第五节
视觉注意力理论

视觉注意是指人在面对复杂场景时，会迅速将注意力集中在少数重要区域，并利用有限的处理能力对其优先处理。通过实验研究的方式，可以了解受众的视觉注意力在平面中的集中与运动方式。

在心理学和认知神经科学研究领域内，美国学者Pieters和Wedel（2004）提出影响广告注意的两类决定性因素分别是“自下而上”（bottomG up）刺激与“自上而下”（topGdown）刺激。“自下而上”刺激与通常所指的“广告特征”因素相一致，包括广告整体或广告中某一元素的大小、位置、颜色、亮度、形式、呈现时长等被感知的显著性特征（salience）。这些特征甚至可以在消费者未主动搜寻的状态下，就快速而自动地俘获他们的注意力。“自下而上”刺激所引发的注意捕获称为刺激驱动捕获。刺激驱动下所捕获的注意也称为“基于显著性”的注意，意指实验刺激（客体）越显著，被注意到的可能性就越大。有关“自下而上”因素的研究着重解决“具有什么特征的广告易于捕获注意”这一问题。

“自上而下”刺激与通常所言指的“个体特征”因素相一致，主要存在于个体自身及其注意加工过程中。“个体特征”因素包括品牌熟悉度、使用产品或服务的已有体验、搜索目的、对信息的卷入度等。“自上而下”刺激所引发的注意捕获称为目的指向性选择。有关“自上而下”因素的研究解决的是“广告易于捕获什么样的受众的注意”这一问题。

图2-10 这一组男女平等主题的公益广告中，没有采用有独到创意的视觉刺激，而只是平平淡淡地把两款完全相同的家用商品并列在一起，却标出了不同的销售价格，一款产品比另一款价格更低，原因只是因为它代表了女性，而另一款高价商品只是因为代表了男性。这种显而易见的不平等现象发人深思，诱导受众从根源上思考平等问题，能够从根本上扭转或加强受众的态度，产生长时间的传播效力。但是，这样的广告形式只能引起原本就对男女不平等现象关注的受众的注意，而不关心此问题的受众可能熟视无睹，忽略过去。

巧克力、棒棒糖这样的美食对于嗜爱甜食的人来说是难以抵御的诱惑，只要看上一眼就难以再移开眼睛。而图2-11这组广告以商业摄影的手法拍摄出巧克力、棒棒糖与饮料碰撞粉碎时的瞬间画面，似乎加倍突出了它们的脆甜口感，因此很能够吸引爱甜食的人群的注意力。但出人意料的是，这组广告所说的是嗜糖造成的死亡人数甚至超过因交通事故而致死的人数。它通过受众感兴趣的视觉元素紧紧抓住受众的注意力，再传递想要述说的理念。