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回首过去十余年中国互联网的发展历程，除了技术的不断革新和网民数量的急剧增长，发生或者蔓延于互联网空间中且关乎社会民生的许多事件依然历历在目。2003年，“孙志刚事件”在互联网上引发的巨大反响，一方面推动了对案件本身的侦查以及对相关人员的处理，另一方面还引发了民间对已经走样的收容遣送制度的批评；同年发生的哈尔滨宝马撞人案，围绕着撞人者身份展开的声势浩大的网络讨论最终导致黑龙江官场大规模地震，这两个事件标志着互联网开始逐渐介入中国社会的热点公共事务，因此2003年成为普遍认可的中国“网络媒体元年”或“网络舆情元年”
。在此之后，2009年“郭美美事件”的形成和发展过程基本摆脱了传统媒体以及各大门户网站的局限，开始依靠社交网络中的互动进行信息的交流继而推动事件的发展演进，作为一个“个人信息即时共享综合平台”的微博逐渐影响到中国社会的方方面面
；2016年“天价鱼事件”在发展过程的多次反转中进一步突显出微博、微信等移动互联网端口的作用，网民的力量在促进社会公正、维护公民权益等方面影响显著……毫无疑问，随着互联网的发展，它对人们生活的影响在广度和深度上都呈现出不断扩张的趋势。在当今社会，互联网不再仅仅被人们当做加强信息传递、提升工作效率和促进人际交往的技术工具，它所具有的匿名性、交互性、即时性和非中介性等特征从技术上突破了传统媒介的局限，使得越来越多的人开始寄希望于通过互联网来改善现实中的公民社会参与和政治民主实践。2014年央视财经频道播出的纪录片《互联网时代》中如此描绘当今社会的景象：“互联网产生了互相感召的力量，将无数同样拥有关怀之情的人，结成了强大的自组织力量，是一种充分可持续的力量。人类以一种全新的组织、连接方式，化合出无数钻石般的群体行动。”美国著名社会思想家曼纽尔·卡斯特（Manuel Castells）从更深的层面对互联网的社会影响进行了论述，他认为，“作为一种历史趋势，信息时代的支配性功能与过程日益以网络组织起来。网络建构了我们社会的新社会形态，而网络化逻辑的扩散实质地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果”
。可以说，互联网等新媒体技术的发展一方面使得虚拟的网络社会环境不可逆转地呈现出高度不确定化、复杂网络化、瞬时交互化、社会运动化、非常规安全化的趋势，另一方面又极大地拓展了人们的发声通道，助推了公众社会参与热情的高涨和社会参与能力的提升，有利于维护社会公平、保障公民权益。从总体上来看，以下两个方面的社会现实构成了本书研究的背景：
一是媒介生态环境的变化。互联网在社会发展过程中起到了毋庸置疑的重要作用，隐含其中的信息技术甚至已成为定义我们所处时代的主要特征。相比于传统的大众传播媒介，“互联网展现了有史以来最快速的沟通媒介穿透率”。以美国为例，“收音机广播花了30年才涵盖6000万人；电视在15年内达到了这种传散水准；全球信息网发展之后，互联网只花了3年就达到了”
。从根本上而言，互联网所具有的超越时间和空间的技术特性，使得信息能够在极短的时间内覆盖范围极广的受众，这种优势对于传统的媒介生态格局毫无疑问能够产生并且已经产生了颠覆性的影响。“在过去的任何时代，传播媒体的变更交替都未曾有今天如此频繁与彻底。一边是有着77年历史的美国第二大新闻类周刊美国《新闻周刊》被迫停刊，另一边是创办仅仅2年时间的今日头条新闻客户端以5亿美元估值成功融资1亿美元，这是一个蚂蚁可以撼动大象的新媒体时代。”
而支撑这个新媒体时代的除了最底层的信息技术，还有这些信息技术的使用者。从世界范围来看，根据被誉为“互联网女皇”的玛丽·米克（Mary Meeker）在本年度美国Code大会上公布的《2016年互联网趋势报告》中的内容，“2015年，全球互联网用户数量已超过30亿，比上年增长9%，互联网全球渗透率达到42%”
