第四节
客户知识管理对企业品牌可持续发展影响研究

一、研究背景与意义

现代经济的迅速发展，给企业管理带来了很多挑战，每个企业无不使出浑身解数，以期在市场竞争中拔得头筹。20世纪80年代，众多企业发现，它们实施的客户关系管理绝大多数是失败的，于是学术界纷纷把研究重点转移到对客户关系的管理中，并发现客户关系管理失败的重要原因之一是其在实施过程中没有融入对企业知识的管理，也因此客户知识管理受到了广泛关注。随着经济全球化的日益加剧，企业面临的社会环境更加动荡，客户需求也在更新变化，因此想要准确抓住客户心理是十分困难的。而客户知识管理不仅要能从客户需求中获得，而且要能充分利用客户自己的知识来帮助企业发展。

随着传统IT企业的管理模式和发展轨迹越来越难以支撑现代企业的发展，联想集团（以下简称联想）作为中国IT行业的领军者，在面对世界范围内的竞争时，将企业管理的重点投入到了知识管理中来，而本研究就针对联想的客户知识管理做出积极探讨。本研究是在深入剖析客户知识管理流程的基础上，讨论其对于品牌可持续发展的影响，结合联想集团在客户知识管理这一研究领域的发展进行逐步解释。通过对客户知识的获取、挖掘以及应用客户知识对品牌进行重新定位，继而实行品牌维护和创新，推动品牌的可持续发展。

可持续发展是当今经济社会的主流发展模式，而品牌作为每一个企业的重要资产，承载的是人们对其产品以及服务的认可，品牌的可持续发展是所有企业在发展过程中都必须要面临的一个重大问题。深入探索客户知识管理对于企业发展的重要性，把客户作为企业产品研发、销售和服务的中心，满足客户需求，提高客户对于企业品牌的忠诚度和满意度。联想集团是目前国内在客户知识管理领域有突出作为的企业之一，以此为例不仅能深化读者对客户知识管理这一概念的理解，而且可以对国内其他企业发展起借鉴作用。

二、文献综述

（一）客户知识管理

客户知识管理是基于客户关系和知识管理这两个概念基础上发展出来的，目前学术界对此并没有一致的结论。Wayland和Cole于1997年首次提出，客户知识管理是指获取客户知识，并且能运用相关信息技术与客户建立良性的有益于企业发展的关系，它能够在获取、发展以及保持有利可图的客户组合的过程中，发挥信息和经验的杠杆作用 。Alan Cooper（1998）指出客户知识管理是从与客户的互动交流过程中获取有关客户需求的信息，并通过对客户需求的研究采取不同的营销手段来帮助企业发展 。Gibbert、Leiblod等人则认为，客户知识管理是考察企业内部如何获取和分享传播所拥有的隐性客户知识，并通过利用客户知识来提升企业客户价值，使之成为企业的竞争优势 。

综上所述，本研究将客户知识管理理解为是对客户知识的获取（采集、组织）、转化（维护、共享）、应用（利用、创新）三个环节的集成和优化。企业通过与客户交流互动获取有关客户、市场和行业竞争者等的有价值的信息，满足客户多样化的需求，努力为其提供满意的产品和服务，并最终同时实现客户满意度和企业受益度的最大化。

（二）品牌可持续发展

品牌发展问题在企业界得到了持续关注，许多经济学家、管理学家对此都做过深刻剖析，在数字经济背景下，受到更加的关注。那么什么才是可持续发展，它与品牌的可持续发展又有何区别，它的意义如何，是我们需要探讨的问题。

20世纪90年代以来，可持续发展成为全球热门话题。所谓可持续发展，是指人类在经济和社会发展过程中，既要能满足当代人的需求，又要能对后代人需求能力的良性发展起促进作用。因为企业是社会的缩影，品牌是企业的精髓，所以品牌发展与社会经济的发展有着千丝万缕的联系，品牌的可持续发展是企业可持续发展的基石。

