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2.2 新零售坪效管理
坪效，指销售额/营业面积，即单位营业面积产生的销售额，包括日坪效、月坪效、年坪效。坪效的高低体现了门店的新零售能力，也体现了客户对品牌的认知和欢迎程度。新零售坪效管理要从流量管理、转化率管理、客单价管理、复购率管理等方面着手。
销售额=流量×转化率×客单价×复购率
流量， 指进店人数。线下常称为人流量或客流量，客流量大的地方称为“旺铺”。
转化率， 指购物人数与进店人数的比例，在线下常称为成交率。
客单价， 指一位客户一次购物的金额，购物越多，越有价值。
复购率， 指客户消费离开后，下次再来消费的比例。在线下常称为回头率。
同时，由于线下营业面积大小不同，还需要精算出单位面积的效益情况也就是坪效。
新零售的关键：一是线上和线下相结合，实现产品品牌的全渠道营销；二是提高坪效，覆盖线下成本，让线下实现盈利。 要想在线下继续存活，必须强化线上思维，通过效率手段和物流手段，提高流量、转化率、客单价和复购率等，让线下运营成本叠加线上同面积物流配送，最终实现两者合计盈利。
目前，小米年坪效达到27万元/平方米，仅次于苹果专卖店的40万元/平方米，是其他手机专卖店的很多倍。 按照小米8%的毛利率测算，小米之家的毛利率足以覆盖单位面积的运营成本，确保小米在任何商业繁华区都可实现盈利。全渠道新零售将呈现离客户更近、交付速度更快、响应及时性更强的特点。
全渠道新零售的核心是融合、协同。普通传统门店的交易方式是单一的现货交易行为，其商圈客群范围往往只能覆盖方圆一公里，但是在移动互联网技术和电子商务出现后，可实现以门店为载体，为客户提供“产品预售、门店自提、使用电子提货券、门店外送”等综合服务，极大丰富了门店的交易方式，而每种交易方式均可形成门店新的销售额增量，最终实现 销售半径扩大、交易触点增多，以及无边界化服务、规模化效应，也就提高了门店坪效。
以某休闲零食企业的客户为例，在全渠道营销中，线上、线下重合的客户，才是企业全年最高效的客户。
某休闲零食企业客户消费情况分析
2016—2017年，小米业绩出现重大反弹。
小米电子商务在发展到一定规模后，增长乏力，之后在众人的质疑声中，通过一系列重大调整，走上线上、线下相融合的发展之路。线上“小米商城”继续发力，推出更好的新品；线下“小米之家”加大拓展步伐，并快速扩充产品品类。
1.小米新零售“八大战略”
小米摸索出“八大战略”， 实现了极致的坪效，通过新零售转型，用互联网的工具和方法，把线下门店的流量、转化率、客单价和复购率做到极致，覆盖了线下成本，实现了快速规模化拓展。2016年起，小米开始大力推进新零售，并承诺线上、线下同价。
小米新零售“八大战略”
新零售，指采取更高效率的零售模式，从线上回到线下，用互联网的方法和工具，提升传统零售的效率，并不是“原路返回”，而是让线上和线下高度融合，发挥线上效率和线下体验的各自优势，更好地提升客户体验，提高交易效率，扩大交易规模。为何要抢占线下新零售市场？因为传统零售依然占据着约85%的消费市场，这正是电子商务平台的进军目标，它们要夺取线下，改造线下。 小米式消费 指要满足客户“闭着眼睛买，怎么买都便宜”的愿望，通过性价比管理，减少客户的决策成本，采取“不打扰式销售”，最大限度地用好线下的成本结构，提高店内销售坪效。
追求线下极致的坪效，正是小米线下新零售的目标和关键。
（1）客流量
如何提高客流量，让进店的人变得更多？小米主要有两种方法：
一是选址对标快时尚。 “小米之家”原来开在高级写字楼上，往往只有小米粉丝才会前去，客流量小，后来小米通过市场调研，进行了优化，将小米旗舰店建在一个城市核心商圈内，对标国际快时尚品牌。小米发现一个有趣的规律：其客户群和无印良品、优衣库、星巴克等国际快时尚品牌高度重合。“小米之家”随即优化选址规划，主要选在一二线城市核心商圈的购物中心，并优先和万达、华润、中粮等品牌地产商合作，同时考虑购物中心的年收入等因素，逐步形成自己的一套独特选址逻辑，便于获得开店基础客流量，确保更好地实现盈利。由于开店客流量大，小米成为地产商争相邀约的目标租户。