；就中国而言，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年7月最新发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，中国网民规模达到7.10亿人，互联网普及率为51.7%，中国手机网民规模达到6.56亿人，较2015年年底增加3656万人，网民中使用手机上网人群占比由2015年年底的90.1%提升到92.5%
。由此可以看出，网络媒介已经成为当今时代最具广泛性的一种新型传播媒介。
不仅如此，互联网并没有像传统大众传播媒介那样，有着重重的“守门人”关卡以及一些意识形态的桎梏，这就使得讨论议题可以具有许多不同的面向，信息发布的自由和自主性都得到了显著提升。相对于传统的大众传播媒介，网络媒介中的参与行为表现出明显的交互特性，借助网络中形成的一对一、一对多和多对多的互动关系，网络空间中信息的流动不再是单向度的，而是处于动态、多元的相互作用状态，尤其是随着Web 2.0技术的出现和不断发展，人们可以更加便捷地通过博客、微博、Wiki等多样性的社会化媒体进行信息的发布、获取和更新活动，因而能够更加主动地参与到网络舆情发生、发展、消退的整个周期。实际上，互联网开始具备明显的“自媒体（We Media）”特征，互联网上的每个人都有可能成为舆情信息的生产者和传播者，一个完整的网络舆情正是通过网络公众不断地参与而逐渐形成和扩散开来。当今时代，媒介生态环境所发生的这些改变对网络舆情的发生、发展起到了重要的作用，可以说，新的网络媒介生态环境是网络舆情滋生的肥沃“土壤”，把握当前的网络舆情发生、发展规律，要求我们必须对新的网络媒介环境有一个非常充分、准确的认识。
二是现实社会环境的影响。网络舆情的存在状况和激烈程度与现实中的国家社会关系有着密切的联系。赵鼎新在其著作《社会与政治运动讲义》中提出，“决定一个国家媒体和公共舆论基本行为的根本因素是这一国家中国家和社会的关系”；“在某些国家社会关系中，强烈的不满可以被化解，反体制性的意识形态也能够被边缘化；而在另一些国家社会关系中，有时微小的不满也会被强化，起初是改良性的东西也会被推向极端”
。从近代以来我国国家与社会关系的历史演进来看，大致可以划分为三个阶段，即自然经济社会的“弱国家—弱社会”的国家与社会关系模式、计划经济社会的“强国家—弱社会”的国家与社会关系模式以及正在逐渐形成的市场经济社会“强国家—强社会”的国家与社会关系模式。就当前而言，我国正处于从“强国家—弱社会”向“强国家—强社会”转型的阶段。我国在经济高速发展的过去30年里，由于历史、意识形态、体制惯性、旧的政策遗留问题等约束，“摸着石头过河”，对很多重大的政治社会关系都没有进行梳理和达成共识，因此，中国当下的社会转型面临着相当多进退两难的困境。对此，于文轩在其《什么样的强政府？什么样的强社会？》一文中梳理了当前我国面临的11种困境：①经济快速发展过程中的贫富差距和分配不公；②中央和地方关系不顺，地区和地区间的差异的扩大；③快速城市化进程中，大量农民工涌入城市带来的政治、经济和社会问题；④房价过高；⑤过快发展的高等教育，由于教育结构失衡的问题可能引发的大学生失业，以及经济结构调整和从出口导向型经济向内需经济转型对这一问题的激化；⑥计划生育政策给中国带来的各种问题；⑦简单粗放式经济发展模式带来的环境失衡；⑧计划经济时代甚至是革命战争年代遗留下来的管理思维、管理方式和对新形势的不适应；⑨相当严重的官员腐败，越抓贪腐级别越高、越大（这里需要指出的是，尽管大多数的公务员都是兢兢业业、廉洁奉公，但少数腐败分子对人民群众的影响，特别是一直以来长期的理想主义的宣传和社会现实的巨大落差所带来民众的心理失衡和不信任感，比腐败程度实际如何更为重要）；⑩对少数民族问题和宗教问题相对忽视； ⑪大量旧时代的历史遗留问题。
