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随着经济、社会与技术的快速发展，市场信息已呈现爆炸式增长，不仅种类多、内容杂、体量大，而且还不断地变化着。在节庆策划的过程中，需要对市场信息进行研究与分析，以提取与之相关的内容。但如何从海量的市场信息中获取有价值的部分，这就需要深入扎实地进行市场调研，这也是为节庆策划提供战略支撑和决策支持的重要途径。
在原始社会后期，人类随着剩余产品和社会分工的出现，逐渐产生了交换行为，这为市场的起源提供了前提条件。从最初的碰巧性交换、物物交换，到集会、集市和集场的出现，市场经历了不同的发展阶段，市镇、城市在市场的基础上逐渐形成雏形。在现代汉语中，“市”可以解释为集中买卖货物的固定场所，如米市、菜市等，“场”可以解释为适应某种需要比较大的地方，如操场、球场等。但随着内涵的不断拓展，市场不再专指传统地理空间上的称谓，还包括交易行为和商品交换关系的总称，如房地产市场、智能手机市场、演出市场、旅游市场等。
市场是看得见的，也是看不见的。要想深入揭示市场的本质，尤其是站在市场营销的视角制订相关计划，就必须开展市场调研。调研，即调查研究，是通过对事物进行系统周密的考察以探究其特征、性质和规律等。调研不完全等于调查或研究，因此，市场调研也不能完全和市场调查、市场研究画等号。关于市场调研的内涵，可能初学者会认为是开展客户调查、识别消费者需求、收集竞争者信息等，但这并没有完整反映市场调研的丰富含义。他山之石，可以攻玉，目前国内引用较多的是来自美国营销协会（American Marketing Association）的定义，其英文内容为：
Marketing research is the function that links the consumer，customer，and public to the marketer through information—information used to identify and define marketing opportunities and problems；generate，refine，and evaluate marketing actions；monitor marketing performance；and improve understanding of marketing as a process．
其中文意思是：市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能；这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。
此外，美国德克萨斯大学阿灵顿分校的小卡尔·麦克丹尼尔和美国DSS调研公司的罗杰·盖茨在其经典营销教材《当代市场调研》（ Marketing Research ）中给出了更为精简的定义，其英文内容为：
Marketing research is the planning，collection，and analysis of data relevant to marketing decision making and the communication of the results of this analysis to management．
其中文意思是：市场调研是指对营销决策相关数据进行计划、收集和分析并把分析结果与管理者沟通的过程。
市场调研是尊重市场发展规律、把握市场发展规律的重要手段，也是探究客观实际的重要途径。没有调查就没有发言权，无论是策划一项节庆活动，或是开发一款新产品，只有在了解市场的前提下才能制订出具体的战略与计划。市场发展受政治、法律、文化、经济等多重因素影响，并受到供应商、制造商、竞争者、经销商、研发人员等多个利益相关者的牵制，需要通过市场调研来全面把握市场发展现状，从而提供决策依据。与此同时，市场与万物一样，都是不断变化的，市场调研可以把握市场发展动态，总结市场发展规律。节庆策划需要通过市场调研把握现状，知彼知己方能百战不殆，也要紧跟变化的潮流，不墨守成规方能随机应变。