二是低频变高频。 手机虽然是低频消费，但过去几年，小米逐步建立或投资了不少上下游生态链关联企业，如做手环、耳机、充电宝、电视、平衡车、自行车、电饭煲等的企业。现在的“小米之家”已拥有20～30个品类，200～300件精选产品，并且所有产品品类每年都会更换一次，每半个月就会有新品上市。这些低频产品叠加在一起，构成了一个客户的严选模式，最终也变成客户的高频消费区——客户这次来买一部手机，下次来再买一个手环或者一个蓝牙音响等，只要客户进店，超高性价比的产品一定会让其心动并购买几样，小米从而解决了消费频次和客流量问题。
（2）转化率
小米通过以下两种方法提升转化率：
一是“爆品”战略。 小米一直有“极致单品”的逻辑，也叫“爆品”战略。虽然小米有很多产品，但每个品类的品种数不多，比如，旅行箱有两三款，雨伞只有一款，而其他公司往往设计制作数百款。通过实施“爆品”战略，小米让设计人员对单件产品倾注更多的心血，这样，产品的设计感、品质感都会更好，“设计好的产品会说话，会营销，本身就能带来更大的转化率”。同时，这也带来供应链成本的大幅降低，让产品价格低到极致，更有竞争力。原来只有少数客户才能享受到的优质产品，现在大部分客户以很低的价格就可以买到正品，而且设计包装还很时尚。这就是“爆品”战略带来的实惠。
二是大数据选品。 线下门店可展示区域一般有限，需要最大限度地对畅销产品集中展示。小米通过大数据分析，根据多年来线上畅销的产品数据精细选品，热销产品有小米电饭煲、小米6手机、小米手环等。也可根据客户的评论情况，通过口碑选入新品。小米根据这些消费大数据及地理区域特点进行“差异化选品”。比如，在河南，小米电饭煲销售情况较好，铺货就可增多；而平衡车，只有经过客户线下体验后，才更容易形成销售，于是各门店均提供线下的样品体验。大数据选品，大大提高了地区客户转化率，让营销“插上智慧的翅膀”。
（3）客单价
小米通过两种方法来提高客单价：
一是提高连带率。 也就是，客户买了一种产品，觉得不错，又多买几种产品。比如，买了手机，又觉得需要买小米充电器，随后又看中并购买耳机。产品之间通过技术实现协同性和关联性，哪怕只是“颜值”上体现出一致性，都会大大提高连带率，让客户忍不住多买几样。
二是增加体验感。 去过“小米之家”现场体验店的客户往往会感到惊奇：没想到小米的产品如此丰富！小米规定，未经允许，店员不许打扰客户，这样客户才能更加充分地感受产品，感受小米货真价实的价格。小米发现，在线上，中低配置的产品卖得更多；但在线下，高端配置的产品卖得更多。在线上只能比较各类参数，但在线下，客户可以体验产品的外观、性能、手感等细微差异，这进一步提高了产品成交的客单价。小米正对“小米之家”的品牌形象、客户体验等全力实施提升工程。
（4）复购率
如何让买过的客户再来，并且继续买，买得越来越多？这就是消费复购率的研究问题。客户每多买一次，获客成本就会被多摊薄一次。为提高复购率、挖掘客户消费的“终身价值”，小米主要采取以下两种做法：
一是强化品牌认知 。小米发现，现实中，线下客户与线上客户的消费重叠度十分低。“小米之家”的使命，就是让过去不知道、不了解小米的客户，现在逐步重新认识小米；通过对客户植入小米品牌现代化、科技化的企业认知，让买过和用过小米产品的客户，未来选择电子产品及智能家居产品时，能够首先想到小米。从财务支出角度来看，“小米之家”相当于小米品牌的推广和建设宣传费用，小米旗舰店就是一幅全天候展示的活广告，如果将品牌认知也当成店铺的收益，那么“小米之家”的收益会更高。
二是打通全渠道。 小米全渠道分为三层——“米家有品”“小米商城”和“小米之家”，各有其定位。其中，“米家有品”和“小米商城”作为小米线上电子商务品牌，产品和产业链更多。比如，“米家有品”有20000种以上产品，是众筹及筛选“爆品”的平台；“小米商城”有2000种产品，主要是小米自产和产业生态链的产品。线下“小米之家”仅有约 200 个SKU产品。三者的不同渠道、不同对象、不同市场，形成小米产品的梯队式发展。“小米之家”还有一项重要的工作——向客户介绍更丰富的小米系列产品，也就是从线下向线上引流。客户在“小米之家”购物时，店员会引导客户安装“小米商城”的App。客户在线下享受到品牌旗舰店的优质体验性和“爆品”即得性之后，对于店内没有的产品，会通过扫描二维码网购，这样，第一次到店客户可能会成为小米的新会员，并有机会成为小米粉丝，从而产生惊人的复购率。
