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正如达尔文清楚看到的，我们的生命在很大程度上被置于一条相对地位的评价曲线之上。一种有益的基因突变不仅应有助于个体繁殖大量后代，而且必须使该个体比不具有这种基因突变的竞争对手能产生更多后代。因此，繁殖适度是一种典型的相对概念。能够生存和繁荣的，不必是宇宙中最强壮的、跑得最快的或者最聪明的个体，它可能很脆弱、行动迟缓、头脑愚笨，但真正关键的是，它能够在种群内争夺资源的斗争中胜出。
为了做到这一点，它的神经系统必须接收有关周围环境的信息，预测不同的行为在多大程度上能实现相应的目标。但同时，神经系统还必须执行另一项重要的任务：对这些目标进行排序。哪些目标是最为重要的？在紧急情况下，又该放弃哪些目标？
只有了解了人类的动机结构，我们才能对市场的运作机制有所了解。人类的大脑经历了数百万年的进化，人类的动机便蕴藏其中。每一代人类大脑最直接的目的是指导个体做出最有利于将基因蓝图传递给下一代的行为。在解释人和其他动物的行为动机的理论框架中，达尔文提供了唯一具有科学性的框架。
将大脑视作一个进化完成的器官并不意味着否定文化对人类行为的重要影响。很显然，人类的演化及人类文化的演化是同时发生的，相互之间存在显著影响。
许多人认为，进化而来的大脑是人类动机系统的硬件，而文化则是软件。
正如这一观点所强调的，人类动机异常复杂，并且是多维度的。
经济学家们通过建立模型来解释市场的运作方式时，不得不进行一些简化，但是有些简化过于极端了。例如，多数经济学家假设人是纯粹自私的，但其实存在极有说服力的事实表明人们拥有超越狭隘的个人利益的动机。
他们还认为人们从消费中获取的满足感仅仅取决于消费的绝对量，然而，同样有极具说服力的事实表明相对消费量也很重要。
由于繁殖优势总是首先取决于资源的相对占有情况，大脑必然会关注相对地位。包括早期的人类社会在内，多数脊椎动物群体是一夫多妻制的，这意味着雄性个体可以占有多个配偶。在这样的群体中，地位高的雄性个体拥有多个配偶。在这种“抢椅子”游戏的逻辑下，地位低的雄性个体总是什么都得不到。
饥荒是人类进化过程中时常面对的生存威胁，但即使在饥荒最严重的时期，也总会有些食物的。谁可以获得这些食物几乎总是取决于相对收入。那么现在看来，在人类种群中，最穷的个体最有可能饿死。
在这种背景下，请你设想两种基因变异：一种变异下的大脑极为关心相对地位，另一种则完全相反。一般来说，一个人越在乎某物，就会动用越多的脑力和体力来获取它。因此，更关心相对优势的个体更可能尽一切努力获取和维持较高的地位。这会使这些个体更有可能在饥荒中存活下来，并成功繁衍，从而增加他们的基因在下一代中出现的概率。
当前的环境自然与我们祖先生活的时期截然不同，但是相对地位依然重要，这通常是站在工具理性
的角度来说的。例如，你要去参加工作面试，打算穿得得体一点，但是衡量看上去是否得体的标准几乎都是相对的。有些面试官可能并没有意识到求职者们的穿着有什么不同。然而，如果你穿的是价值500美元的套装，而其他求职者的衣服只有200美元，相比于他们穿2000美元的套装的情况而言，你将更有可能得到下一轮面试的机会。正像前面讨论过的，想要把孩子送到好学校的家长，必须出价高于其他家长才能获得好学校附近的住房，相对收入几乎是决定他们能否这样做的唯一因素。这里再次体现了“抢椅子”游戏的逻辑：不管人们赚多少钱，只有一半的孩子可以进入排名在前一半的好学校。