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对顾客建言这一行为的研究零星散落在几篇国内外文献中。同员工建言行为相似，这一概念也来源于学者对顾客角色外行为等概念的研究。它最早出现在Gruen （1995）的研究中， Gruen提出顾客为改进企业产品和工艺提出建议属于顾客公民行为的具体表现之一。Bettencourt （1997）对这一问题做了进一步研究，将顾客参与行为归入顾客自愿行为的三个维度之中，这里的参与行为指用户向企业提建议或进行积极投诉等有助于企业改进服务的反馈行为。基于这两位学者的研究，目前国内外学术界一般将顾客建言行为视为顾客公民行为的一种，这一点也已得到一些学者的认可。如Groth （2005）首次提出顾客公民行为这一概念时指出顾客公民行为包含了三个基本维度，其中一个维度就是反馈信息行为，即顾客主动向企业表达自身的服务体验或提出建设性意见。Yi和Gong （2013）在教育行业背景下对顾客公民行为进行了实证研究，检验了反馈信息行为这一维度的合理性。张玉红（2013）在开发虚拟社区顾客公民行为量表时，也将反馈行为作为其中的一个维度，并定义为无论是否是应企业的要求，顾客都主动地向企业提供信息的行为。结合这几位学者对消费者向企业建言这一行为的定义，本文将顾客建言行为定义为“顾客主动付诸的以改进企业产品或服务质量为出发点的非必需的反馈和建言行为”。该定义强调顾客建言行为是顾客在被要求或未被要求的情况下主动反馈建议和意见，并且是以促进企业及员工进行长期的改进与创新活动为目的的行为。顾客是从消费者视角对企业产品和服务进行创意和改进的重要源泉，顾客积累了丰富的产品使用经验和服务体验，其想法和意见常常能够帮助企业对当前存在的问题进行纠正，从而拓宽企业现有的产品和服务，甚至创造出全新的产品和服务项目。虽然并非所有的顾客建言都对企业非常有价值，但绝不能忽视其在组织生产与创新活动中的地位。
目前国内外对驱动顾客建言行为的实证研究并不多，主要集中在顾客对自身与企业间社会交换关系的感知这一视角来展开研究。Bettencourt（1997）的研究正是此类研究的代表，他提出消费者与企业间属于一种社会交换关系，因而以社会交换理论为基础，开发了包含“参与”维度在内的顾客自愿行为测量量表，验证了消费者做出顾客自愿行为（如向企业提出建议）的意愿是由顾客整体满意、顾客感知支持、顾客承诺这些关系条件决定的。后来的学者对这一结论在不同的情境下分别进行了不同程度的检验。比如， Groth（2005）在网络购物商城背景下证实了顾客满意是顾客反馈建议的重要预测变量。Bove和Robertson （2005）的研究发现了消费者与企业间其实隔着一定程度的社会与心理距离，当企业未能成功地为消费者提供满意的服务时，消费者感知到的信任、承诺、宽容以及专家权力均会对其自身建言行为有显著的正向影响。而Yi和Gong（2008）在教育行业也证实了顾客满意和顾客承诺是促进顾客反馈建议的前因变量。随着虚拟社区的兴起，张玉红（2013）在开发虚拟社区顾客公民行为量表的同时，也验证了社区满意、社区信任、感知社区支持是顾客反馈的前提条件。此外，吕瑛（2015）在对顾客角色外行为前因变量的研究中还提出了顾客认同这一关系变量也对顾客建言行为存在显著的正向影响，并通过实证研究验证了这一点。
由以上的研究成果可以看出，以往有关顾客建言行为驱动因素的实证研究基本上都是从企业对顾客的关系营销活动这一组织层面来探究其前提条件的，而较少考虑顾客个人因素本身在顾客建言行为中所起到的重要作用。而Ajzen （1985）认为，个人因素（态度和知觉行为控制）才是影响行为的主要因素，即使有学者考虑到个人因素的影响，也只是将其作为调节变量引入模型中。本文的关注点将集中在消费者个体层面，有关个体层面的现有研究主要聚焦在组织行为学理论框架下对员工个性特征、自我效能感、中庸思维等因素的研究上，而近几年学术界开始对消费行为的认知发生机制感兴趣。虽然一些组织行为研究已从权力感的角度探究了员工建言行为发生的前提条件，但是目前在营销领域对权力感和顾客建言行为之间的关系及其影响机制研究较少。本文将沿着这一趋势，进一步探索消费者权力感对顾客建言行为的影响机制。