这些困境背后可能发生的现实问题都有可能成为网络舆情爆发的“导火索”。
此外，面对频繁发生的突发性公共事件，政府部门的缺位和政府官员的不作为使得原本就对社会现实感到不满的公众对政府的公信力提出质疑，在缺乏意见表达通道的情况下，尤其是处于弱势地位的社会群体往往很难通过正常渠道发出自己的声音，进而维护自身的合法权益。网络媒介的发展使得人们开始发掘网络的另外一种作用，即通过网络实现情绪宣泄、表达民意以及寻求社会支持等目的。事实上，道德约束、行政约束和社会秩序约束相对薄弱的网络成了公众民意表达的主要渠道，而带有非理性情绪的民意较多以网络舆论、网络事件等网络舆情的形式释放出来。
总而言之，网络舆情间歇性地发生成为当前中国社会不可忽略的一个社会事实。在此情况下，充分认识网络舆情相较于传统社会舆情传播的特殊性，准确把握网络舆情演化规律及其形成与发展的动力机制，进而以此为依据有针对性地采取行之有效的管理和应对策略，成为现实中迫切需要面对的热点问题，这也是本书的切入点之所在。
网络舆情是随着互联网的发展而产生的一种新的社会舆情形态，就其社会影响而言，微观上它有利于具体的突发事件的妥善解决，维护特定个人或群体的基本权益；宏观上通过调动广泛的社会参与，它有利于推动社会的民主化进程，促进社会公平与社会正义。除了这些积极影响，我们还应当看到，网络舆情也可能混淆视听、扰乱正常的社会秩序，并导致新的社会风险或社会危机。因此，加强网络舆情研究，特别是对网络舆情的发展演化规律获得更深层面的认知，并由此指导科学、有效的网络舆情管理与应对策略是当前社会管理的一项重要任务，具有不容忽视的社会价值。与其他网络舆情研究著作相比，本研究从复杂社会网络和社会动力学的分析视角，构建了基于多主体的网络舆情演化模型，透过对模型结果的分析发现并验证网络舆情演化的内在规律。本研究具体的研究价值可以体现在学术和应用两个层面，表述如下：
从学术层面来看，随着信息网络技术，特别是移动互联网的快速发展，社会舆情发生发展的媒介生态环境出现了巨大的变化，基于现实社会得出的关于舆情或舆论的经典研究结论不可避免地要面临解释力降低的问题。一方面，新媒体的发展消解了信息生产者和信息消费者之间一直存在的边界，在此情况下出现的网络舆情及其演化过程就具有了特殊性；另一方面，虽然虚拟空间中的网络舆情已经发展为当前学界较为关注的热点议题，但是这些研究通常将网络空间视作一个独立舆论场域而欠缺与现实空间的信息交互。因此，揭示网络舆情的发生发展规律不能简单地套用传统舆情或舆论研究的相关成果。为此，立足媒介生态环境和现实社会环境两方面的变化，研究网络舆情的形成和演进过程，有助于揭示各种网络舆情的本质特征，以及隐藏在这些特征背后更深层次的动因和机理，从而进一步深化我们对人类复杂集群行为的产生与演进规律的认识和理解。
从应用层面来看，做好网络舆情引导工作，消除网络谣言、臆测等负面舆情信息的影响是当前政府管理部门急需解决的问题。2013年2月27日，习近平总书记在中央网络安全和信息化领导小组第一次会议上明确指出：“做好网上舆论工作是一项长期任务，要创新改进网上宣传，运用网络传播规律，弘扬主旋律，激发正能量，大力培育和践行社会主义核心价值观，把握好网上舆论引导的时、度、效，使网络空间清朗起来。”而达成这一目标的前提就是深刻理解当前背景下的网络舆情演进规律，因此，深入开展网络舆情演化的相关研究工作，并以此为依据有针对性地采取行之有效的管理和应对策略，是实现党的十八大报告中提出的“加强网络社会管理，推进网络规范有序运行”的现实要求。