20世纪80年代，国民经济飞速发展，人民收入显著提高。此时，结婚必备的“新三件”正是电视、冰箱、洗衣机，而其中，冰箱经常供不应求。

李书福从这小小的异形铁片上，看到了巨大的市场需求：在当时兼备必需品和奢侈品属性的冰箱，派生出了一个巨大的市场空间。同时，与前两次创业相比，冰箱配件厂从产品、资质、规模等方面都有更高的要求，进入壁垒明显。于是，他在家中开办小厂，举着锤子敲出了一批异形件，而后全数被台州冰箱厂收购。很快，李家四兄弟便共同创办了黄岩县 石曲电冰箱配件厂（以下简称“冰箱配件厂”）。他不再一个人单打独斗，而是组建了团队，初步踏进了制造业的大门。可以说，这是他正式创业的开端。

进入冰箱配件行业，李书福很快摸清了整个行业结构。哈佛大学管理学教授迈克尔·波特认为行业结构是由五种力量决定的（即五力模型）：供应商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁和同行业竞争者的竞争程度。 在当时冰箱供不应求的情况下，供应商的议价能力还不是很高，行业的竞争不是很激烈，没有替代品的威胁，市场前景一片光明。于是李书福紧跟市场需求信息，冰箱配件市场上缺什么，工厂便生产什么。没过多久，冰箱配件厂的产品便从异形配件拓展至保温套、电线、膨胀螺丝、水管、变压器，甚至攻克了技术含量较高的关键零件冷凝器、蒸发器等。在技术和政策的保障下，李书福带领冰箱配件厂在1987年成功研制出冰箱，迈进了更大的市场。这一年，冰箱配件厂改组为黄岩县北极花电冰箱厂，系列产品推出后工厂的年产值很快超过千万元。

但这一行业的进入壁垒仍然很低，大量企业跟风涌入，随着市场逐步趋于成熟，产品需求增长放缓，用户的转换成本 亦比较低。到1989年前后，家电市场出现饱和，冰箱变得供过于求。严重积压之际，政府决定采用宏观调控手段整顿冰箱市场，试图通过创造进入门槛来减少竞争。与国营工厂相比，北极花电冰箱厂这样的民营企业挤不进定点生产的企业名单中，拿不到定点生产批文的李书福，只得关闭冰箱厂另谋出路。

在这次创业中，李书福更深入地见识到了市场供求关系以及制度的力量。我们在下一章将专门阐述李书福如何相信制度的力量。在创业的空隙间，李书福决定去深圳大学读书充电。读书期间的李书福时刻关注国家政策风向。“大概到1991年底时，国家政策开始有了调整，我们感受到这个信号就开始上马一种新型建材铝塑板。当时这种建材主要靠进口，卖得很贵，市场缺口很大。” 于是，他当即带了一块镁铝曲板回台州，投资2000万元创立了黄岩市吉利装修材料厂。经过一年多的研究，工厂产出了高级镁铝曲板。之后，该产品以低价切入市场，很快吸引了许多经销商客户。从1992年到1993年，在近一年时间里，黄岩市吉利装修材料厂的年销售额就突破了1亿元。与之前的冰箱制造相比，这又是一次跨越。正如李书福所言：“我们研究生产的装潢材料完全可以取代进口产品且价格便宜，很受市场欢迎，又一炮打响，产品供不应求……按照我的习惯，又是自己设计、制造设备，大规模生产镁铝曲板、铝板幕墙等装潢材料，产品不但满足了国内市场需求，而且出口几十个国家和地区。”

从装修材料市场的火爆现象中，李书福很快意识到，房地产市场拥有更加诱人的商机。1992年11月，材料厂进入快速发展期。此时，国务院发布《关于发展房地产业若干问题的通知》，并提出了一系列推动房地产业发展的政策措施，包括进一步深化土地使用制度改革等。在政策的刺激下，市场呈现出畸形发展的态势，尤其在海南房地产市场，甚至出现了“十万大军下海南”的狂热局面。潘石屹、冯仑、王功权等“万通六君子”就是在海南的房地产热潮中赚到了第一桶金。李书福也想抓住这一机遇，带着上千万元只身来到海南，学着别人炒房、炒楼，结果赔了不少钱。经过这次教训，李书福明确了今后扎根实业的决心。在大起大落的市场动荡中，他逐渐探索到了经营的边界，学会了如何与市场共处。

1993年外资企业蜂拥而入，通用汽车在中国生产的第一辆轿车在挂有“谢谢中国，美国制造”标语的生产线上下线，福特副总裁韦恩·伯克强调“我的头号业务重点是中国”， 而十几年后吉利从福特手中买到了沃尔沃。同年，李书福在请员工吃饭时，偶然聊到了摩托车行业。为什么研究摩托车呢？李书福说：“后来，我们的这些自主创新成果被其他人学走了，虽然我们有专利，有所谓的知识产权，但被别人拷贝，也许是那个年代的命运安排。当然，今天的法制环境已经有了很大的进步。为此，我放弃了这个行业，开始研究摩托车。”

