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1.2 全球电子商务发展
1995 年是一个特别的年份。这一年，亚马逊（amazon）和易趣（eBay）两家美国电子商务公司同时成立，开启全球电子商务真正的应用销售时代。这种依托于互联网技术的产品和服务交易的新兴经济活动，具有强大的生命力和推动力，一经出现，便迅速席卷全球，极大地提高了经济运行的质量和效率，也改变了人们原有的生活方式和消费方式。
1.全球电子商务市场规模不断扩大
一是传统电子商务规模持续扩大。 根据国际知名调查公司的数据，随着智能手机在全球的不断普及，互联网以及移动互联网技术的成熟和使用率的提高，新兴国家电子商务市场将快速崛起，未来5年全球网络零售额依然会保持两位数的百分比增长率。2018年全球网络零售额约为2.8万亿美元，2019年估计将达到3.5万亿美元；全球网络零售额占全球零售总额的比重也从2016年的8.6%上升到2017年的10.2%，并有望到 2020 年提升至 14.6%，规模超过 4 万亿美元，成为拉动全球消费的重要经济增长极。全球有16.6亿名消费者使用移动端网购，移动支付占比为12%，而中国的移动端网购用户数占全部消费者的比例约为88%，全球排名第一。
二是跨境电商增长呈爆发态势。 跨境电商，尤其是跨境B2C（企业对消费者）部分，将出现“爆发式”增长，2015—2020年全球跨境B2C部分年均增速预计达27%，市场规模至 2020年年底预计达 1万亿美元。电子商务已成为全球重要的产品流通渠道，其中俄罗斯跨境电商产品的90%源自中国。
三是全球电子商务增速开始放缓。 在欧美和中国等市场，电子商务从“粗放式”增长较变为“精细化”及“集约式”增长。
2.全球地区电子商务差距日渐缩小
一是各国电子商务发展兴旺。 目前美国约80%的产品制造商有自己的网站，并运用电子商务从事企业商务活动。美国网络零售额2017年达4310亿美元，比上一年增长15%，其中亚马逊占美国电子商务市场份额的28%。全球电子商务起源于欧美，兴盛于亚洲。亚洲地区网络零售额已占全球市场的“半壁江山”，其中，中国、印度、马来西亚等国家的网络零售额年均增速超过 20%。2013—2018 年中国网络零售额已稳居世界第一。英国是欧洲最大的电子商务市场，互联网普及率约为93%，网络零售额的GDP占比已达7.16%。日本2017年的网络零售额约为1110亿美元，占日本总零售额的约8%。德国2017年的网络零售额约为770亿美元，占总零售额的8%。在拉丁美洲，巴西成为最大的电子商务市场，发展迅猛。
二是电子商务企业巨头呈现。 全球十大电子商务企业中，美国企业有5席，中国企业有4席，日本企业有1席，中国势力不容小觑。中国阿里巴巴以26%的市场份额，位列全球第一；美国亚马逊第二，易趣第三；中国京东第四，小米和苏宁也入围前十。印度电子商务过去几年间保持着约35%的高速增长率，成为全球重要的新兴电子商务市场之一。中国7.1亿的互联网用户数，相当于印度和美国两国互联网用户数的总和；同时中印两国的互联网用户总数，已经占全球互联网用户总数的28%，并且以每年1亿人的速度增长；巨大的互联网用户红利，将持续推动和支持亚洲电子商务不断蓬勃发展。其他如拉丁美洲、中东及北非地区，虽然电子商务规模相对较小，但市场潜力大；非洲人口分布不均，实体店数量少，这几年伴随非洲各国加大电子商务基础设施投入和能力建设，已成为日益增长的外部市场。
三是电子商务无界化趋势明显 。传统企业边界，乃至线上、线下的边界，都在逐步模糊。
3.企业并购趋于频繁，竞争白热化
一是互联网投资成热点。 由于规模效应、竞争加剧和投资人撮合，全球电子商务市场集中度不断提高，“寡头效应”日益显现。《福布斯》2016年评选的全球最具投资价值的十大公司中，9家为互联网及电子商务企业，其中前3名为阿里巴巴、脸书和优步（Uber）。全球私营电子商务企业2012—2016年共获近500亿美元投资，其中中国的美团点评获 33 亿美元投资，排名第一。全球范围内获得 1 亿美元以上投资的企业中，中国企业所占比例不断提升，中国共25家，美国共20家，印度共10家，互联网已成为中国21世纪参与和引领全球竞争的重要领域。