虽然目前学术界对于品牌可持续发展这一概念，并没有具体明确的解释，本研究认为品牌可持续发展是指品牌在追求当前发展和未来持续健康生存的过程中，既要考虑占领足够的市场地位，达到本品牌经营目标，又要保持品牌在已稳定的竞争领域和未来不断扩张的经营环境中始终增长盈利。由于考虑到联想在中国的地位，即联想虽不是老字号品牌，但事实上其品牌影响力并不亚于很多老品牌，所以本研究将其放入中国老字号品牌行列，基于对老字号品牌发展前景的认识将品牌可持续发展分为品牌定位、维护和创新三个方面来具体阐述（见图1-7）。

（三）客户知识管理与品牌可持续发展

客户知识本身不会创造有用价值，必须要通过提升企业的客户知识管理能力，让知识更好地在企业内部整合、转移和分享 。品牌发展的关键就在于其与客户的关系，所以通过建立客户知识管理系统把客户从被动地接受企业产品和服务中，变成企业知识的提供者。企业在充分了解客户需求后，再逐步满足客户的这些需求，客户被满足的越多，企业与客户的关系就越亲密，并使客户最终成为本企业的“铁杆粉”。所以，企业完全可以利用对客户知识的管理来推动品牌发展，做到真正的隐性营销。

客户知识管理与品牌可持续发展，两者相互依存、相互制约。对客户知识的掌握程度直接影响品牌的可持续发展。相应的，良好的客户关系，决定品牌的发展前景，而企业要发展离不开品牌的影响力。

三、研究设计

（一）研究框架

本研究在文献综述的基础上，围绕案例分析展开以下研究：

一是客户知识管理的内容有哪些？影响品牌可持续发展的客户知识管理包括哪些重要环节？知识获取、知识转化和知识应用这三个环节包括哪些内容并且它们是如何在案例中体现的？

二是有哪些环节推动品牌可持续发展，客户知识管理对品牌定位、品牌维护、品牌创新三个过程产生怎样的影响？进而探讨客户知识管理对品牌可持续发展的影响程度及作用机理。本研究的框架如图1-8所示。

（二）研究方法

案例研究方法是一种解释社会现象的研究方法，主要讨论的是“怎么样”和“为什么”的问题。本研究方法采取单案例研究，适用于在某种既定的管理环境中进行，用于分析某一独特的管理内容、理论或现象。案例研究方法能纵向性地深入诠释案例所包括的理论环境和相对应的特性，通过深层次的剖析隐含在本案例中的规律，能有效地确保研究内容的准确性和可靠性，使得案例研究的结论富有较强的说服力和感染力。

（三）案例选择

本研究选择联想作为案例研究对象。联想，是国内一家在信息产业领域有突破性发展的大型企业集团。自1996年开始，联想电脑的销量就一直占据国内重要市场，2005年联想收购IBM PC事业部，2013年联想电脑销售量跃居世界第一，成为全世界最大的PC生产厂商。一直以来联想都非常注重对产品研发技术的投入，重视研发体系的建设，目前已经建成以联想研究院为龙头的二级研发体系。

联想一直秉承着“用户第一”的信念，始终致力于为用户提供最前端最优质的科技产品，在推动中国信息产业发展这一领域做出了巨大贡献。联想一直致力于品牌创新，目前已开发出一键上网个人电脑、关联应用技术等契合消费者需求的产品和技术，赢得了国内外客户和合作伙伴的一致好评，被誉为是一家富有创新能力的国际化科技公司。而联想也因其丰富的产品线备受广大消费者的青睐，其个人电脑销售量在国内连续8年排名第一。（见图1-9）

资料来源：http://slide.tech.sina.com.cn/slide_5_19889_72524.xhtml#p=6.