事实上，按照前面提及的五力模型进行分析可以发现，摩托车行业与李书福之前涉足的几个行业有明显的区别。第一，摩托车行业的进入门槛相对比较高，包括技术障碍、资金障碍、规模经济、产品差异化等。第二，摩托车行业的需求很大但供给相对不足，同时摩托车市场的持续增长潜力较大。摩托车是自行车的替代工具，又是升级到轿车的过渡工具，具有省油、省钱、灵活便利等优势，适合短距离运输。特别是随着市场经济愈加发达，个体户等会越来越多，摩托车将是这些消费群体最好的交通运输工具。于是几经周折之后，借着国有摩托车厂的牌子，李书福创立了吉利摩托车公司，后成功研发出两冲程摩托车。不久，又创新推出了性能更优越的四冲程摩托车，市场反响强烈。根据市场调研，吉利首创的中国脚踏式摩托车成了国内外热销产品。到1996年，吉利摩托车产销量已超过20万辆，畅销30多个国家和地区。1998年，吉利摩托车产量最高时达65万辆。摩托车厂良好的收益为李书福进军汽车产业打下了一定的资本基础。然而，正如李书福后来总结的，“吉利公司的摩托车供不应求……自然又有许多企业跟着学……但是有些企业缺乏合规意识，市场出现了无序竞争，甚至出现了偷税漏税的不正当竞争。” 这种所谓的在“游戏规则不完善”条件下出现的不正当竞争，在当时只能通过进入拥有更高壁垒的行业的思路进行解决。这也是李书福学到的最重要的一条市场经验。

坚定信念造汽车

看过前面的“在试错中学习”，不难理解李书福坚定信念做汽车的决定：市场规模足够大，增长空间可期；供需异常不平衡；行业进入壁垒非常高； 行业内现有不正当竞争几乎不存在。事实上，判断是否进入一个行业以及是否长期坚守最重要的依据就是摸清这个行业的现有结构和长期发展潜力，而这背后最简单的方法就是透过现象看清市场的底层逻辑。

1996年，李书福去美国做了一次考察，他惊奇地发现，美国大街上跑的都是汽车，而不是摩托车。20世纪90年代，正是美国汽车最风光的年代，而中国在1994年才刚刚开放私人购车的市场——如果每个中国家庭都添置一辆汽车，市场需求不容小觑。我们不妨跟随李书福当时的目光，转移到西方市场，看看那是怎样的场景。

1908年福特汽车T型车的问世，开启了汽车生产规模化的大门。亨利·福特先生改变了汽车制造生产方式，将流水线作业的价值发挥到了极致，这铸就了福特的辉煌，也推动了全球汽车行业的前进速度。以20世纪90年代为例，以福特为代表的美国汽车公司都表现不俗。在强大的财富实力支持下，福特相继收购了阿斯顿·马丁、捷豹、沃尔沃等汽车品牌，市场影响力不断扩大。1999年时，福特汽车的收益达到72亿美元。而另一家美国汽车巨头克莱斯勒与德国戴姆勒-奔驰合并，强强联手成为世界第二大汽车生产商。

由于自身规模化问题与国家政策等原因，老牌汽车王国英国在20世纪八九十年代的境况并不乐观：宾利、劳斯莱斯、路虎等豪华汽车均被他国汽车企业收购，行业整体局面支离破碎。20世纪80年代末，仅美国福特汽车和通用汽车就占据了英国汽车市场份额的40%左右。但即便如此，英国汽车工业的技术工艺仍然是世界顶尖的。

英国汽车在危机中被整合并购的时候，德国汽车已然崛起，奔驰、宝马、大众、奥迪四大品牌开始在世界舞台上精彩表演。1995年，德国的汽车生产规模居世界第二，仅次于美国。在20世纪90年代，宝马买入了罗孚、劳斯莱斯等英国汽车品牌。奔驰在1995年推出E级轿车后，在世界掀起了“用奔驰的眼睛看世界”的潮流。2000年，奔驰商用车的销量占西欧市场份额的22.1%，居于首位。

在亚洲，以本田、丰田为代表的汽车企业虽然起步比西方晚，但后起追赶，奠定了日本汽车工业在世界的地位。以丰田汽车为例，1933年成立后，其很快成为日本最大的汽车公司，独创的精益管理体系被称为“丰田模式”，生产制造企业竞相学习。而本田汽车则先以轻型摩托车切入美国市场，后以本田雅阁等中小型汽车给美国本土汽车造成了威胁。

