后喻效应下的00后

00后是互联网的原住民，当他们出生时，互联网初步迈入正轨。同步于他们的成长，互联网高速发展，成为他们最基本的生活背景。

对于00后这一代人来说，互联网，特别是移动互联网，就像是他们每天都要呼吸的空气一样；而承载各种网络功能及服务的智能手机，就像是他们身上的一个器官一样。

中国青少年宫协会儿童媒介素养教育中心在全国18个重点城市，对大约2万名3～14岁儿童及其家长开展了一项系统性调研——“儿童与媒介——中国城市儿童媒介素养状况及其媒介素养教育研究”。

这项研究揭示了00后的几个重要特点。

1. 滑一代：屏幕一代

00后上幼儿园时，他们的家庭中已经有95.1%拥有手机，84.2%拥有iPad，95.1%拥有电脑。38.6%的00后在小学中年级时开始拥有自己的手机。到了初中，手机开始成为他们的“标配”，手机全面超越课外书，成为最受孩子们欢迎的媒介。到了初中，已有60.2%的00后周末使用电子设备的时间超过60分钟。

2. 微一代：社交媒体一代

00后从小就学会了使用QQ、微信和微博。在问及“你最喜欢使用的交流方式”时，47.3%的初中生说是QQ，超过了回答“面对面”的比例。他们积极加入各种QQ群（48.2%）和线上联盟（31.4%），结交朋友。57.2%的初中生说自己有陌生网友，不少初中生在访谈中承认会背着爸爸妈妈和陌生网友见面。

3. 游一代：网游一代

54. 1%的00后表示，他们使用电脑主要是玩游戏，还在游戏中积极加入各种联盟、工会等虚拟社团。他们对游戏的选择有较强的自主性。

4. 搜一代：百度一代

00后很小就学会了遇到问题上网自己找答案，并懂得上网查证信息。33.5%的初中学生表示自己订阅了微信公众号，通过公众号与最新潮流资讯保持同步。

5. 秀一代：爱分享表达的一代

超四成（41.2%）的00后表示，自己经常在网上发布内容，喜欢在网上分享图片、文章和小视频。他们还从小利用微博、美拍等平台创建自媒体，28.6%的初中生表示自己在自媒体上拥有粉丝。

研究还发现，00后上网的主要行为分为娱乐、交往、学习、表达四大类。

如图1-1所示，在幼儿园阶段，00后孩子的在线行为主要体现在娱乐方面，包括看视频（51.7%），听音乐（26.2%）。这个阶段，00后孩子还比较依赖家长来开展线上行为。

如图1-2所示，在小学中年级阶段，00后孩子的在线行为在多个方面有了突飞猛进的发展。他们自己掌握了上网的主动权（38.6%的孩子拥有手机），线上交往更活跃（44.6%的孩子拥有QQ，26.0%的孩子加入了线上联盟），电子游戏成了他们的最爱。

再来看进入青春期的00后孩子，如图1-3所示。

进入青春期的00后孩子，上网已经成为他们的生活主流，他们频频在网络上发声，通过网络进行学习也变成习惯，他们的在线活动频率及内容已经超过了家长。（57.2%的孩子拥有网友，49.4%的孩子上网浏览信息和查找资料，64.1%的孩子在网络发布内容，28. 6%的孩子在社交媒体上拥有自己的粉丝。）

中国青少年宫协会儿童媒介素养教育中心所做的这项调查研究，清晰展示了00后孩子网络行为习惯的形成与演变过程，而习惯是会不断延续并且自我强化的。

无可否认的是，00后作为第一代互联网原住民，对于互联网权力的运用比之前所有的互联网移民要更加得心应手。当他们日渐成年，成为主流消费者之后，企业与商家必须深入研究他们的消费偏好、购物习惯等，以做出适应性调整。

中国青年报和腾讯QQ（QQ是00后首选的社交软件）在2018年（也就是00后成年的第一年）联合发布了《00后画像报告》，可以帮助我们更好地了解00后。

根据《00后画像报告》，00后这样评价自己：开放、自信、自我、独立、宅。这些关键词代表了00后身上强烈的个性。这对于未来要以00后为主流消费者的企业及商家有什么启示？

