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虽然记述信息和评价信息各有各的特征，但是二者都属于描述性的信息。也就是说，二者都是用来表示事物的状态。相对地，接下来我要说明的规范信息，则是用来表示情况或现象“应有的状态”，以及建议某人“该采取的行动”。例如：
（1）“这个宝特瓶的容量 应该要有 500 毫升。”
（2）“游客 应该登上 东京铁塔。”
（3）“机构投资人 应该买进 T 公司的股票。”
这些都属于规范信息：（1）表示事物应有的状态，（2）和（3）则是建议某人应该采取的行动。规范信息经常以“应该怎么样”或者“应该怎么做”的形式来表现。现在，大家就可以区分描述信息（包括记述和评价信息）与规范信息了。
可是，规范信息有很多种表现方式。例如，请求式的“拜托你，登上东京铁塔吧”，还有命令式的“你一定要登上东京铁塔”。前者态度比较温和，后者态度比较强硬。不管是哪一种，二者都表达出规范信息：“应该登上东京铁塔。”另外，像是“本公司应该并购竞争对手 E 公司”、“应该废除死刑”等政策性的提案或建议，都属于规范信息。
就像记述信息会被解读成评价信息一样，评价信息有时候也会被当成规范信息。例如，“并购 E 公司是个 不错的 主意”、“ 最好 废除死刑”，就是如此。它们都属于评价信息，但是很多人经常把它们理解为“你应该并购 E 公司”、“应该废除死刑”的意思，当成是促使行动和建议的规范信息。
再举一个例子，有一则信息是“为了恢复本公司的业绩，拥有××技术是必要的”，你觉得这则信息应该归为哪一类呢？
以较广义的范畴来说，这则信息属于描述性的信息，不属于使用“应该”两字的规范信息，因为它只是描述这个技术是必要的而已。那么，它属于描述性的信息当中的哪一种呢？这个信息是基于某种价值观或某种评价标准所做出的结论，而且告诉我们××技术是必要且重要的，所以属于评价信息。
但是，很多信息接收者会把“为了恢复本公司的业绩，拥有××技术是必要的”这个评价信息，解读成规范信息。原因在于，他们心想，如果欠缺必要的技术，那么“本公司应该开发××技术”、“本公司应该取得××技术”或者“本公司应该并购拥有××技术的公司”等。我想，应该有不少人把它解读成类似上面的几则规范信息。相反地，假设这家公司已经拥有这种必要的技术，那么“拥有××技术是必要的”这则信息，则会被解释成“本公司必须保护××技术”、“不可以外流”等规范信息。
为什么评价信息会被当成规范信息呢？这是因为评价信息里面潜藏着连接评价与规范的 行动原理 。
假设刚才的评价信息“并购 E 公司是个不错的主意”，被解读成规范信息“应该并购E公司”，那么我们可以假定这其中潜藏着一个行动原理：“不错的主意应该被执行。”同样，“最好废除死刑”这则评价信息，也因为这个行动原理而被解读成“应该废除死刑”。
让我们复习一遍，接收者之所以会将记述信息解读成评价信息，是因为解读过程中存在着评价条目和评价标准。而评价信息之所以被解读成规范信息，则是因为解读过程中潜藏着行动原理。
接下来，我们用评价信息“为了恢复本公司的业绩，拥有××技术是必要的”，被解读成规范信息“本公司应该开发××技术”这个例子，来详加说明。
本公司如果欠缺某种必要技术，业绩会持续低迷，而业绩持续低迷是一个很严重的问题。换句话说，处于缺乏必要技术的状态，是一个大问题。
那么，当问题很严重时，我们会根据什么样的行动原理来处理问题呢，把大问题摆在一旁吗？不会吧，应该是几乎所有人都会觉得“应该解决问题”。就是基于这个行动原理，大家才会把原本的评价信息链接到规范信息“必须取得必要的技术”。我将完整的思考流程整理如下：
（1）“××是必要的”
（2）“缺乏必要的××，是一个大问题”
（3）“必须解决问题”
（4）于是，“必须取得必要的××”
在大多数的情况下，由于我们的思考会无意识地跳过（2）和（3）的语言，因此当我们读取到（1）的信息时，脑海中马上浮现（4）“必须取得必要的××”。事实上，这其中潜藏着行动原理：（3）“必须解决问题”。另外，“不可或缺的”这个形容词，与“必要的”几乎是同义词。