二是互联网“强者恒强”。 2017 年全球电子商务企业投融资总额超过 200 亿美元。中国、美国、印度成为最大市场，分别占全球电子商务投融资总额的30%、24%、17%，三国合计占71%。腾讯以86亿美元收购芬兰知名移动游戏开发商84%的股权，京东以98亿美元并购东南亚来赞达（Lazada）等。2017年中国进口跨境电商就有26起融资，融资额达18.5亿美元；2018年中国主流社交电商融资15起，融资额达 200 亿美元。全球领军互联网企业纷纷构建以企业平台为核心的互联网生态链，以获得更强的全球资源整合能力。
三是“巨头”纷纷建设生态圈。 亚马逊、阿里巴巴以电子商务交易平台为核心，分析消费大数据，构建企业云服务体系，向上下游产业拓展和延伸；脸书、腾讯以社交平台为核心，推广数字产品，发展在线服务；谷歌、百度以搜索平台为核心，发展人工智能，建设智慧城市；苹果、小米以智能手机为核心，开拓手机应用，提高企业坪效，践行新零售。
4.共享经济异军突起
一是共享领域不断扩大。 伴随着移动互联网的发展，共享经济适用领域也在不断拓展，从出行、餐饮、住宿、金融、教育、医疗、空间、物流、基础设施等众多领域，开始向能源、农业、生产、城市建设领域扩张。全球共享经济规模2018年超过 5000 亿美元，其中中国共享经济规模达到 2300 亿美元，市场占比由 33%提升至44%，成为全球领军力量。
二是共享经济企业估值快速增长。 全球估值超过100亿美元的共享经济企业有 4 家：优步、爱彼迎（AirBnb）、滴滴和联合办公（WeWork），其中优步估值已突破700亿美元。中国是最大的共享汽车和共享单车市场，占全球份额的67%以上。
2019年全球知名电子商务企业及其国别
1999年阿里巴巴等B2B电子商务企业成立，中国正式跨入互联网时代。2003年淘宝网、京东商城等 B2C 电子商务零售平台相继崛起，百姓获得实惠，市场变热。中国电子商务持续高速发展了十多年，已成为市场交易的未来趋势和现实力量。
中国新零售电子商务主要有以下特点。
1.电子商务规模持续增长
一是规模不断增长。 中国拥有全球最大的电子商务市场，B2C网络零售额和电子商务用户数均排名第一。2018 年，电子商务交易规模约为 31.6 万亿元，同比增长约8.5%；网络零售额约为 9 万亿元，同比增长约 24%；跨境电商进出口总额约为 1347亿元，同比增长约50%；农村电子商务交易额约为1.4万亿元，同比增长约30%；全国快递业务量累计突破500亿件，同比增长约27%；电子商务从业人员达到4700万人，同比增长约11%。从2012年至2018年，中国电子商务用户数从2.4亿人增长至6.1亿人，人数实现翻番，其中手机电子商务用户数达到5.9亿人；网络零售额从1.3万亿元增长至9万亿元，年均增长32%以上，并持续发展；电子商务对社会消费品零售总额增加值的贡献率从17%增长至30%。电子商务快速增长期已超过十年，并已进入中高速发展期。
二是推动就业和刺激消费。 2017年，电子商务大大带动了生产制造、批发物流、金融消费，其增量税收超过 2000 亿元。电子商务促进就业，直接或间接带动就业人数从1500万人增加到3700万人。电子商务是拉动消费、推动就业、促进个人财富增长的重要力量，它让消费更有价值感，减少了中间环节。
三是B2C业务成主流，且更规范。 随着市场升级，C2C（企业对企业）平台比例将逐年下降，B2C电子商务持续增长，并与反向C2B定制、众筹、宅配、社交拼团、原产地直供、一元购等方式结合，更受客户欢迎。
2.服务业电子商务快速发展
一是服务业电子商务崛起。 2017年，在线教育用户数超过1.4亿人，同比增长25%，网络学习节省时间、节省成本，成为青年热捧的学习方式；网络外卖交易额约为2.1亿元，年均增长83%，“外卖改变生活”；互联网医疗交易额达到2亿元，同比增长28%，“远隔千里，近在咫尺问诊”成为现实；网约车用户数约为2.3亿人，同比增长42%，“出行用滴滴”成为生活方式；在线旅游预订网民数约为3亿人，年增长15%，“来一场说走就走的旅行”成为现实；本地生产O2O（线上到线下）交易额超过7000亿元，同比增长64%，“看电影上美团点评”成为时尚，消费人口全面迁移；装修电子商务、汽车电子商务纷纷崛起，“卖车先上瓜子网比价”成为消费习惯。
二是电子商务配套产业保持增长态势。 电子商务成为企业的重要运营手段之一，2017年企业在线销售和在线采购比例不断增长，同比增长10%，分别达到45%和46%。服务业电子商务市场规模达到2.5万亿元，同比增长24%；电子支付、电子认证、物流等支撑服务业市场规模超过9500亿元，全国快递业务量的70%源自电子商务。电子商务生态链逐渐形成，网店建设、信息处理、数据分析、代运营、人才培养等电子商务周边市场规模已达1.1万亿元。
