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由于我的课程是针对销售服务型企业的老板和管理者，很多学员在上课之前都会嘀咕：“我都干销售几十年了，根本不需要学习销售技巧。”上完课以后，很多人都发现自己错了，因为我讲授的不是战术打法，而是战略打法。
这从侧面反映了什么问题？今天大多数老板和管理者对于销售的理解，还停留在战术层面，他们以为销售类课程一定是传授销售技巧。在我看来，在企业生命周期的第一阶段，企业家可以凭借销售技巧和战术打法成功。但是，正如《孙子兵法》所云：“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”如果企业要突破第一阶段，跨入第二和第三阶段，那么其需要的不是战术，而是战略打法。
在调研企业的过程中，我经常会问老板和管理者：“你们公司的营销战略是什么？”基本上，我会得到两种答案。
一种答案是：“我们公司营业额在10年内要做到100亿元。”
这种企业犯了一个比较典型的错误：把营销目标当成营销战略。过去我在雄风的时候，对于营销战略的理解也是如此，因为当时的乡镇企业几乎是清一色的目标导向：今年干5亿元，明年干8亿元。当时我们几乎连定标定位都没有，直接就是上数字。
另一种答案是：“我们要做某某行业的领导者。”这种企业与前面的不一样，它们把营销战略等同于公司定位。
这两个答案其实都偏离了营销战略。难道企业家做一辈子企业，就是为了创造8亿元的营业额？为了成为某个行业的领导者？
如此理解营销战略未免太自我、太低维了，我们一定要站在更高的维度思考问题。战略是方向，是导航。如果战略错了，怎么走都是南辕北辙。
这几年，我走进了哈佛、中欧、北大、复旦等知名学府的商学院，不断学习先进的营销理念，这些经历最终验证了我们在实践中的做法：真正的营销战略一定要围绕两个字做文章——价值。
大多数处于第一阶段的企业把营销战略等同于目标导向，想的是快速解决生存的问题，这无可厚非，毕竟活下去最重要。但是，如果企业想要跨入第二甚至第三阶段，这时候营销战略就一定要升维，战略一定要以价值为导向。
改革开放40多年来，早期的中国处于产品稀缺阶段，产品供不应求，因此，那时候靠关系和技巧成功的人不在少数。再加上中国自古是一个农业社会，有一套“关系哲学”。40多年的成功经验和时代机遇，很容易把很多企业引入歧途：哪里有机会就往哪里钻。这使得许多人以为只要靠请客吃饭搞关系，企业就能做大。
但是，今天时代变了，产品供需关系发生了变化，随着市场竞争的白热化，营销不再是靠吃饭喝酒拉关系，这些都成了第二位的事情，企业第一位的事情是产品和服务要为客户创造价值。
正如管理学先驱彼得·德鲁克所言：“企业是社会的器官，企业的行动对于社会也会产生决定性的影响。”一家企业的成功，不在于你占有了什么，而在于你贡献了什么！只有大价值才能带来大生意，没有创造大价值，百亿目标就是空中楼阁，没有支撑它的基础。
价值是因，目标是果。没有因，哪来的果？
我非常幸运，在职业生涯中遇到了王卫、陈东升这样真正的大企业家。王卫总裁在开会时，从来不会说我们一定要达成多少目标，他永远在强调，我们要为社会、为员工、为客户创造价值。陈东升也曾多次强调价值观最重要，价值观决定一切。
前几日我读到一篇文章，文中谈及马云对销售的理解，作者谈道：“马云对我影响最大的是他对销售的理解。马云认为销售是为客户创造价值的过程。他经常举一个例子，说好的医生给病人看病，先问头疼还是脚疼、怎么疼，最后给开药，而不是不问病情直接看档案。”
一瞬间我突然明白，为什么有的企业可以做到第三阶段，有的企业却永远只能待在第一阶段。根源在于企业创始人对于销售的理解有很大的区别。