00后对于生活中希望出现的改善提出了自己的意见。其中，69.5%的人希望改善自己的经济条件，53.4%的人希望减轻升学压力，30.2%的人希望家人能够更多地陪伴自己。

这些数据，对于我们了解00后又能给出怎样的提示呢？

尽管我们想方设法地去了解00后，但00后仍然有些神秘莫测。我们不妨来看看下面一段话，你是否能够看懂？（见图1-4）

看了这段00后的日常对话，你是不是完全不知所云，彻底懵了？

事实上，00后在网络上的沟通，已经完全自行创造出了一套话语体系，就连与他们年龄最接近的90后、95后，都不太看得懂了，以至于在00后的对话中，“你太90后了”都成了“贬义”，意思是“你太老了”。

再来看看一些00后话语体系中的专有词汇：

扩列＝交朋友

躺列＝加了好友却不交流，只是静静待在好友列表里

cgx＝处关系，由此延伸出来的cby＝处吧友，cqy＝处Q友（在QQ上交朋友），cdx＝处对象

养火＝增进感情（QQ好友互动会擦出火花的标志，互发消息三天出现小火花，互发消息超过三十天会出现大火花。养火就是希望两个人之间多多互动——帮忙点赞、互评、转发说说，增进线上感情）

mz＝秒赞

xswl＝笑死我了

nbcs＝nobody cares的英文缩写

dbq＝对不起

bhys＝不好意思

sk＝生日快乐

……

上述词汇你能看懂几个？

语言是思维的外显，如果我们连00后的语言都听不懂，还怎么理解他们的想法，与他们交流？如果00后成为我们的主流顾客，我们还怎么去为他们提供让他们满意的产品及体验呢？

对于年轻消费者不够理解，已经让百年老店宝洁付出了惨重的代价。近几年来，宝洁旗下几乎所有产品的销售量都在下降，美容、洗护、健康、纺织品、婴儿这5个重要的品类甚至出现了双位数跌幅。尽管它4次更换CEO、裁员、砍掉一百多个小品牌、削减广告预算，但是这些措施似乎并不奏效。在2016年第一季度的财报里，宝洁的全球销售额仍然大幅下滑了12%，创下了连续7个季度以来的最大跌幅。

宝洁旗下很多个曾经引领全球风潮的著名品牌，都因被年轻人视为“妈妈的品牌”而给人以不够新潮时尚的感觉。

宝洁所面对的年轻消费者，目前仍以90后为主，还不是更加令人费解的00后。随着00后在社会舞台上全面登场，宝洁要如何应对？

宝洁只是一个个例，却也是一个时代的缩影。曾经的风云企业，如果不能与时俱进，与消费者保持同步，就必将被时代淘汰。那么，你的公司及品牌又将如何？

我们这本书，是面向未来写作的，而00后就代表着近在眼前的未来！

00后已经表现出了坚持个性、很有主见、不受约束、爱玩会玩的集体性性格特征，再加上他们在运用互联网权力上的驾轻就熟，我们必须顺应这一重大的时代特性而加以改变。

事实上，00后不仅代表他们自己，也开始影响到他们的父辈——70后或80后。

正如美国人类学家玛格丽特·米德在《文化与承诺——一项有关代沟的研究》一书中提出的观点，在现代通信、交通和技术革命迅猛发展的情景下，人类正在从前喻时代进入后喻时代。

所谓前喻，就是长辈的经验是后辈的学习方向，因为世界处于确定性之中，变化不大，长辈的经验始终有效。而后喻则正好相反，长辈只有虚心向后辈学习，学习年轻人新颖的知识，才能建立一个有生命力的未来。

米德认为，后喻文化将成为当代世界独特的文化传递方式。

现实已经印证了米德的观点。综合来看，在后喻效应的影响下，顾客整体上正在“00后化”，00后在消费上追求个性化、好玩、刺激的这些偏好，正在成为大多数主流人群的共同偏好，从而导致消费者整体意义上的“00后化”。这也是我们如此重视00后，并对他们展开深入研究的本质原因。 fwXkMqCfc8yXgJ4fZkOtbG8tg9cheJjCubdT/R4f0E73Qi8i5kA2LwhU1Gn8odaI