（四）数据来源

本研究的数据资料主要是来自互联网的二手资料，包括联想集团的相关新闻报道、已有文献和案例分析等资料。这些资料数据主要来源于联想集团官网、新浪、搜狐、相关论坛及知网等平台。

四、案例分析与讨论

（一）客户知识管理内容

客户知识管理是企业知识管理的重要组成部分。有学者指出，“进入21世纪，企业管理主要是基于知识，尤其是以客户知识作为创新系统的中心，针对客户的问题来具体实施企业的知识管理” 。从整体上来讲，客户知识管理就是借用一些实用的模式、要义和方法，通过搜集筛选客户知识，将其与企业软实力相契合、贯通，利用其改变企业的知识储量和结构，让这些内容与企业在现阶段所拥有的资源融合，最终体现在企业提供的产品和服务上。介于前文所提到的客户知识管理可行性方案，本研究内容是从客户知识、客户关系管理两方面阐述联想集团的客户知识管理内容。

1．客户知识

客户知识就是有关客户的知识，包括客户的购买偏好、个人特征、喜欢选用的消费渠道等一些描述客户的知识。客户知识一般是需要企业通过实践才能认识到的可以规律化掌握的知识。因为客户是企业知识的源泉和学习的动力之一，是企业的重要资产，而客户知识管理则是将客户置于决策出发点的一种说法，通过对客户知识的运用来帮助企业组织运营。本研究根据邹农基等学者的观点 ，按照联想集团的知识属性将客户知识分为三种类型（见表1-14）。

资料来源：作者整理。

2．客户关系管理

客户关系管理（CRM）是一个不断与客户加强联系，了解客户的需求，利用互联网信息技术所形成的以客户为中心的管理体系。它和客户知识管理（CKM）的概念比较相近，都是客户管理的分支内容，CRM的理论基础是客户管理，CKM则是知识管理和客户管理两者的结合。Campbell认为，客户知识管理有助于企业更好地管理顾客关系 。Gebert等人则提出客户知识辅助客户关系管理 ，即应该将客户知识管理应用到客户关系管理中，最大限度地实现客户价值，使企业潜在客户变成现实客户，现实客户变成忠诚客户，不断扩大企业产品市场和销售范围，具体体现在服务客户、维护客户和发展互利关系中（见表1-15）。

资料来源：作者整理。

（二）客户知识管理过程

1．知识获取（采集、组织）

客户知识的获取是一个长期积累的过程，要全面地了解客户知识就要掌握与客户有关的数据，不仅包括客户的交易数据，还包括客户的消费记录、个人信息（如姓名、住址、联系方式）、购买习惯、产品评价、品牌偏好、潜在需求等有关于客户的有价值的信息。因为这些数据量非常庞大，所以企业必须采用一定的方法和手段对一些细节数据进行高度辨识，保存积累对企业有价值的客户知识，同时定期消除过期的无用知识，而且还要能将这些有价值的知识与企业各个部门的工作融合起来，贯穿到企业的整个经营活动中。

联想集团拥有系统完备的知识采集与利用机制，利用与客户面对面交流、客户服务中心、举办交流会等方式，全面搜集客户信息。首先，联想在公司内部专门设立了一些信息收集部门——市场部信息处、热线电话、公共信箱以及互联网主页；其次，将总公司信息管理部与业务部联合起来专门负责对客户信息的规划与处理。联想在实施客户知识管理时，选择Siebel作为服务商，主要是考虑到Siebel拥有丰富的顾问资源和实践经验，能在实现整理汇总客户信息、挖掘老客户、明确客户报价策略、定量分析市场活动的投入和产出、找寻市场需求热点和保证企业服务质量等方面发挥重要作用。

