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有经验证实，许多消费经历带来的心理反应极大程度上取决于所处的环境。例如，有些人通过飙车获得乐趣。但是多快的车速可以带来这种乐趣呢？如果不考虑相关情境，这个问题是完全没法回答的。在20世纪20年代，速度能达到每小时96公里的汽车已经很快了。现在，随着时间的推移，速度的标准发生了相当大的变化。
我的第一辆跑车是1955年款福特雷鸟。这辆车的引擎是V型8缸引擎，体积为4.79立方分米，功率将近150千瓦，可以在11.5秒内使车的速度由0增至每小时96公里。我永远不会忘记那时候这有多快。2010年前后，我开的是2001年款马自达米亚达系列，可以在6.5秒内提速至每小时96公里。接近于性能极限的是2011年款保时捷911Turbo系列，可在3秒内达到同样的速度。这个速度真的很快，但是不会永远如此。
对相对地位的重视是人类大脑进化的一部分，这一假设不仅可以得到现实经验的验证，对于所处环境中的相对地位的特定的神经生理学反应也可以作为证据。比如，相对地位似乎与血清素浓度之间存在相互影响，血清素可以调节情绪和行为。在一定限度内，血清素浓度的升高可以提升幸福感。像百忧解这样广泛用于治疗抑郁症或其他情绪失调的药物，便能有效提升脑内血清素的浓度。
在雄性体内，性激素睾酮的浓度与相对地位之间也有类似的关系。血浆睾酮水平会随着相对地位的下降而下降；而随着相对地位的上升，血浆睾酮的水平也会上升。例如，一个赢了网球比赛的运动员，赛后其体内的血浆睾酮水平必定会上升，输了的对手的血浆睾酮水平则会下降。与血清素相比，睾酮浓度的升高似乎可以增进机体行为，进而有助于提升或保持相对地位。
对于决定主观幸福感的因素的研究，为相对优势的重要性提供了更多证据。早期的研究者发现，尽管一个国家的平均幸福水平在面对显著的经济增长时也会在一段时间内非常平稳，但国家的公民在某一时刻的幸福感水平仍极大地取决于收入水平。
并且，近期还有研究表明，一个人的幸福感与其周围人的平均收入呈现稳定的负相关关系。
总而言之，想要阐明市场的运作机制，就需要以“环境会对主观评价产生显著影响”这一假设作为出发点。然而荒谬的是，亚当·斯密的“看不见的手”的理论却假定环境不构成任何影响。拥护这一假设的并不只有自由主义者和右派狂热分子。100多年来，美国政府所做的经济预测和政策分析正是以该模型为依据。
本书接下来的三章将致力于探索情境的重要性如何颠覆人们对市场运作机制的认知。为什么即使是在消费者拥有充分信息、企业主和厂商处于完全竞争的条件下，“看不见的手”仍然会失效？你将会看到，将简单的情境因素纳入考虑，会成为解答这一问题的关键。对市场失灵的错误解释导致许多左派人士出于错误的理由而主张管制市场。他们声称，有必要通过管制来保护人们免遭拥有市场支配力的企业主和厂商的剥削。但是，管制市场的真正原因是避免人们自己过度竞争所造成的后果。