如果创始人的格局不提升，对销售的理解无法超越自我的立场，转变为利他的立场，其公司是不可能从第一阶段跨入第二阶段的。
因此，企业如果想要进入第二、第三阶段，首先就要重塑战略，从利我到利他，从目标导向转向价值导向。
企业家要去思考，你为什么要创办这家企业，它背后的价值是什么，大到给社会创造什么价值，小到给员工创造什么价值，给客户创造什么价值。
一次，我和辅导的客户三合国际的张华董事长交流，张董已经60多岁了，他告诉我：“我做企业30多年，该有的都有了，什么都不缺了。但是我觉得还是要坚持做一辈子。如果公司关掉，那么几百号员工怎么办？客户怎么办？”
与此同时，他还在深圳成立了孔家协会，每年自费召集深圳所有拥有儒家血统的企业，每年拜访一次。
我好奇地问他：“您为什么要干这个事情？”
他告诉我说：“我们到这个阶段什么都不缺了，但是我觉得我们要回馈社会，感恩社会。过去的几十年，好的社会环境给了我们机遇……”
类似这样的企业家我遇到了不少，像合力泰、心连心化肥、圣爱中医馆等企业的创始人都是这样的人。事实上，他们早就实现了财务自由，支撑他们继续这份事业的是他们内心的使命感和责任感。
在与这些企业家交流的过程中，我经常为他们所打动。这些企业家经营公司早就不是为了自己，而是为了给社会创造价值，对员工负责，对客户负责。在这个过程中，这些企业家只要稍微有些自私的想法，他们就不可能坚持几十年如一日做一件事，有的创始人甚至举债来做，一做就是一辈子。
说实在话，我最愿意辅导这样的企业家，因为他们不浮躁，不会只看短期利益，而是更关注中长期的发展。那些短期套利者最多只能被称为商人，而不能叫作企业家。我不辅导商人，我愿意辅导企业家，这也是我后半生的夙愿，辅导更多这样优秀的企业家走向第二甚至第三阶段。
所以，为什么像马云、王卫、陈东升这样的大企业家总爱强调愿景、使命和价值观。这些东西看起来很虚，但是我们一旦真正理解它，践行它，释放出来的力量将是巨大的。
著名军事学家克劳塞维茨在他的《战争论》中提到，战略要素中，首要的就是精神要素。
为什么当时欧洲各国军队不论在技能方面，还是在训练方面几乎都是相同的水平，在采用同一套作战方法的前提下，各国战斗力却呈现出不同的状态？
它们最大的区别就表现在军队的民族精神上——热情、狂热、信念与信仰。
经营企业也是同样的道理。企业做到最后，拼的可能就是这种使命感，没有这种使命感，不可能有几十年如一日的坚持。当你想清楚自己能为社会创造什么样的价值的时候，你的观念会直接影响员工的热情、信念和信仰。
具体案例
在《真北》一书中，作者比尔·乔治讲述了一个打动人心的小故事。比尔·乔治是著名医疗科技公司美敦力的前CEO（首席执行官），他在参观公司的一家心脏瓣膜工厂车间时，看到那里的工人需要对猪的心脏瓣膜进行改造，用来替代人的心脏瓣膜，整个过程需要很高的技术性。
在工厂车间，他遇到了整个工厂技术最好的工人——一位来自老挝的移民，她每年可以完成1000个心脏瓣膜的改造。
当乔治问她有什么秘诀时，她满眼放光地看着他说：“先生，我是在生产一些能够救人性命的东西啊……每次在一个完成的心脏瓣膜上签上自己的名字之前，我都会问自己，我是否愿意把这个瓣膜放到我妈妈或儿子的心脏里。除非我能给出肯定答案，否则我绝对不会让它进入下一个环节。一旦有一个心脏瓣膜出了问题，就会有人死掉。”
如果一个人看到了自己工作的价值，深刻理解工作的意义，那么他将竭尽全力，调动自己所有的潜能投入事业中。越是高手，越需要意义感和价值感。所以，伟大的公司都是信仰共同体，它们有非常清晰的愿景、使命和价值观。
因此，领导者必须要让整个组织的使命保持清晰，一家公司的使命是创始人内心的声音，我们必须回答这一问题——这家公司为什么而存在？企业只有当激励所有员工为这样一个共同目标努力，建立共同的信仰和信念时，才有可能成就一支战无不胜的铁军。