总而言之， 规范信息通常是根据某个特定的行动原理而推论出来的 。关于详细的论证方法以及行动原理的解释，我将在第三章和第七章中做进一步的说明。
一则评价信息，很可能会因为接收者读取到“必要”、“不可或缺”这些字眼，而被解读为规范信息。所以，我希望大家不要轻易使用“必要”、“不可或缺”这样的词汇。
在商务文案里，我们经常看到大家拼命使用“必要”、“不可或缺”。如果偶尔使用，问题还不大；可是如果使用得太过频繁，会让接收者感到不耐烦。为什么？因为这表示接收者不断被暗示“你应该这样做”、“你应该那样做”。这时候，他心中便开始不断地冒出疑问：
“详细的状况分析（记述信息）在哪里？”
“清楚的状况解释（评价信息）在哪里？”
“具体的提案（规范信息）在哪里？”
记述就是记述，评价就是评价，规范就是规范，最好区分清楚。
特别是当你的文案报告是以“状况分析”为主题时，更要当心是否滥用了“必要”、“不可或缺”。我们在做状况分析时，所用到的符合主题的信息应该多半是描述性的，也就是说，它们应该是记述信息或是评价信息。 除非你有特别意图，不然最好不要出现太多“必要”、“不可或缺”，暗示对方朝着规范信息的方向去思考。
即使你的主题设定为提案或建议，最好还是不要传达“必要”、“不可或缺”的信息。其原因在于，严格来说，“必要”、“不可或缺”是提案，而非规范信息。如果主题是提案，那么你传递信息时，除非有特别意图，基本上要使用“应该（采取某行动）……”。
当你催促对方采取行动时，最终要传达的信息中即便语调上有强弱的表现，基本上还是要用规范信息：“应该……”。在后面的章节里，我会提到金字塔结构，而在金字塔结构最上层的主要信息中，我会用这样的表现方式：“本公司应该 立即退出 X 事业”、“A 先生应该 买 Y 产品”等。
不过，“应该……”只是原则上的表现方式，而最终的成果，也就是你的文案报告或简报，不一定要完全套用。当你实际传达给对方时，必须视情况而定，你可以事先好好思考，某个地方是不是该明白说出“应该……”，有些地方说不定不用“应该……”反而更有说服力。其中最主要的判断因素在于传递者与接收者的关系。
如果你不理会对方的反应也无妨的话，那么只要注意基本礼貌即可，明确地使用“应该……”来直接催促对方行动，也不会产生什么大问题；特别是当你以第三者的角度来陈述意见时，使用“应该……”最能够清楚地表明主张。
但是，在某些场合里，即使你想要传达规范信息， 也尽量不要使用“应该……”这么强烈的表达方式 。例如，当你销售自家的商品或服务给对方时，不要用“您应该要购买本公司的产品（服务）”的说法，因为这听起来有些霸道。同样是传达规范信息，你可以更郑重地提出“ 希望 贵公司可以购买本公司的产品（服务）”，或者用劝诱的表现方式（如“ 可否考虑 购买”）比较合适。传达规范信息时，要注意自己的表达有没有失礼。
为了让大家理解信息的种类，因此到目前为止都是单独做解释。不过真的开始写作时，一定会出现很多包含不同种类的复合式信息。
例如，“很多证券分析师认为，企业的价值应该以现金流量折现法（DCF 法，Discounted Cash Flow）来计算”这一则信息里，就包含了记述和规范信息：“很多证券分析师认为”这一部分是记述，而“企业的价值应该以 DCF 法来计算”这一部分则是规范。
另外，“S 公司是优良企业，创业以来从未有过借贷”也是复合式信息。“创业以来从未有过借贷”这一部分是记述，相对地，“S 公司是优良企业”这一部分则是评价。
即便是复合式信息，只要从句子的结构上，思考哪几个地方是自己想要表达的中心，就可以判定整个信息的种类。所以，证券分析师那句话，由于基本句型（也就是主语与谓语的关系）是“证券分析师认为”，因此属于记述信息。另外，S 公司的那一句，由于整个句子的表现是以“S 公司为优良企业”为中心，因此整体来说是评价信息。