权力是一个比较难以界定的概念，作为人类行动和相互作用的一种基本动机，心理学和管理学等多个学科领域对其有不同解读。国内外学者一致认为，权力是一种对社会关系中有价值资源的系统控制，刻画了群体间、个体间的相互依赖和对有价值资源的不对称控制（Keltner et al.， 2003; Magee and Galinsky， 2008；肖丽和杜伟宇）。这一定义包含两方面的核心特征：一方面，权力是一种社会结构，即具有社会性，与双方或多方的比较和互动相关；另一方面，权力具有等级性，越有权力的个体越能够控制更多有价值的资源。此外，权力还反映了个体不受他人影响，得到所期望获得东西的能力（ Lammers et al.， 2010）。以往的研究已证实，权力对个体的思维、认知以及行为都有较为普遍而细致的影响（Rucker et al.， 2012; Galinsky et al.， 2014）。更重要的是，权力不仅是一个结构变量，还是一个心理变量，无论个体的社会结构如何，都可以感知到权力（Galinsky et al.， 2014）。而权力感是一种心理状态，指的是个体对自身影响他人能力的感知（Bugental et al.， l989; Galinsky et al.， 2003）。权力感与个体的实际权力之间并不是一一对应的关系，由于权力是一种特定的关系结构，所以从理论上讲，个人在不同关系中的权力是相互独立的。比如，一个在与父母关系中拥有高权力感的个体不一定在工作关系中拥有同样水平的权力感。此外，引发权力感的许多个人特性在不同的社会环境下也有所不同（Anderson et al.， 2008）。因而，权力感既来源于个体对自身权力水平的持久性观念，又来源于某一特定情境下对权力水平产生的感知。由此，我们可以将权力感划分为由稳定的结构差异形成的一般权力感和受情境影响形成的不稳定的情境权力感。当对个体进行一些权力暗示时，会启动所谓的情境权力感，进而引发相应的权力效应。有研究表明，个体行为受到其权力感的影响要大于受到其真实权力的影响。例如，父母对孩子有较强的掌控能力，往往替孩子做大部分决定，他们相对于孩子是具有权力的。但Bugental （1999）研究发现，许多父母认为他们相对于自己的孩子缺乏权力感。一些学者通过让被试体验有无权力感，证实了权力会对行为产生影响。这里的体验包括权力对被试心理和生理方面的影响。
在心理层面，权力感对消费行为主要具有以下3方面的影响：首先，体验到权力感能够让消费者感到更加自信和乐观，而缺乏权力感会让消费者感到怀疑和不确定（Anderson and Galinsky， 2006; Bri
ol et al.， 2007）。此外，权力感能够使消费者感到自身可以更好地控制周围的环境（Inesi et al.， 2011），高权力感者相对于低权力感者会更少对信息进行加工处理。例如， Bri
ol （2007）对处于不同权力感状态的被试处理信息的过程进行了实验，让被试接受包含不同参数水平的新手机广告信息。他们发现当被试处于高权力感状态时，其态度较少受到手机质量参数的影响；当被试处于低权力感状态时，其态度较易受到手机质量参数的影响。这表明，由权力感变化引发的自信与怀疑对个体信息处理过程存在一定的影响。其次，一些研究表明，高权力者容易拒绝他人提出的建议和意见（Galinsky et al.， 2008; See et al.， 2011; Tost et al.