经过一番动荡后，全球汽车产业在20世纪90年代形成了较稳定的“6+3”格局。其中，“6”代指通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、丰田、大众、雷诺-日产六大汽车集团，它们旗下都有多个品牌，年产量基本在400万辆以上，占世界总产量的80%；“3”则指本田、宝马、标致-雪铁龙三家汽车集团，各家年产量均超100万辆。自此，欧系、日系、美系汽车在世界上独领风骚。

更具历史意义的是，在整个20世纪，即便有两次世界大战的阻碍，汽车仍然坚挺地嵌入了西方国家人们的生活中，改变了国家经济和生活的方方面面。20世纪50～70年代，英国、德国、美国、日本陆续完成了汽车大众化进程，使这一交通工具从富人的奢侈玩具变成了普通人的生活标配。其原因包括生产方式改革、技术创新、政策支持，等等。有西方评论家认为，汽车与食物一样有着不可或缺的作用。在《司机共和国》（Republic of Drivers）一书中，戈登·塞勒写道，“在20世纪，开车行为本身就呈现了典型的‘美国人’形象”“做一个美国人就等于要将汽车视为自己的栖居之所和生活习惯用品”。

在演变过程中，汽车产业经济逐渐兴起，并成为国家经济的重要组成部分。从零部件制造到整车制造，一辆车的生产过程本就是一个庞大的制造体系。而从车出发，扩展到高速公路等基础设施建设，以及汽车物流、汽车文化等相关产业，其中的势能不可言喻。在管理大师彼得·德鲁克看来，汽车工业是“工业中的工业”。没有任何一个工业能像汽车工业一样，横向与钢铁、冶金、橡胶、石化、塑料、玻璃、机械、电子、纺织等多个产业密切关联，纵向延伸到商业、维修服务业、保险业、运输业、环保业和公路建筑业等。 汽车之于一个国家、一个城市的意义远远超越了其基本的运载功能。

当纺织、煤炭、造船等传统工业走向衰退的时候，汽车工业成为新的经济增长引擎。消费者对汽车强烈又持续的需求将国家经济推向新高度，即便经历过油价疯涨的时期，也没有浇灭他们对汽车的热情。而对于20世纪90年代的中国来说，开放私人购车的限制，也就走上了中国汽车大众化的道路。与之相随的，则是汽车工业经济的迅速腾飞。

1984年，中国第一家合资汽车企业北京吉普成立；1985年，上海汽车厂与德国大众成立上海大众。之后，广州标致、一汽大众、长安铃木、东风神龙、上海通用等合资企业相继成立。与外资企业联手后，中国汽车制造业在生产管理、技术、整车质量等方面快速提升。1986年4月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第七个五年计划（1986—1990）》指明，“把汽车制造业作为重要的支柱产业”。不过，一直到1994年，中国汽车个人消费市场并未放开。对老百姓来说，汽车一直是稀罕物。

尽管没有购买的资格，但梦想有一辆轿车的人不在少数。20世纪90年代中后期，虽然受到东南亚金融危机、国内国企改革等影响，但中国经济保持了增长。1994～1999年，中国人均GDP年均增长率为10.74%，突破了800美元；城镇居民家庭人均收入年均增长率为10.85%，突破了5000元。这些数据说明，国人的经济收入在持续增加，有一部分人富起来了。但关于城乡居民消费倾向的调查显示，富起来的人并没有把钱花出去，而是选择把钱存起来。这种现象既与谨慎的消费心理、居民社会保障问题相关，也与内需刺激不足有关。此时，私家车市场的开放无疑迎合了人们的消费需求。

1998年吉利第一款车“豪情”下线时，我国百人汽车保有量为1.06辆；全国私人轿车的拥有量已达到423.65万辆，占全部汽车保有量的32.1%；全国轿车产量达到43万辆，大约占汽车总产量的40%。数据表明，中国的汽车产业结构已经发生了转变，汽车大众化的时代正在来临。李书福之前在美国看到的汽车景象，即将在中国呈现。经过分析，李书福坚定地判断：“我认为中国的改革开放政策一定会更加成熟、更加稳健，中国的现代化建设一定会持续推进，中国一定会成为世界上最大的汽车市场，虽然此时中国汽车市场每年才销售几十万辆，汽车进家庭才刚刚起步。”

“没有什么难的，我们一起干，不就是摩托车再加两个轮子、两张沙发吗？”李书福的这声空谷足音掀开了中国民营造车恢宏篇章的第一页。 RiV4o38v+CLgRZHw4svaelZPCrSCZHHfCeWdS7Ukh0bQ/qSP+uAaj5B8NLlyNQR2