优势是能超过或压到同类事物的有利形势，劣势则是指情况或条件比较不利的形势。尺有所短、寸有所长，事物都有其自身的优势和劣势。然而，凡事没有绝对的优势，也没有绝对的劣势，优势和劣势都是相对而言的，优势和劣势在不同的时空维度下是可能相互转换的。但是，所谓的优势和劣势到底由谁说了算呢？显然是由市场决定的。市场有着大量的个体，市场调研可以充分了解竞争者的情况，优势和劣势也是在与竞争者们的相互比较之中才能彰显出来。例如，对于节庆而言，通过市场调研可以分析同区域都有哪些节庆活动，是否存在同主题的节庆活动，同主题节庆活动的发展现状，通过分析竞争者的优势和劣势，来寻找自身的优势和劣势。
所有的市场调研，在帮助把握市场发展、剖析自身能力的基础上，最重要的一个作用就是预测功能，充分利用市场规律，为适时地采取或改变相应的策略提供决策依据。通过市场调研，如果能发现无人争抢的市场空间也就是“一片蓝海”，那是一种非常理想的表现，并且需要迅速进入市场构筑边界，主动制订市场游戏规则，创新创造商业营销模式。在当前的营销环境下，普遍存在的是竞争激烈的市场空间，也就是红海。市场调研指引人们发现红海并不是为了逃避竞争，而是充分参与竞争，即如何在弱肉强食的环境里采用差异化和专门化的战略，合理分配固有资源，提升质量和效率，做到人无我有、人有我优、人优我新、人新我奇。
周密的市场调研流程是市场调研至关重要的第一步。如果市场调研流程设计错误，也难以得出理想的市场调研结果，甚至可能会误导决策的制订。因此，必须高度重视市场调研流程。市场调研工作流程的分解方法有许多，整体上来说大同小异。它主要是以时间顺序为基础，其工作内容包括论证阶段、准备阶段、执行阶段和分析阶段4个阶段（见图3.1）。
图3.1 市场调研流程图
市场调研源自现实问题的需要，这也是市场调研的逻辑起点。每一项市场调研都有特定的主题，即其所处的背景情况，该主题不宜过大，但也不能太小。市场调研的目的是为了解决现实问题，但是其本身即是一个“问题”，那就是是否真的需要市场调研？如果一项市场调研可以被预见不会产生绩效，那么，从一开始就不应该开展该项调研，或者至少应该在认真修改之后再开展。即便市场调研能够预计产生有价值的信息，也要慎重考虑，因为任何调研都需要各种资源投入，尤其是一项市场调研的实施难度非常大，必须在有限的预算下考虑其能产生的收益。如果相关的市场信息早已存在，市场调研也大可不必，通过二手数据也能得出初步的分析结果。因此，市场调研本身也是需要申请和论证的，这需要市场调研发起者郑重思考与研判。
著名的调研专家劳伦斯·D．吉布森曾指出：“正确定义市场问题是成功市场调研的前提，也是解决营销问题的真正关键。”市场调研需要有明确的目标，且能够用清晰准确的语言加以描述，如此才能有的放矢，后面的调研执行和数据分析也才有意义，否则，模糊的目标只会带来调研效率和绩效的降低，还将浪费时间和金钱。而且一项市场调研的结果如果不能被管理者应用，或者应用不恰当，那也是无效的，因此，市场调研目标的界定必须尽可能邀请高层管理者参与。
市场调研是一份苦差事，对参与人员的专业知识、业务水平、身体健康、道德规范等各项素质要求较高，因此，需要提前组织队伍。对于组建市场调研团队，主要有3种途径：
①委托市场调研公司，其中，又包括综合性公司和专业性公司两类，其优点是专业化程度较高，调研能力较强，且具有一定的数据积累，但需要不菲的预算投入。
②高校与科研院所，其优点是理论基础扎实、人力资源丰富，产、学、研合作响应国家号召，通常将市场调研项目科研课题化，双方需要提前对项目的保密程度进行商榷。
③内部机构，其优点是对市场调研的主题、目标都非常清晰，如果没有专职人员而要靠临时人员构成，则需要提前进行培训，不然对其本职工作会带来一定的影响。
市场调研冗长复杂，需要统筹协调，通盘安排，因此，在正式的调研之前应提出相应的市场调研方案。市场调研方案又称市场调研计划书、市场调研建议书，是市场调研工作纲领性的文件，它详细阐述了市场调研的时间表和路线图，详细市场调研方案是市场调研取得预期成果的基础。市场调研方案不仅是调研人员的工作指南，也是市场调研组织者和参与者、市场调研项目委托方和被委托方之间的有效沟通媒介。市场调研方案包括但不限于以下内容：调研主题、调研目的、调研对象、调研方法、调研流程、调研人员构成、时间进度、预算、注意事项和附录等。