， 2012），并较少关注他人的情绪（Galinsky et al.， 2006）。这表明，低权力感对个体来说是令人厌恶和不舒服的心理体验。由于低权力感是一种令人不安的状态，一些学者发现低权力者会以某种方式寻求、获取或彰显权力（Horwitz， 1958; Rucker and Galinsky， 2008）。因为地位与权力相关（Magee and Galinsky， 2008），缺乏权力的消费者可能会增加对能够体现其地位的商品的购买（Dubois et al.， 2010; Rucker et al.， 2009）。最后，现有研究已经验证了权力感与行动之间存在一定的关系。Galinsky （2003）认为，权力感使个体处于随时准备行动的心理状态中。具体来说，权力感赋予个体一种能动和控制感，使他们的思维处于一种立即采取行动的状态中。
由上述研究可知，消费者的权力感会引发他们的各种心理体验，比如高权力感会使消费者感觉更加自信、更有安全感，而低权力感则会引发消费者的怀疑感、不安全感。Galinsky （2003）认为，有无权力的心理状态很容易被情境、角色等启动方法激活。正因如此，权力感对行为影响的研究才得以开展。
权力感是一切客观权力影响的反映。学者们普遍认为拥有权力会塑造个体的行为，原因是权力会带给人们一种权力感。权力与影响他人的能力有关，也就意味着权力感水平高的个体不太会依赖他人来获得资源和理想结果（ Hollander， 1958）。因而，高权力感个体对社会规范和外部环境限制的感知较弱（Fiske and Dépret， 1996; Galinsky et al.， 2008; Keltner et al.， 2003 ）。Guinote （2007）指出，当个人感到缺乏权力时，他们会更认真地考虑自己所做的每个决定，而且一时的偏见或意见不太容易影响他们的评价。同样，当个人体验权力感时，他们更有可能会表达自己的真实态度（Anderson and Berdahl， 2002）。根据情境聚焦理论，感知到不同权力水平的个体对信息处理的方式有所差异，高权力感知者往往采用向内聚焦的方式，他们更在乎自己内在的态度和愿望，且更倾向于行动，不关心他人的需求。
更重要的是，当个人体验到权力时，会更倾向于表达而不是压抑自己的想法和意愿。当前一些研究已经对个体的这种表达倾向进行了探讨，验证了个体在不同权力感水平下，对表达自己的情感和感受的倾向有所不同（ Hecht and LaFrance， 1998）。权力的“接近—抑制理论”指出，高权力感会提高个体接近行为的可能性，提升个体任意行动的能力，使个体感到更加自由，更容易按照自己的意愿进行自主行为，如高权力感员工会积极努力地参与部门的小组活动；员工被授予更多权力会促进其建言行为，越感到自己拥有权力的员工往往越有可能发表自己的看法和意见。而低权力感会使个体反应被动，倾向于抑制行为，权力感低的个体认为自身行动存在更多的限制，容易依赖外部环境（Keltner et al.， 2003），更容易克制自己的情绪和言论，故低权力感个体保持沉默的可能性会提高。此外，高权力感的人对外部线索不敏感，因而常常能提出一些具有创造性的建议（Galinsky et al.， 2008）。当有新想法产生时以及在表达态度的过程中，权力感知水平高的个体受情境和人际交互的影响更小（Galinsky et al.， 2008）。Gunay和Kucuk （2009）指出，顾客权力感知的提升最终会对顾客行为产生影响，例如用户可能会在企业论坛上表达自己的建议和意见、采取积极的口碑行为等。感知到自身权力提升会使消费者更愿意去扩展自身的影响范围，当发现企业存在一些问题时，高权力感消费者更可能会认为自己拥有向企业提出建议、索求反馈的权力。因而，权力感能够增加消费者向企业提建议的行为。
基于此，本文提出如下假设。
