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美国枪支问题一直困扰着联邦政府，而售枪不严谨的问题则是重要的导火索，联邦调查局的科尔先生在过去走访了很多枪支店，发现销售人员和店家为了吸引顾客的注意，经常用一些不健康的语言或者具有误导性的“坏故事”来介绍自己的产品。在一些黑人社区，许多卖枪的人会吹嘘“有人曾用这样的枪一下子爆掉两个人的脑袋”，而不是“有人曾经用它击穿一块钢板”。像这种误导性的故事让很多家长忧心忡忡，他们坚决要求政府想办法让这些枪械店趁早关门。
这不仅仅是一个严重的社会问题，其实也反映出了一些销售现状，比如销售者一些不负责任的言论和一些三观不正的故事，导致整个行销行为出现变质，最终产生一些消极的影响，而从长远来说这一类故事会遭到多数顾客的抵触。
故事行销必须注意所要表达产品的形象，否则就会造成很大的负面影响，其实产品本身是中性的，产品所表现出来的价值往往也没有太过明显的趋向性，很多时候取决于说故事的人怎么去说，取决于销售人员如何用一个故事来重新构建它们的价值。
有个顾客去一家百货超市购买老虎钳，结果售货员口无遮拦地提到了一件事——有劫匪用这个轻易就撬开了工厂的门锁。几天之后，这家百货超市受到了相关部门的处罚，罪名是涉嫌用一些不健康的故事和语言教唆他人犯罪。
就像枪支问题一样，这是很多销售人员容易犯下的错误，他们甚至都不清楚自己在试图以一种更为新奇的方式说服顾客时，恰恰落入了一个“坏故事”的陷阱，而这个坏故事不仅不能起到提升销售额的效果，而且往往会给产品形象蒙上一层阴影。“有人曾用这样的枪一下子爆掉两个人的脑袋”，这并不是一个负责任的说法，事实上，聪明的商家懂得给自己的枪支上贴金。我在纽约一家枪械店闲逛的时候，店家老板非常殷勤地向我推荐了一款枪支：“我知道你们中国人都不太喜欢这些东西，但是对我来说，这就是一种荣耀，独立战争时期，我们就是用它来解决问题的，它们可是消灭了不少殖民者。”这样的故事让人听起来心情愉悦，非常舒服，尽管我知道这些枪支在历史上也犯下过很多罪行，比如屠杀了大批印第安人。但这个故事并没有在店家的谈话中出现，这绝对是一次成功的销售，我甚至也产生了一种想要购买枪支的冲动。
当销售人员换一种说法的时候，换一个故事的时候，情况就会变得截然不同，而这就是讲故事的一个要点，那就是一定要确保故事的价值观是正确的。对于那些世界级的大公司、大品牌来说，它们非常重视产品的形象，尤其在营销的过程中，相关人员的素质以及讲故事的能力一定要得到保障，因为任何一个不合时宜的观点都会对公司的形象造成毁灭性的打击。
法国一家汽车公司在销售汽车的时候，一位员工对顾客这样说道：“我们的汽车在任何地方都能够行驶，就像非洲那种鬼地方，据我所知很多非洲人用它穿行撒哈拉沙漠，当然还有其他一些鸟不拉屎的地方。”就是这样一句半开玩笑的话却被人投诉。显然员工的故事并不有趣，他冒犯了非洲人民以及那些热爱非洲的人，而这种地域歧视最终让汽车在非洲市场的销售额下跌了40%。
讲故事并不仅仅是技巧，还有一个最重要的因素——价值观，这才是整个故事的内核，才是一个故事能够吸引人、打动人的关键因素。在故事行销的过程中，像种族歧视、地域攻击、扭曲人性、恶意中伤、刻意歪曲事实的行为都是不被容许的，这些在大方向上出现错误的价值观最终会给产品销售带来大麻烦，即便是一些不那么严谨的故事，或者内容存在歧义，缺乏正确价值导向的内容，也同样会导致严重的问题。
价值观实际上是一个非常重要的话题，这些话题很容易被人忽视吗？销售人员是否会刻意扭曲一些主流价值观呢？一个好的故事应该是怎样的？
在过去几年时间里，我尝试着做一些市场调研。我对超市、商店、专卖店里面遇到的那些销售人员进行了采访。每一次，我都会用笔仔细地记录下那些话：
“如果一款商品的应用功能足够强大，价格又低，但是存在污染，你会忽视环保的重要性吗？你如何向顾客推销自己的产品？”
“你平时是否会对顾客开一些不那么道德的玩笑？”
“为了卖出一件产品，你是如何构建自己的故事的？”
“顾客们是否对你的故事感兴趣？”
“有没有接受过顾客的投诉？”
“你重视故事的内容，还是重视故事的形式？”
“你认为自己的故事有什么特点？最重要的特点在哪里？”
“你觉得顾客更喜欢什么样的故事？”
“一个故事最重要的是什么？”
“你是如何向顾客传达自己的理念的，这些理念是否合理？”
“相比于产品，你更加在乎什么？”
……
对于这些问题，我的目的不仅仅只是为了记录，更是为了从中挖掘一些规律，后来我花了一点时间从差不多一万条的谈话中，归纳出了一个现象：销售人员对于价值观的把握大体上是一致的，而消费者对于价值观的认同大体上也趋于统一。一旦行销故事出现了价值观上的偏差，就可能会出现严重的问题，会连累产品的形象和具体的销售量。有些销售人员刻意求新求变，甚至运用技巧经常说一些有违常理常规的话，虽然某些故事可以起到非常好的吸睛效果，但是为了吸引顾客而违背社会主流价值观的故事只会成为销售过程中最大的败笔。
此外，价值观问题往往和个人基本的道德观念息息相关。如果将私德当作一个重要经济学和营销学概念，相信很多人都会觉得很不妥，不过在经济学领域中，私德的确扮演了一个重要的角色。如果个人的私德很差，那么他所说的话往往会暴露出一些破坏性的力量，这时候销售的产品就会受到牵连，私德不好的商家也会遭到消费者唾弃。