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主题，也称主题思想，泛指作品或活动的主要内容。图3.1中的“选定市场调研主题”，在很大程度上就是进行主题设计。成功的节庆都应该有一个清晰的主题，一个清晰且特色鲜明的主题是保持节庆竞争力和可持续发展的重要基础，主题不应凭空设计，而是和主办地有着非常密切的联系。根据主题，可以策划自然风光型、历史文化型、民俗风情型、民族文化型、宗教文化型、特色产业型、体育运动型、游憩休闲型和科技教育型9种类型（见表3.1）。
表3.1 节庆主题设计类型
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必须说明的是，由于事物的普遍联系性，上述主题设计并不是完全的独立与割裂，而是存在一定程度上的重合和融合。例如，南宁国际民歌艺术节，既是民俗风情型，也是民族文化型，还是游憩休闲型；又如，中国游牧文化节，既是民族文化型，也是体育运动型，甚至和宗教文化型也有关联。在实际的节庆策划中，多主题、广内涵的现象越来越明显，或者以某一个主题为主，以其他若干个主题为辅，这对节庆的市场吸引力有着非常大的帮助。
节庆有了主题，相应地也有了一个对应的行业类别，此处的行业类别并不指节庆行业，而是指节庆主题所对应的行业类别。所谓行业，是指工商业中的类别，如餐饮行业、服装行业、娱乐行业等。国家统计局官方网站对行业分类标准有一个详细的说明（见表3.2），其中，20个行业分类、96个行业大类和更多的行业小类基本上涵盖了常见的经济活动种类。节庆策划的市场分析，应该要对行业市场进行研究，有时候可能不止对一个行业进行研究。如上海（静安）世界咖啡文化节，其策划至少要对农业、饮料制造业、专用设备制造业、零售业、餐饮业进行行业市场分析，因为咖啡豆的种植与采摘属于农业的构成，咖啡的制作属于饮料制造业，而咖啡的销售又牵涉零售业、餐饮业甚至还包括服务业，而关于咖啡豆烘焙、研磨的机器又是专用设备制造业的组成。对行业市场的分析，还可以站在全产业链的视角，从供应、制造、经销、配送等各个角度对该主题进行全面分析，如此方能跳出局限、一睹众业。
表3.2 行业分类标准
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2009年，国务院印发《关于加快发展旅游业的意见》，首次提出要把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，旅游业也迎来发展机遇期。2014年，国务院再次印发《关于促进旅游业改革发展的若干意见》，从发展理念、转变方式和考核方式提出科学旅游观，所提出旅游工作部级联席会议具有非常重要的顶层设计意义。伴随着奥运会、世博会、亚运会、APEC、G20等一系列盛事的成功举行，旅游业发展得到重大突破，旅游业扩大消费、拉动内需的作用更加突出，旅游业在服务贸易和对外交往中的地位更加显著，旅游产业功能得到进一步的释放，旅游体制机制创新成效显著，旅游产业竞争力得到进一步提升。在“十二五”期间，旅游业全面实现既定的目标，其中，国内旅游市场持续高速增长，入境旅游市场增长放缓，出境旅游市场保持高速增长。2015年，我国国内旅游人数40亿人次，国内旅游收入3.42万亿元；入境旅游人数1.34亿人次，国际旅游收入1 136.5亿美元；出境旅游人次达到1.17亿人次，旅游花费1 045亿美元，旅游业对GDP的直接贡献已超过4.5％，旅游直接就业2 798万人，旅游直接和间接就业7 911万人。现阶段，我国旅游业同样处于“五期叠加”期，即旅游发展的黄金期、旅游产业结构调整期、各类矛盾的凸显期、游客文明素质不断提升期、旅游市场逐渐规范期相互交错在一起，困难与希望同在，机遇和挑战并存，这对我国建设世界旅游强国也提出了更高的要求。因此，在未来一段时间内，我国旅游业将持续推进从传统的景点旅游向全域旅游转变，在旅游基础设施、旅游重点投资领域、旅游公共服务等领域加快供给侧结构性改革，通过退免税政策进一步释放旅游购物消费潜力。
全面建成小康社会是“两个一百年”奋斗目标所绘制的宏伟蓝图，是中国梦的首要目标，这对经济发展、人民民主、文化软实力、人民生活水平和社会建设提出了新的要求，同样也对旅游业的改革发展提出了新的要求。通过解读全国“十三五”规划纲要可以发现，旅游业在助推全面建成小康社会中将扮演重要的角色，旅游业将成为经济发展的新引擎、新动能，是提高人民幸福感和获得感的重要途径。