2．知识转化（维护、共享）

一般来讲，客户知识可以分为显性知识和隐性知识这两大类。显性知识是指能够用文字或数字明确表达的，如客户的性别、姓名等有序知识，而隐性知识是指难以量化的、需要通过与客户面对面交流从表象背后挖掘出来的知识。联想集团针对客户知识的处理，首先是建立了一个知识仓库，即利用智能系统存放相关知识。对企业内部的关于客户个人信息情况和购买需求的知识进行维护，对企业从外部获取的客户隐性知识进行数字化后，转化为企业自身的知识进行整理运用。联想强调建立“体系化”和“动态化”的客户知识仓库，对知识库中的每一个客户的信息进行数字编码和实时动态更新，具体的知识转化过程见表1-16。

资料来源：作者整理。

而对于客户知识的共享，联想集团采用以下方法：（1）团队学习。利用团队的形式让员工之间定期进行经验交流和客户相关知识共享，促成“1+1>2”的成效。（2）制度保证。联想采取一定的激励机制，形成一套系统的领导班子议事制度和培训制度，使每个员工和部门打破原来的利益局限而进行知识合作共享。例如，如市场销售部的员工，必须要给产品研发部的员工定期做客户市场反馈。此外，在联想集团内部，客户知识管理系统会动态显示贡献知识组件和获得好评最多的前10名员工，称为“知识英雄”，这些员工也因此会获得相应奖金。（3）通过网络平台或公司内部刊物传递信息。例如，如通过《联想报》《参考资料》《沟通与交流》等刊物，将公司部分员工在与客户交流过程中出现的相关问题及解决办法，以文字形式呈现出来保存在公司资料库中，一方面这些资料可以作为新员工作案例示范，另一方面有助于公司其他员工的深入学习。

3．知识应用（利用、创新）

知识应用能力是指将知识转化为具体可操作的，可以在实际工作中运用的知识，企业收集、整理、传播客户知识的目的就是为了将已有的知识转变成企业员工头脑中容易量化的显性知识，然后内化为企业的固有知识，最终物化为与客户需求相匹配的相关产品和服务，实现知识的循环利用。有些企业甚至试图对客户过去的购买行为或是购买需求做详细记录，形成一个有效的客户知识库，这些客户群体的需求也就成了公司未来产品研发的方向。

联想集团围绕产品设计和营销推广两个主要方面展开工作。在产品设计上，重视用户购买、使用体验和个性化需求，通过线上媒体或邀请客户，做到让用户参与产品的设计和研发过程，使客户主动去了解关于产品的相关知识并向他人传播，而这种口碑式扩散方法不仅对用户产生根深蒂固的影响，而且对企业品牌的后续发展也会起到无形的推动作用。在营销推广方面，联想充分利用市场知识和客户知识，每进行一次交易，公司都会成立部门之间的跨部门工作团队，全程关注并参与产品设计研发、信息分析、物品配送和售后等。（见表1-17）

资料来源：作者整理。

客户知识管理是一个链式发展的过程，这个过程以客户知识的流动作为载体。本研究认为客户知识管理不仅仅包括对客户知识的获取、转化和应用，除此以外它还实现了企业与客户之间的学习型关系，对客户知识进行引导，参与企业的价值创造，使得客户知识增值，最终实现企业与客户双赢的局面。根据对市场的了解，在IT行业消费者进行购买行为时一般会根据企业品牌来进行选择，所以联想作为科技行业老品牌，提供高质量产品和企业服务，提升客户满意度，让客户切实感受到品牌背后的力量和企业带给消费者无论是在产品还是服务方面的满足感是尤为重要的。因此对于客户知识的管理，还应具体化到如图1-10所示内容。

（三）客户知识管理对品牌可持续发展的影响

客户知识管理越来越受到人们的关注，那有效的客户知识管理对企业品牌的可持续发展到底有何影响呢？Fickel认为有效的客户知识管理是能够及时了解客户的需求，提高客户满意度，增加企业绩效 。Fickel是从客户和企业的角度阐述了客户知识管理的作用。本研究认为客户知识管理还有利于品牌的可持续发展，所以从品牌定位、维护和创新三个方面来阐述客户知识管理对品牌可持续发展的影响。