小米目前在硬件方面的毛利率还不高，基本是“贴着成本经营”，主要利润来自互联网服务，包括会员、广告、金融等，相当于客户“打赏”给小米的小费。
小米认为，新零售就是更高效率的零售。 小米基于互联网效率的新零售，是基于消费经济的新商业模式尝试。 小米相信线上和线下相融合，追求最高效率的新零售业态，一定是未来的消费趋势。
2.小米的新零售生态链
2013年年底，做手机起家的小米启动了“小米生态链计划”。当小米的电视、路由器、手环陆续进入大众视野之后，外界才反应过来：小米不是一家单纯的手机厂商，而是一家新零售百货公司。小米凭什么能实现逆转？因为小米一直坚持 “用望远镜看创新，用显微镜看品质”。
创新决定小米能够飞多高，而品质决定小米能够走多远。据统计，截至2017年7月，小米投资了89家产业生态链关联企业，其中已有16家年销售额超过1亿元，另外至少有4家估值超过10亿美元，成为准“独角兽”公司（华米、紫米、智米、纳恩博）。在打造这个“新零售舰队”的过程中，小米也在为一个更为庞大的商业版图布局而努力。以硬件连接一切，需要覆盖内容、金融、生活消费等软件和服务领域，构建出足够高的产业壁垒，打通全部智能物联网的全产业链。
小米生态链投资方向及产品
小米表示，要用小米模式，逐步精准切入100个细分产业领域，将小米从一艘“大船”变成一组“超级航母舰队”，引领并带动整个智能硬件和配套软件快速发展。“小米之家”首家旗舰店位于深圳南山区万象天地商场，面积约为650平方米，是迄今为止面积最大的“小米之家”门店，全新的设计，为中国新零售发展蹚出一条新路。这家旗舰店体现出四个特点：一是极好的客户体验；二是能够最大化地突出优质产品；三是和其他门店不同，外观简洁时尚；四是尽量做减法，展示小米精品，“少就是多”。
1.美国Costco超市新零售启示
Costco（好市多）超市是美国最大的连锁会员仓储量贩店，其最大特点是，致力于极致性价比的商业模式，类似于中介，尽量少赚客户的钱，只收取额外的服务费，比赚取产品差价模式更具“杀伤力”。
启示1：每天想着如何少赚客户的钱。 Costco一直在思考，如何为客户带来更多利益，让会员享受到接近出厂价的优质产品，假设一件产品现在有10%的毛利率，那么他们就考虑，明年如何降到 9%。并且会员还享有免费停车、免费安装轮胎、低价加油等增值服务。 Costco内部有两条规则： 一是所有产品毛利率不高于14%，否则须向 CEO 汇报，经董事会批准；二是所有外部供应商的产品在本店内定价最低，若发现在别的地方定价更低，产品将永远不能入驻。结果是平均毛利率仅为 7%，远低于一般超市15%～25%的毛利率。
启示2：想着如何更好地善待员工。 实施员工高薪酬分配方式，员工的离职率低于 5%。用心经营客户，也用心经营员工。在零售业这种流动性相对较强的行业，员工流动较少，就减少了培训成本，也提升了企业的服务标准。
启示3：如何盈利？ 一是减少SKU产品品类。尽量选择具有“爆款”潜质的产品，一般只有 3700～4000 种，每个细分品类仅有1～2个品种。二是低库存。相对较少的SKU管理，让Costco库存周期达到29天，远低于沃尔玛的42天、塔吉特（Target）的58天，周期压缩，可进一步提升运营效率，并降低成本。三是通过会员费盈利。Costco门店超过600家，年营业额超过1200亿美元。目前全球付费会员多达8103万人，按非执行会员年费55美元、执行年费110美元算，仅会员费就可让其盈利。Costco会员的忠诚度非常高，续订率超过90%。
Costco的案例说明，超高的性价比永远是新零售的核心，为客户省钱，才能赢得客户的复购。
2.海底捞新零售让客户感动