市场调研是双向的，既有调研者，更要有被调研者，这也是数据的主要来源。因此，在明确了市场调研的主题、目标和调研者后，要进一步明确市场调研的对象。市场很大，可供调研的对象也很多，比如，可以开展B2B的市场调研，即对包括竞争者在内的供应商、制造商和经销商等的调研；也可以开展B2C的市场调研，即主要对消费者的调研；也可以开展B2B和B2C相结合的市场调研。在必要且可行的前提下，采用普查可以获得更为详细的数据。而在无法对全部的对象进行普查的情况下，采用抽样调查也是一种合理的方式，这样可以节约成本和时间。无论是随机抽样、分层抽样，还是整群抽样、系统抽样，尽管会存在一些无法避免的样本误差，但都应尽可能地确保精准选中调研对象。例如，在针对消费者的市场调研中，常常出现被调研者普遍都是学生的现象，除非这是一项专门针对学生群体的市场调研，否则分析出来的结果很难有代表性。有时精准选中调研对象的过程，比开展调研的过程还要耗费更多的时间和精力。
在市场调研过程，可以采用的方法很多，下文将会专门讲述。在具体的过程中，市场调研者应对被调研者关于自己的身份和该项调研作一个简要的说明，在取得被调研者的信任之后再开始相应的问题。在调研过程中，市场调研者应与被调研者有充分的语言和眼神沟通，应保持一种聊家常的心态。针对被调研者不清楚之处应及时作出解释，调研者不应主观臆断，也不要误导被调研者，以确保调研的科学性和有效性。对于较为配合的被调研者，在调研结束后不仅应在言语上给予感谢，也应在预算范围之内赠送一些小礼品，不过也要警惕一些以获得礼品为目的的潜在被调研者。当然，市场调研过程中经常会碰到一些不愿配合的被调研者，对此不应强求，更不要因此失去信心，调研团队成员之间应互相鼓励、互相帮助。由于调研过程艰辛，市场调研组织者应使用足够的激励方式，不仅要身先士卒，在后勤方面也要给予坚实的保障。
市场调研可以获得大量的原始数据，也能收集到许多二手数据。二手数据同样有助于市场调研目标的实现，但在数据相关性和准确性方面存在一定局限。对所获得数据，首先进行审查，剔除不符合要求的数据，其目的是提高数据质量；其次进行编码，即转换为计算机能识别的数字符号的过程，通常是分配数字作为代码；再次进行录入，通常采用人工键盘录入的方式，速度相对较慢；最后进行格式转换，主要是便于使用不同的计算机软件进行处理。所有取得的市场调研数据在初步处理后可以汇总形成数据仓库（Data Warehouse），通过数据应用途径可以形成数据集市（Data Mart），即可供特定对象使用的独立数据库。其中，数据应用途径就是对数据进行分析和解释的过程，可以使用的方法包括描述性统计分析、假设检验、交叉分析、相关分析、回归分析、多变量分析和数据挖掘等。
市场调研的最终成果通常是撰写经多次修改的书面专项报告，这是市场调研人员辛勤工作的结晶，也是将成果传递给高层管理者的最重要的一个环节，有时还要在此基础上形成一份高度浓缩的PPT副本，当然，卓越的口头表达能力也是重要的加分项。市场调研报告除了对调研背景、调研过程和调研结果进行阐述、归纳总结结论外，也要给出相应的对策建议供决策者采纳，从而真正发挥市场调研报告的作用。在文字描述上，市场调研报告应该尽可能简洁、准确且蕴含逻辑，但也应该不失有趣，要能够吸引阅读者持续阅读下去，因此，用适当的图表形式是一种有效的方式。需要注意的是，饼状图、柱状图、折线图、堆积图等图形都有不同的使用前提，使用不当只会带来读者的困惑。
问卷调查法是市场调研中最常用的方法之一，即以被调研者填写问卷的形式来获得相关的信息。作为询问式的一种调研方法，问卷调查可以通过入户访谈、经理访谈、街上拦截、电话访谈、邮寄、网络填写等多种渠道完成，有自填式和代填式两种形式，不同渠道或形式的问卷调查在问题多样性、问卷准确性、耗费时间、耗费成本和被调研者便利性等方面各有利弊。
问卷调查法以问卷内容为核心基础，因此，问卷设计是一次高质量问卷调查的基础。问卷中提问的方式，可以是开放式、封闭式的一种或组合，而李克特量表（Likert Scaling）是最为广泛使用的一种量表形式。每一个问题都应该符合市场调研主题、满足市场调研目标的实现，无关联的问题尽量删除，毕竟问卷长度是需要认真考量的。因为一般的被调研者乐于接受调研的时间长度是有限的，而且还要考虑到问卷排版与印刷。问卷的设计要尽量站在被调研者的角度，问题的词语应避免过于专业化的词汇，也要避免模糊性、倾向性、敏感性、断定性的提问，否则被调研者难以真实有效地进行作答。问题的顺序也要考虑必要的技巧，可以由简入难，也可以开门见山，关于被调研者的年龄、收入、受教育程度等敏感性内容建议放在问卷的末端较好。
在正式的问卷调查之前，应先进行预调查，以发现问卷存在的问题并及时修改。回收的调研问卷，应及时记录调研员的姓名或编号、调研时间与地点等内容，最后需通过信度和效度检验来衡量问卷的数据质量。