1．CKM有利于品牌定位，从而建立强势品牌

任何一个品牌都不是孤立存在的，它们因客户的认可和信赖而存在。品牌建立的第一步即品牌定位，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象塑造的第一步，使商品在消费者心中占领一个特殊位置。联想集团作为IT行业的领头羊，其品牌定位是从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用的技术产品。联想的成功是因为其一直致力于提高客户满意度和客户生活品质，因此客户知识对整个集团当前以及未来的发展都非常重要。它从没有大张旗鼓地宣传某个特定的核心价值，却始终秉承着“积极开发，保证品质，持续努力，为客户创造价值”等品牌核心价值观。在联想集团内部，要求每一位员工必须把收集的资料汇集到客户知识仓库中，所有员工均有权使用知识仓库中的客户知识，继而以此为基础开发出新产品并做出新的营销计划。CKM能够帮助企业确定客户人群、消费者喜欢的产品系列及其对企业当前产品的和未来发展前景的建议，具体在案例中的表现见表1-18。

资料来源：作者整理

2．CKM加强企业与客户之间的交流互动，有利于对品牌的维护

在市场营销领域中有一条著名的“八二定律”，即一个企业80%的利润来自该企业20%的客户，而吸引新的客户所需的费用却是保持旧客户的6至8倍 。因此，放弃对现有客户的维系而去追求新客户的企业在运营过程中会失去很多发展机会，因为按照这个说法1个满意的客户可能会引发8个潜在交易，而1个不满意的客户也可能会影响20个人的购买意愿。这样，一位满意的且愿意与企业建立长期稳定关系的客户便能够为企业带来巨大利润，而一位客户的流失也不仅是损失一位客户那么简单。所以，企业在运营过程中要尤其注重与客户的关系，要能够及时对客户的情况进行跟踪反馈，抓住老客户，挖掘新客户，做好对企业品牌的维护。而且在客户管理中，由于每个人在能力、个性等方面存在差异，各个部门的具体分目标也不尽相同，所以员工难免会在客户服务中出现脱节和偏差。因此，建立一个系统的、制度化的专门收集和积累客户知识的客户服务中心显得非常有必要，还要能够充分运用这些知识来与客户进行交流，使该品牌在消费者心中占据高地。

为此，联想集团在2008年推出了“三网合一”的服务体系（“三网”指呼叫中心、全国维修站、Web服务网站），这套系统连接着联想800条热线电话线路、600个呼叫座席，信息通达全国1000多家服务网点，支持着全国6000多名专业服务工程师 。它不仅为每位联想内部使用者提供了坚实有力的智力支持，并且向广大用户群体开放，用户可以随时随地通过Web形式进行搜索访问，联想集团的服务体系也因此获得了消费者的一致好评，其强大的售后服务体系也为品牌赢得信赖。例如，当一台联想电脑出现机器故障问题时，用户可以立即向电话中心求助，后台接待人员可以根据客户知识管理系统清楚地查到该客户的信息，如电话、家庭住址、产品型号、购买时间以及之前的服务记录等，这样一来不仅避免了客户对其之前购买行为的重新解释，而且能够很快给客户安排好相应的解决方案。

3．CKM有利于品牌创新能力的提升，满足客户多样化需求

客户知识的应用有利于促进品牌的创新，就联想集团来说，其利用对客户的知识进行管理开发出联想智能机器人（eRobot）。联想智能机器人拥有中文自然语言解析能力，用户只需要登录联想网站用自己的语言习惯描述出自己在使用产品时遇到的问题，系统便会自动识别，并按照知识库中形成的独特的引导逻辑，帮助用户缩小问题范围，继而为客户提供相对应的解决方法和操作步骤。对于智能自助解决不了的问题，用户可以转人工客服，联想在线工程师会对用户的问题做出回复，并且与网上保修系统无缝对接为用户提供最便捷、高效的服务。