很多消费者都去过海底捞，却未必了解背后的新零售价值规律，其火爆的原因主要有以下几条。
感动1：让客户享受“上帝”般的服务。 主要体现在等待区五项免费服务。一是免费餐点区，免费提供茶饮、水果、瓜子、爆米花、五子棋、跳棋等；二是儿童等待区，免费提供小朋友喜爱的游乐设施；三是女士服务区，免费提供修指甲服务；四是男士服务区，免费提供擦皮鞋服务；五是演出服务区，免费提供川剧变脸表演等。另外提供店内饮食区三项特色服务。一是免费提供围裙等；二是免费提供儿童高架座椅；三是拉面现场制作，现场表演，让食者更有味，不少食客在这个环节纷纷摄像留念。
感动2：技术应用更方便快捷。 一是采用苹果平板电脑点餐，让客户感觉时尚新颖；二是可提前在网上点餐，提高了用餐效率；三是提供现场 24 小时服务（部分门店）及外卖服务，无论是在商业区门店内，还是下单到家中，都可享受到正宗的海底捞火锅；四是注册会员有专属活动，建立了专门的会员CRM体系。
感动3：食材原料的品质高。 原料均为高品质食材，确保客户享受到优质餐食。
感动4：员工保持微笑服务。 在门店消费，员工给人的感觉就像家人，每个员工都能保持良好的状态，培训工作非常到位。海底捞将服务做到了极致，所以总能成为当地的“网红”店。
3.自有品牌“优选现象”成趋势
根据《2017中国自有品牌发展现状》报告，英国零售企业自有品牌产品销售额已占其零售企业总销售额的 30%，美国零售企业自有品牌产品销售额占比更是高达40%。美国沃尔玛 30%的销售额和 50%的利润均来自自有品牌，沃尔玛在全球有 40多个品牌，其中23个品牌全球通用，如“山姆精选”“ASDA”等，涉及19万种产品，包括食品、服装、玩具等多种品类。在中国，超市等区域的自有品牌销售额占比仅为6%～10%。
自有品牌有利于提升差异化竞争优势，并提升产品毛利率。阿里巴巴旗下盒马鲜生2018年8月开始建立新零供关系，让买手当家，让市场“发话”，基于“更多选择、更便宜、更快、更方便”的原则，既有丰富的 SKU 产品，又压缩中间环节成本，降低采购价，并以现代物流提升交付便利性。减少同一品类同一单品的供应商数量，原则上，单品独家参与供应商战略合作及投资，以及产品研发供应链的优化，这让自有品牌及优选模式成为企业发展的增长源。
4.VIP客户商业价值“数据复盘”
VIP客户极其重要，其忠诚度不仅与企业的利润密切相关，也会极大降低企业的营销成本，其商业价值主要有以下几点：
➢ 营销成本低。 维护一名VIP客户的营销费用，是吸引一名新客户的1/5。
➢ 销售成功率高 。向现有VIP客户成功销售的概率为50%，而向一名新客户成功销售的概率仅为15%。
➢ 利润影响大。 若VIP客户忠诚度下降5%，则企业利润会下降25%左右。若每年将VIP关系保持率提升5%，则企业利润可增长85%左右。
➢ 是新客户来源地。 企业60%的新客户为现有VIP客户口碑传播或推荐而来。
5.新零售创造“爆品”的“三板斧”
一个好的零售市场，无论线上还是线下，必须有“爆品”，“爆品”的产生有“三板斧”：
一是要有引流量产品。 也就是常说的引流产品，该产品不需要赚钱，相当于广告费用投入。比如，宜家的冰激凌只要1元；NOME所有门店的冰激凌，家居会员可以免费吃；有些网店长期有9.9元包邮的产品，不断吸引消费者进店。
二是要有消费升级方向的产品。 对标国内外市场，针对消费升级方向的产品，提升产品的品牌内涵，及时掌握消费的趋势。
三是要有超预期产品。 在十款同类零售产品中，要有一款让客户心动、超出客户预期的产品。设法将每件产品做到极致，给客户以惊喜。
目前，中国80后、90后、00后的消费群体数量已超过5亿人，面对巨大的消费潜力、挑剔的消费群体，要基于三个领域进行消费升级，一是基于原有产业进行升级变革；二是基于产业或品类进行补漏，重组需求；三是研发满足新需求的“硅谷模式”。什么样的市场策略让“爆品”更具竞争力？答案是流量大，转化率高，停留时间长，关联销售强。
中国B2C行业电子商务营销成本分析
电子商务营销成本呈上升趋势，这些数据可用于行业推广，测算哪种营销途径成本更低。