节庆对聚集人气、促进交流、扩大宣传、塑造品牌、刺激消费等有着重要的作用，是旅游资源和旅游产品的重要组成部分，在国务院《关于加快发展旅游业的意见》《关于促进旅游业改革发展的若干意见》及其他国家级旅游文件和规划中都有着浓墨重彩。随着旅游业发展的欣欣向荣，越来越多的区域重视对节庆的策划，提出“以节兴旅”“以节带游”的发展思路，实施“节庆搭台、旅游唱戏”的路径，“节庆＋旅游”已成为目的地旅游发展的模式之一，节庆旅游或旅游节庆也成为一种新趋势。
随着生产要素流入日趋膨胀的旅游市场，大众旅游已然成为互联网社会中新的“风口”，但在差异化和个性化的需求背景下，现有的游客需求还有许多没有被满足的地方，创新型的需求潜力巨大。其中，游客出行方式日渐多元化，自驾游、定制游、深度游、纯玩游成为一种新的选择；旅游目的地选择日渐外溢化，跨省游，港、澳、台地区游乃至出国游都成常态；依赖手机或网站进行旅游查询、预订、支付的越来越流行，“手机在手、说走就走”式的旅游成为时尚，以至于网络上都认为马斯洛需求层次理论的最底层还应加入WiFi和电池。
游客需求是节庆市场营销的基础和出发点，对于节庆策划而言，其能够满足游客最大的需求，就是节庆所能带来的独特的“节庆体验”。体验，是通过亲身处于具体的环境而产生相应的认识，游客通过预期、前往现场、现场活动、返回、回忆等不同阶段产生不同的体验，因此，要为游客设计参与性、娱乐性和体验性较强的活动，但设计的关键基础在于节庆的核心主题。例如，笔者曾对桂林恭城桃花节进行过实地问卷调查，发现游客对休闲度假、观看表演、科学考察有不同程度的需求，但是对“观赏桃花”是认同度最高的需要，也就是最核心、最本质的需求，而唯一能满足游客这一需求的就是漫山遍野恣意盛开的桃花。
此外，在节庆期间，游客对旅游公共服务也有重要的需求。旅游公共服务是为满足游客公共需求而提供的基础性、公益性旅游公共产品与服务，面对以大众旅游和自驾游等为主的新特点，人民群众日益增长且日渐变化的旅游需求和旅游公共服务水平之间的矛盾依然还是我国旅游业发展的主要矛盾之一。学者刘坤梅曾以西藏拉萨雪顿节为例，通过问卷调查的方式进行过实证分析，基于381份有效问卷并借助SPSS软件中的因子分析，最终确定4大类别和21个具体因子（见表3.3），这对不断满足游客需求、促进节庆可持续发展有重要的指导意义。
表3.3 节庆的游客需求感知排序
国外的诸多案例均证明节庆可以成为经济上的“聚宝盆”，例如，美国格莱美音乐节、南非国家艺术节、西班牙潘普罗那斗牛节、德国慕尼黑啤酒节、荷兰海牙北海爵士音乐节，都能给所在区域带来巨大的经济效益。但在国内，许多节庆活动一味靠政府补血，缺乏市场活力，投入产出不成比例，甚至压根不考虑投入产出比，最终导致资金断炊而停办，类似的例子数不胜数。2013年，《光明日报》报道我国许多节庆活动“变味”，不少地方政府背离而行的原则，形象工程、政绩工程不胜枚举，钱用了不少，收效并不好，造成公共资源的极大浪费。2013年，国务院曾经从廉政工作的角度，要求坚决遏制奢侈浪费和形式主义，进一步清理压缩各类节庆活动；2012年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《节庆活动管理办法（试行）》也提出要防止节庆活动过多过滥，坚持厉行节约，严格控制活动规模和开支。
节庆既是一项文化活动，也是一项经济活动，不考虑成本、利润、投入、产出的节庆活动是难以为继的。比如，中国湖南国际旅游节就把“小投入、大回报”作为办节目标。举办节庆，既要算文化账，也要算成本账；既要吸引人气，也要吸引财气和商气，在理念上要有从“举办节庆活动”向“经营节庆活动”的思维方式转变。
对于节庆本身，通过门票、广告、赞助、冠名权、转播权、摊位出租等方式可以开展市场化运作，节庆游客在举办地的交通、住宿、餐饮、娱乐、购物、通信、游览所产生的费用也是节庆的经济效益所在，对节庆举办地形象的塑造、城市的推广也会产生间接的产出。例如，成都市成华区每年都会举办音乐节、购物节、美食节等活动，经区商务局统计发现每年至少能带来70亿元的消费收入；又如，宜昌三峡国际旅游节，于2000年举办第一届，在已举办的8届节庆中累计投入3 700多万元，但通过冠名、拍卖广告权、指定产品、联办活动等形式吸引多家大集团赞助，8届节庆带来招商引资项目283项、投资总额324亿元，直接旅游收入达16.4亿元。