H 1 :权力感对顾客建言有正向影响作用。即相对于低权力消费者，高权力消费者更有可能向企业提出自己的建议和意见。
基于上文提及的两种理论，我们从权力感影响个体自我认知进而影响个体行为这一视角来解释自信在权力感影响顾客建言行为中所扮演的中介角色。
有研究表明，权力与个体的自我认知息息相关。一些学者指出，权力感能够引起个体的某些心理特质发生变化，如权力感能激发更多的自信心。自信是指个体对自己信念和观点确信程度的一种主观体验（ Bri
ol et al.， 2007）。Weick（2008）研究发现，拥有权力会提升个体对自身看法的信心。Bri
ol （2007）的研究也证实了权力感的确会增强个体的整体自信心这一观点。在现实生活中，人们会将自己曾经对他人有无权力的经历与自信联系起来。高权力者往往会表现出更多自信，长此以往就强化了“权力—自信”这一联结，于是当权力感被激发出来时，自信感也就相应地被启动了。此外，高权力感个体对自己的想法也更有信心，在形成对产品和社会问题的态度时，比起外部信息更依赖自己内心的想法和信念（ Bri
ol et al.， 2007; See et al.， 2010; Sivanathan and Galinsky， 2007），不易受情境中他人的影响，更愿意坚持和表达自身的态度，具有较高的“态度—思维”一致性。Fast （2012）也指出，权力感能提高个体决策的自信程度。而如果个人缺乏权力感，他们更容易受到威胁或其他问题的困扰，由于对可能出现的问题进行了预测，他们更倾向于识别威胁、危害和其他形式的不利信息，更可能会注意到其他人的愤怒或蔑视（Anderson and Berdahl， 2002）。由此可知，权力感水平的提高能够相应提升个体的自信水平，使个体更信任自己的观点。
权力感通过影响个体的自我认知进而影响个体的行为。一些研究表明，相比于无权者，掌权者因为更依赖于对自身想法的信心而更有可能自信地行动，并且快速地执行这些想法（Anderson＆ Galinsky， 2006; Magee et al.， 2010）。有研究指出，权力感激活了个体的行为接近系统（BAS），这会让个体更加乐观，进而采取某些特定行为，其中主要原因是行为接近系统会使个体的认知评价具有高度的确定性和信心，同时会提高积极结果的主观概率（Anderson ＆ Galinsky， 2006）。此外，高权力感个体的解释水平要高于一般个体，这也会使他们容易忽略一些与他们的判断不一致的信息，增强他们对自己判断的确信度（Magee et al.， 2013）。而低权力感个体由于行为抑制系统（BIS）的激活，表现得刚好相反，容易对想要采取的行动缺乏信心。研究发现低权力感的个人发言更少，表现得比较被动，显示出对自身公共行为的犹豫（Holtgraves and Lasky， 1999）。Bri
ol （2007）的研究证实了权力和行动之间存在积极关系，他认为拥有权力会提高个体在既定时刻按照自己的想法行事的可能性，并提出这种关系背后的机制之一是权力影响信心的程度。也就是说，权力可能会让人们对他们所想的一切感到自信，而这反过来又会让他们按照这些想法行事。其他一些研究也印证了拥有自信的个体更容易表达自己的意见。当消费者更加自信时，他们能够为了维护自身的利益而向商家表达自己的意见，由消费者主动发起的这类沟通很少是不自信的消费者会做出的反应（ Fornell和Westbrook， 1979）。Bearden （1980）发现，来自较高社会阶层的消费者更为自信，而更自信使得他们更倾向于向商家表达自己的不满，并且在这一过程中不易察觉到存在尴尬的风险，也较少会焦虑；而缺乏信心的消费者可能会放弃一些他们觉得没有得到充分解决的事情，因此他们可能不会向商家表达不满。由此，他提出存在无力感的消费者在遇到不满意的购买时更可能沉默（Bearden and Mason， 1984）。Markus （1991）也认为更为自信的个人主义者更有可能向商家表达自己的不满。由此我们推断，当高权力感消费者发现企业存在一些问题，会对自己能够找到适当的解决方法改进企业不利状况的想法更加的自信，因而更容易做出顾客建言行为，而不是像低权力感消费者那样经常保持沉默。