早在2014年4月25日联想就已经召开过以“倾听、用心、创新”为主题的FY14大客户PC业务研讨会（CAC）。该活动分为产品展示和客户顾问委员会大会两个阶段，客户顾客委员会大会就采用了与客户面对面互动交流的模式，将新产品介绍给客户，收集客户反馈意见，以此来了解终端客户对产品的真正需求，并将其融入产品研发中。“联想的品牌创新，要时刻听取客户的意见。”不仅如此，联想还通过创办网上研讨会、伙伴俱乐部，以及App客户端等其他方式保持与客户的联系，随时跟踪客户的反馈意见，并且合理地运用到产品研发中。由此客户作为企业发展的原动力对于企业发展的重要性可见一斑。

五、研究结论与启示

（一）结论

通过对案例的研究，我们得出如下结论：

首先，在以客户为导向的时代，客户知识管理对品牌可持续发展有显著的积极影响，品牌的可持续发展不仅仅涉及企业品牌的建立和提升，更要关注对客户知识的管理。知识管理的目的是获取、转化和应用客户知识，其中对客户知识的转化尤为重要，要能够及时将客户的隐性需求转化为对企业品牌有用的知识，继而发挥作用，否则再丰富、翔实的客户知识也只是无用资产。

其次，客户知识管理具有复杂性和难控制性，其对于品牌的可持续发展的作用难以量化，因此本研究基于联想集团的案例研究，较为具体地分析客户知识管理对品牌定位、品牌维护和品牌创新三方面的作用。联想的品牌定位就是努力开发出客户满意度高的产品，对于品牌维护本研究则列举联想客户服务中心的相关做法来论证。

最后，品牌创新的体现是以联想智能机器人和大客户PC业务研讨会，进一步证明加强客户知识管理的必要性，但是该案例中相关概念的表述缺乏一定深度，需进一步量化，进行重复检验。这些问题都有待后续进一步加强与企业的沟通和对企业的观察，并结合必要的问卷调查资料，利用定量分析与定性分析相结合的办法深入研究，使本研究结论更具科学性。

（二）启示

第一，从向客户的单向学习到与客户双向互动学习。传统的向客户学习是指单方面学习掌握企业客户知识，而引导客户产生积极的学习行为未得到广泛关注。按学习理论来分析，客户从对企业技术和服务的认识、理解到偏爱都是“学”来的。客户大多数情况下并不知道自己真正想要什么，这时候就需要企业来引导客户让其明白自己想要什么。最好的营销方式不仅仅是发现客户现实和隐性需求，更重要的是对客户学习过程施加影响，使其对企业有利，实现客户学习过程是企业推动品牌发展的过程。

第二，构建完整的服务体系，加强品牌管理。随着体验经济的到来，记忆将成为消费的关键，而服务质量的记忆将成为影响客户消费取向的重要环节。因此，任何一家企业的品牌发展都离不开完善的服务体系，联想集团需要进一步完善服务，做好售前、售中、售后服务，给消费者以良好的消费体验，让消费者相信、依赖联想。并且在产品越来越同质化的今天，某一品牌想要在众多品牌中脱颖而出，还需要正确、及时处理客户抱怨和不满，真诚面对客户投诉，赢得客户认可，继而保持企业良好形象。

第三，鼓励员工参加知识管理培训，提供客户知识交流平台。当前国内众多企业都面临着，企业客户知识管理内部人才培养慢、找不到合适的标杆企业做参考等问题，因此企业完全可以和一些专门做知识管理咨询的公司合作（如蓝凌、AMT企源等），在员工培训方面加强对知识管理的培训，让员工充分理解实施客户知识管理对其个人和企业的双重有益影响。通过参加培训，用一定的激励机制鼓励员工分享个人经验，不仅能够增进员工之间的交流而且有助于员工个人业绩发展，最终达到使优者更优、缺者补短的效果。 ssJSAbYT/he4qKBqYK9Yg/4twrtcf8eHXR/auQtmYuYeTAPI3ftafbSP8sf5NCwX