下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
1.3 传统企业从事新零售面临的挑战与机遇
新零售意味着线上、线下共同发展，而线上恰好是传统企业的短板。传统企业从事新零售面临四个痛点、五大冲突，也具备七项优势。
传统企业从事新零售面临的挑战
伴随着互联网的发展和冲击，传统企业越来越显示出“窘态”，面临四个痛点。
一是经营思维。 营销方式与互联网企业相差较大。
二是资源投入。 电子商务业务与原有销售资源存在匹配问题，初期可能亏本，但从业人员的薪酬却相对较高。
三是价格体系。 营销活动中线上、线下产品价格的差异形成矛盾。
四是组织构架。 互联网企业越来越强调划小经营单元，推行阿米巴经营模式，而传统企业还在采取生产、研发、销售等环节组成的独立式企业架构。
传统企业从事新零售主要面临五大冲突，即 价格体系、领导意识、管理风格、绩效分配、消费对象 。
一是价格体系的冲突。 线上产品与线下产品一般区别生产，二者价格体系存在冲突，大企业会采取在线上销售电子商务款、特卖款、尾货款等方式，通过差异化产品型号，保护线下经销商的利益。
二是领导意识的冲突。 领导潜意识里会重视电子商务，却又不能完全放手，往往成立了电子商务部门，却授权不足、协调不足或过于追求短期盈利，殊不知电子商务也有客户积累和培养的过程，不是一蹴而就的，线下也需要经历数年甚至数十年的培育才可盈利。
三是管理风格的冲突。 线下生产管理要求“一丝不苟”“军事化”，线上管理更强调“创新”“灵活化”“娱乐化”。
四是绩效分配的冲突。 线上会出现“不盈利，工资却相对较高”的局面。比如，某电子商务平台既有线下业务又有线上业务，线下业务盈利，员工工资相对较低；线上业务亏本，员工薪酬却相对较高。这是因为企业高层着眼于培育未来经济发展的业务板块；同时，线上从业员工的素质相对较高。
五是消费对象的冲突。 传统企业线下销售，面对的是商超消费者；而线上消费者群体更趋年轻化，25～35岁人群占60%以上，他们对产品的需求不一样。
传统企业从事新零售虽然有短板，但更多的是优势。
一是线上电子商务知名度带来线下连带销售。 往往20%的线上电子商务销售额，可以带动80%的线下实体销售额，电子商务让消费者更容易接触到产品，这也是产品知名度和影响力提升的渠道。
二是方便企业进行粉丝群体打造。 电子商务可吸引更多消费者追捧产品，了解产品，提高消费者对产品的忠诚度。
三是激发客户对产品设计的参与感 。客户需求需要不断挖掘，客户参与生产将改变原有产品的呈现形式。以电子商务渠道网红白酒“江小白”为例，客户发送相关信息到指定微信平台，厂商从中选出拟印制酒水包装的格言创作者，并免费赠送两箱白酒。客户充分参与产品生产过程，可让产品更具话题感、参与感和媒体感。
四是通过电子商务渠道可收集客户行为数据。 对于实体零售企业，客户行为数据非常有价值。比如，良品铺子在深圳新开门店时，通过分析客户行为数据，可知什么位置最适合开店，最适合销售的品种有哪些。互联网不仅发展快，而且改变了企业决策效率和准确度，降低了沟通成本。
五是O2O竞争优势的全渠道化。 多渠道、全渠道是企业未来发展的趋势。
六是供应链采购成本的独特优势。 传统企业在线下往往有规模采购业务，一旦切入电子商务领域，便具备极强的成本优势。
七是实体品牌的信任优势。 在产品品质相同的情况下，客户会优先选择线下知名品牌。
传统企业在电子商务大潮中实力不俗 。2010—2011 年试水之后，2012 年中国传统企业纷纷发力电子商务业务，至2016年“双11”，前20强电子商务企业中，有19家为传统企业的电子商务业务。传统企业已发展成电子商务领域的领军企业。
电子商务业务高管：让决策在“听到炮火的地方”， 大胆启用85后、90后员工，把管理权下放给他们。企业高管只需关注销售数据，以及客户对产品的评价，具体管理工作可交给更加贴近市场的85后、90后员工。
电子商务定价策略。 产品中 20%定为低价，70%定为中等价，10%定为高价。20%的低价产品，是促销“爆款”产品，吸引顾客进店消费，产生连带销售；70%的中等价位产品，是店铺的盈利关键点；10%的高价产品，用于品牌的形象定价，树立企业的中高端品牌形象，彰显企业产品的档次，不期望这部分产品带来实际销售额。
部分电子商务销售额过亿元的传统企业情况
注：以上信息根据企业公开资料收集，供参考。
传统企业发展电子商务业务，一般需要满足“四化要求”，即产品品牌化、产品系列化、制造瞬间化、价格差异化。
一是产品品牌化。 要求企业是知名品牌。
二是产品系列化。 要求产品系列全，品种多，可满足各类消费人群的需求。
三是制造瞬间化。 短时间内能提供大量产品，如参加聚划算活动，须一周内完成生产供应，其供应链管理和要求与传统企业不同。
四是价格差异化。 线上、线下产品要有区分，线上产品要具有更强的竞争力，避免打价格战。
通过这四个条件，基本能判断一家传统企业是否可以在线上同样做强做大。