综上所述，本文提出以下假设。
H 2 :自信在消费者权力感和其顾客建言行为之间起着中介作用。
自我怀疑在这里是指人们因怀疑自身的能力而引发的一般性的自我怀疑特质。自信的人往往具有安全感，而自我怀疑则是自信的反面（车丽萍， 2001）。由于当代社会对个人的成就和天赋非常重视，所以个人对自身的能力、成功潜力和才能的不确定性成为自我评价的一个基本特征。这种不确定性可以被视为基于对自己能力的质疑而形成的对自我价值和自我效能感的怀疑和担忧（Bandura， 1977）。尽管大多数人有时会对自己的价值或能力产生质疑，但有些人可能会长期质疑自己的价值或能力。这类人可能会不断思考他们自己的价值，关注自己感知到的不完美。因而，他们可能会长期处于自我怀疑当中，当面对即将到来的任务时会害怕失败。当自我怀疑的经历反复出现时，个体可能会尝试制定一些应对策略，比如自我妨碍、防御性悲观、自我能力否定倾向以及不断取得超过自己主观预期的成就，特别是使用后两种策略的个体无论其获得多么重要的成就，往往无法将外界的成功内化为自身的能力，总是将其归因于外在一些非能力的因素，如努力、运气等；而当他们失败的时候，又会将其失败归因于自己的能力低下。此外， Oleson等人（2000）发现，自我怀疑者的自尊比较低且不稳定，有较强的社交焦虑和人际敏感性。
因此，我们认为自我怀疑会对权力感与自信之间的关系起到调节作用。这一推论主要是依据上述具有自我怀疑特质的个体对自己的能力存在高度的怀疑，往往会将自己取得的成就进行外部归因这些特征得出的。因而，我们有理由相信当自我怀疑者获得了代表权力的一些地位时，可能并不会提升他们的自信心，反而可能会让他们怀疑这一成就是否真的是由于自身的能力取得的，进而可能会归因于运气等外部因素，特别是当他们无法确定自己为什么会被赋予权力的时候更容易发生这种情况。因此，与本身自我怀疑水平较低的个体相比，高自我怀疑特质可能会抵消权力感给个人带来更多自信的效应，即权力感对个体自信的积极作用可能会在自我怀疑者身上有所减弱。
同时， Keltner （2003）曾指出，个体差异会调节权力对个体的认知和行为的影响，比如，权力感会对一些本身高度抑制、性格内向的人产生相反的影响，权力甚至可能会增强他们的内向倾向。Guinote （2007）在提出情境聚焦理论时也指出，个体本身既有的心理图式可能会调节权力感效应发生的过程与结果。我们认为自我怀疑者长期可及的构念是自我怀疑，再加上其自尊比较低且不稳定，还具有高水平的社交焦虑，因而与上述抑制程度较高的个体在启动权力感后的反应应该类似，可能也不容易受到权力的接近效应的影响。
因此，我们提出以下假设。
H 3 :自我怀疑特质调节权力感对自信的影响，即对于自我怀疑者来说，权力感与自信之间的正向关系会减弱。
根据上述论述，我们还可以进一步推断，自信在消费者权力感和其顾客建言行为之间所起的中介作用的大小是由自我怀疑水平的高低决定的。对于本身自我怀疑水平较低的个体来说，权力感能够继续提升他们的自信，这会强化自信在权力感影响顾客建言之间的中介效应；但对于自我怀疑程度较高的个体来说，由于权力感可能无法提升他们的自信水平，故权力感对顾客建言的积极影响也就难以通过自信来发挥其作用。
因此，我们提出以下假设。
H 4 :权力感通过自信对顾客建言的间接影响取决于自我怀疑特质水平的高低。
H 4 a :当自我怀疑水平低于一定值时，权力感通过自信对顾客建言产生显著的间接影响。
H 4 b :当自我怀疑水平高于一定值时，权力感通过自信对顾客建言产生的间接影响不显著。