德尔菲法（Delphi Method）是在20世纪40年代由赫尔姆和达尔克首创，1946年被美国兰德公司采用并得到广泛推广。德尔菲法是对专家们采用书面调查的方式，“背靠背”式地回答调研者提出的各项问题，经多次信息反馈，专家意见修改，方能得出调研结论。德尔菲法通常以3轮或4轮专家征询居多，有的两轮就结束。经过多年的使用和理论上的完善，德尔菲法日趋成熟，已被广泛运用于教育、军事、医疗、旅游、节庆等各个领域。“德尔菲”一词是古希腊地名，传说在此有太阳神阿波罗的神殿，是一个能预卜未来的神谕之地，这也是德尔菲法得名的由来。
德尔菲法的基本步骤为：
①选择咨询专家，且专家应精通本领域的专业知识，而专家与专家之间并不发生直接联系，专家的人数视问题大小一般为10～20人。
②拟订意见征询表，设计调查问卷并寄送或电邮给专家，进行问卷调查。
③回收问卷进行统计处理，如果问卷是对评价指标的重要程度，则要对专家意见的集中度和协调度进行定量化分析，将结果用图表的形式反映出来，并返回到第二步骤，直到专家不再修改意见为止。
④整理得出最终的结果。
德尔菲法的优点是：可以集思广益，充分发挥各位专家的作用；匿名性的特征能避免权威人士对其他专家的影响，人人都可以发表不同的观点，可以畅所欲言；有利于专家对自己的意见进行修改。但德尔菲法也有一定的缺点，如主观性较强、耗时较长，存在从众心理。
通过眼睛可以研究人心理活动的规律，因此，关于“人是如何看事物”的研究一直没有中断，也带动了眼动实验法的发展和创新，即监测被试者在观察特定目标时眼镜的注视与运动过程。有代表性的眼动实验法包括：
①观察法。即用肉眼直接观察被试者的眼动情况，或利用闪光灯的高度闪光所产生的视觉后象来研究人的眼动，但总体记录比较粗略。
②机械记录法。通过眼睛与记录测验装置用机械传动方式连接起来实现，但准确度相对较低。
③电流记录法。即对眼球运动时产生的生物电进行记录并在示波器上进行显示。
④光学记录法。利用光学原理直接记录眼动，是研究成果最多的一种方法。
目前，较为流行的是利用眼动仪（Eye tracker）来开展实验，主要包括显示器、主机和记录仪等配置，需要设置专门的实验室场所，以确保安静、不受干扰的实验环境。在实验前，应向被试者就实验设备和实验过程进行简单说明，之后被试者在指导语的提示下逐步开始实验，在此过程中，眼动仪会摄取采集进入时间、扫视时间、注视时间等相应的眼动数据，后续运用注视图、热点图等工具进行可视化表达。
眼动实验法总体上是属于实验法的一种，实验法即通过对自变量的改变来观察这些因素对因变量的影响。在包括眼动实验法在内的实验法中，被调研者不再是一个被动的数据收集者，而是研究过程中积极的参与者。实验法耗费较大，其实验结果的有效性必须考虑到内部有效性和外部有效性两个方面，其中，前者是指实验结果可以避免有争议的解释，后者是指实验结果可以一般化到外部的人与环境。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年年底，我国网民规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2％，越来越多的网民通过互联网来实现信息获取、商务交易、交流沟通、网络娱乐，继桌面（Desktop）互联网之后的移动互联网已全面拉开大幕。在互联网社会的大背景下，通过网络来开展调研也越来越成为一种受欢迎的方式。
常用的网络调研形式是在互联网上进行搜索，但应对市场调研主题的关键词进行拆解，并建议使用近义词或同义词不断地在搜索引擎上进行搜索，而一些政府网站、行业协会网站及国内外学术资源库也能提供非常丰富的信息。
大数据挖掘是网络调研的一种重要的新兴形式。在互联网时代，人的信息、行为和关系网络将会逐渐沉淀，并形成大数据。大数据是节庆提高竞争力的利器，是亟待开发的“金矿银矿”，通过对大数据进行交换、整合和分析，可以运用到节庆安全应急、旅游流预测预警、节庆环境监测、节庆公共信息服务、旅游者行为模式、节庆服务质量评价等诸多领域。
此外，互联网也改变了问卷调研的方式，在线填写问卷的优势包括：
①节省费用，尤其是成本不会随着问卷数量的增长而增长。
②能让更多的人参与，尤其是对于一些忙碌的人，可以利用碎片化的时间进行填写。
③可以实时对问卷结果进行统计，快速生成各类图表，而且对填写者是否有认真填写也可进行检测。
④市场上已有越来越多的专业化的网络调研网站，市场调研组织者只需直接在该平台上发布需求即可，无须对网站进行专门的维护。