2016年4月，在北京东城区，一名骑三轮车的顺丰快递员在派件的过程中，与一辆黑色小轿车发生轻微碰撞。黑色轿车的驾驶员下车后，不仅辱骂快递小哥，还连抽他多个耳光。
事情发生以后，王卫总裁怒发朋友圈，亲自为这位快递小哥出头：“我王卫向着所有的朋友声明，如果这事我不追究到底，我就不再配做顺丰总裁！”随后，他迅速安排公司高层跟进，公司出钱出面，要求追究车主刑事责任。王卫总裁做出承诺：“未来也会像保护这位小哥一样，保护所有员工！”
2017年顺丰上市，王卫总裁没有邀请任何一个高管，只找了4个一线员工去敲钟，其中就有这个被打的快递小哥，其余3个员工分别来自库房、车队和呼叫中心，因为这4个岗位是顺丰人数最多的岗位，这4个员工代表的是顺丰所有一线员工。
顺丰为什么要这样做？这与王卫总裁自己的经历有关。
王卫总裁在创办顺丰时，社会上很多人瞧不起快递员，认为他们就是赤膊上货的苦力。而王卫总裁立志要让每个快递小哥都成为被社会尊重的人，改变人们对这个行业的看法。因此，顺丰把为员工创造价值做到了极致。
反观其他的中小企业，我无数次听到很多老板抱怨员工没有为企业创造价值，反过来，老板要问自己，你有没有为员工创造价值？员工跟着你幸福吗？愿不愿意跟你一辈子？你有没有为员工创造公平合理的晋升通道和赚钱机会？
事实上，只有当企业为员工创造了价值的时候，员工才会高兴。员工高兴了，就会想办法让客户高兴。客户高兴了，才会给企业回馈价值。有了客户回馈的价值，企业就能活得好，活得久。这本身就是一个良性循环。
顾客为什么选择你？因为你创造了比竞争对手更高的价值。
有记者采访任正非：“华为成功的关键是什么？”他的答案是：“成功的关键是矢志不渝为客户创造价值，所以客户相信我们，今天面临这么恶劣的环境，客户还要买我们的5G（第五代移动通信技术）手机，就能证明。这就是我们这些年矢志不渝忠于客户、为客户创造价值而产生的影响。”
我曾在一个财经类公众号里，看到了一篇介绍亚马逊的文章，评论区有一位读者的留言让人非常感动，留言者讲述了自己的亲身经历。
他曾经不小心注册了两个亚马逊的账号，并且两个账号都开通了Prime会员。实际上，他只使用了其中一个账号，另外一个账号并没有用过Prime会员服务，于是他给亚马逊发了一封电子邮件。很快，亚马逊就给他退费了，并且解释说：“因为没有实际为您提供什么帮助，所以我们将退还费用。”从亚马逊用户的真实反馈中，我们看到了亚马逊和其创始人贝佐斯的信仰——“一切源于为顾客创造真正的价值”“为顾客痴迷”，这也是顾客痴迷亚马逊的根源所在。
反观今天很多企业，整个企业利欲熏心，每天死盯目标，为了业绩而工作。整个公司除了赚钱，其他一切都不考虑。譬如说招人用人，只看业绩，不考虑品行。最后企业的氛围越来越浮躁，眼界越来越短。只要搞来客户就行，至于能不能为客户创造价值，客户体验和口碑如何，客户还愿不愿意再和我们做生意，这些全部抛诸脑后，这是典型的一次性生意思维，落袋为安，只看今天，不管明天。
企业拼到最后，拼的就是价值观，这种价值观决定了这些企业是能活一时，还是能活一世。毕竟，企业的本分是创造价值，利润是客户给你的打赏。“鱼不可脱于渊”，企业是鱼，客户是渊，切不可等闲视之。从本质上来说，淘汰企业的不是环境，不是技术，而是客户。如果你没有为客户解决问题，没有为客户贡献价值，你就会出局。
如何为社会创造价值？这属于公司战略的范畴，我们暂且不论。从营销战略的角度来讲，我们必须要解决剩下的两个问题：如何为客户创造价值？如何为员工创造价值？对营销管理者而言，如果能够把这两个问题回答清楚了，公司的营销战略就清晰了。