节庆的策划，需要大量的人力、物力和财力。例如，新疆霍尔果斯第二届桃花文化国际旅游节，地方政府制作大量的宣传标志牌、改造道路等基础设施、美化亮化环境。而节庆的资金投入来源主要有3个方面：政府拨款、经营性收入和社会捐助。又如，2016年中国香港艺术节的年度预算约为1.1亿港元，其中，30％来自特区政府拨款，37％来自票房收入，而其余的来自香港地区各大企业、慈善基金会和社会热心人士的捐款资助。
曾有一句顺口溜：“神州大地活动多，十亿人民过节忙。”在全国节庆数量早已破万的情况下，在全国节庆主题多有重复或雷同的情况，要想做大做强节庆经济，节庆策划除了要对市场进行分析外，还要进行可行性研究。可行性研究是上级主管部门审查审批的重要依据，是组织者进行决策的重要基础。
节庆的前景分析是节庆可行性研究的重要内容，是对节庆策划中即将出现的景象和情形的概括性描述，包括节庆策划的立项依据、必要性分析、外部环境的机遇与条件、存在的风险与挑战、节庆开展的主要流程、预期能取得的效益、策划团队组成与保障。节庆的前景分析应当紧贴国家经济和行业发展情势，也要结合节庆举办区域的经济发展和社会文化特点。同时，前景分析还要关注同类节庆活动在区域内的状况、区域内各种主题节庆活动的状况。
与节庆相关的环境有广义和狭义之分，其中，广义的环境一般是指自然环境、社会文化环境和经济环境的综合，而狭义的环境仅仅是资源和自然生态环境。从广义的视角来看，节庆会促进举办地基础设施建设，营造良好的活动氛围与旅游形象，保护并传承文化，甚至带动当地经济发展，提供就业机会。从狭义的视角来看，节庆能在短时间内吸引大量人流，这会给举办地的居民带来某种程度上的不便，而且容易超出环境承载力，给当地包括植被、土壤、水、大气、噪声在内的生态环境带来较大的负面影响。旅游业曾经被誉为“无烟工业”已饱受诟病，节庆给环境带来的污染也不容忽视。例如，我国春节、清明等重大节庆期间都会因为燃放烟花爆竹等导致环境污染问题，甚至引发雾霾；又如，尽管国家已明令禁止给卡通气球充氢气，但节庆期间常常可见售卖，氢气气球极易遇火爆炸，而氦气气球由于使用的是不可再生资源，专家也不呼吁使用。
国务院早在2007年就签署实施了《大型群众性活动安全管理条例》，包括游园、灯会、庙会、花会、焰火晚会等在内的面向社会公众举办的每场次预计参加人数达到1 000人以上的活动都属于大型群众性活动，而大部分节庆也属于其列。
节庆活动的举办涉及文化、旅游、消防、公安、宗教等诸多领域，其潜在风险是多样性的，很多诸如自然灾害和社会突发事件所带来的风险也难以避免，因此，需要加强与公安、武警、安监、交通、卫生、国土、气象、外交等部门间以及区域间的信息交流和情报合作，防止出现监管真空。
为对风险进行预测和防范，应建立健全节庆安全责任体系，落实区（县）、镇（乡）政府和街道办事处对本行政区域节庆安全监管的属地责任，组织相关部门编制节庆突发事件应急预案，及时披露危险源和危险区域，严格执行“谁主办、谁负责”“谁审批、谁负责”。此外，还应进一步完善应急预案和应对措施，加强安全隐患排查，提高紧急救援能力，定期组织开展应急演练，提高合成应急、协同应急的能力。
政府主办节庆活动可以有效地动用行政资源进行市场调配，但政府的干预不当又会导致“政府失灵”的现象，因此，如何进行资源配置是节庆可行性研究的一个重点。
在党的十八届三中全会审议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中，首次明确强调了市场在资源配置中的决定性作用，即进一步厘清政府职能，该为之处须为，不该为之处决不能乱为。节庆产品具有一定的非排他性和非竞争性，具有准公共产品的属性，而对公共资源进行配置和对公共产品进行供给是政府的基本职能。因此，政府理应发挥主导作用，尤其是政府在时空序列上对节庆资源进行整合，有助于盘活节庆资源、优化节庆资源。然而政府对节庆专业化的运作与管理并不一定具备优势，对所有事务大包大揽也容易陷入繁重杂乱，更容易变为少数领导的个人政绩甚至为腐败提供温床，而市场化的运作方式可以尽可能地减少市场信息不对称、提高策划效率，减少政府寻租空间，发挥巨大的产业链效益，使策划者和参与者都能有饱满的热情。总体上说，倡导“政府主导、市场运作、产业办节”的资源配置方式，有助于达到资源的最佳配置和帕累托最优。