3.新零售引爆融合发展
一是全渠道融合发展。 线上与线下企业，逐步从对抗走向相互渗透、融合发展，并探索新零售模式。各级政府更加关注互联网和电子商务，推动电子商务消费及精准扶贫，政府全面实施“互联网+流通”行动计划。阿里巴巴也顺势而为，提出“新零售”概念，盒马鲜生成为网红店，天猫小店抢占线下市场；京东推出“无界零售”。一方面线上企业加速布局线下市场；另一方面线下企业主动拥抱互联网，发展线上业务，探索商业转型升级。
二是新生态圈逐步建立。 线上、线下生态融合，从渠道、数据、产品、场景、供应链、售后服务等方面逐步打通，并呈现数字化的发展趋势，电子商务企业为客户提供全方位、跨时空、不间断、更富个性化的服务，打造零售新生态，“线上下单，门店提货”“线上下单，门店限时城配”和“门店下单，仓库配送”等新零售方式，成为企业新的应用方式。
4.“巨头”争夺农村电子商务市场
一是农村电子商务方兴未艾。 电子商务企业纷纷聚焦农村市场，一方面，城市电子商务开始遇到用户增长瓶颈，而农村市场广阔；另一方面，农产品拥抱互联网，机遇巨大。据了解，2017 年我国农村网络零售市场规模超过 9000 亿元，占全国网络零售总额的约17%。农产品市场规模快速增长，2012—2017年，从200亿元增长至1589亿元，5年增长8倍，很多有知识的青年返乡从事电子商务创业，淘宝村在各地不断涌现。
二是农村电子商务设施逐渐完善。 全国有27个省、区、市，496个县已开展“电子商务进农村综合示范工程”，重点加强农村物流体系、农村产品销售人才培养、乡村网点信息化、农村地理标识产品建设、国家级和省市级电子商务示范企业评选政策扶持等工作，建设和完善农村电子商务运营网络，目前已在1000多个村、镇建设40多万个电子商务村级服务点，助力精准扶贫，推进城乡协同发展、共同富裕。 政策利好、平台“巨头”加码、大众“互联网+”这“三驾马车”助力，农村电子商务将成为网络零售的重要增长点。 原来每年春节提着大包小包回家过年的景象，已变成“过年了，年货先寄回家”的轻松局面，“年货节”等电子商务节日，在春节前形成“电子商务春运”景观，快递企业忙碌不已。
5.跨境电商如火如荼
一是跨境电商升级内贸。 2015—2017 年，国务院正式批准设立杭州、天津等 13个跨境电商综合试验区，跨境电商行业迅速升温。据统计，2017年全国跨境电商规模超过1600亿元，跨境电商已处风口，恰似2008年国内电子商务蓬勃发展时期，需要加快外贸转型升级进程，推进内外贸协同发展，实现国内、国际两个市场一体化，这也得到经营者和监管者的双重重视，国内外跨境电商企业纷纷加大跨境电商领域的投资布局。
二是跨境政策支持不断。 受“四八新政”延期、保税与跨境物流完善、“一带一路”倡议利好频出、中国制造任重道远、消费升级、中国政府主动召开全球海关跨境电商大会来支持跨境电商等政策因素影响，跨境电商将成为各大电子商务平台追逐的风口，国外跨境海外仓、国内跨境电商园如雨后春笋般涌现。
6. “ 直播 ” 新业态层出不穷
一是直播经济成新业态。 2017年中国网络直播用户规模超过3亿名，占互联网用户总数的近一半，“网红”井喷式爆发。“网红”直播收入达到千万元级别，“武汉斗鱼直播节”在武汉江滩连续举办两年，并在 2018 年上升为由武汉市人民政府主办，现场有50多万人参加，网络播放量过亿次，成为打造城市品牌的重要手段。“网红”携千万级粉丝，开展电子商务销售，被看作社交电商趋势的一个重要体现。直播电商带来巨大的免费优质流量，淘宝直播电商等纷纷上线，专家真人推荐更具亲和力和信任感，比如，财经作家吴晓波推出“吴酒”，该酒2015年的销售额超过1000万元。
二是分享经济迅速发展。 分享经济新业态、体验经济新业态、协同经济新业态百花齐放。分享经济，让客户通过互联网直接建立联系，提升闲置资源的利用率，发挥资源空闲价值。例如，人人快递分享闲置人力资源，滴滴快车分享闲置运力，小猪短租分享闲置房产空间，ofo 共享单车分享单车空车时间，分享经济让“使用，不必拥有”成为很多行业特点，社会效率大幅提升。
7.社交电商发展迅速
一是社交电商逐渐规范。 消费碎片化、移动化以及入口变化导致社群本地化电子商务发展迅猛，社交电商在部分消费领域攻城略地。在农业领域，宜昌脐橙产业的社交电商占比已超过40%。拼多多、拼好货等移动社交平台，成为新兴并快速成长的网络销售平台。
二是传统企业介入社交电商。 B2C社交电商，建立基于社交的购物生态圈；C2C社交电商乱象频发，成为市场监管的盲区。更多传统企业开始涉足社交电商，并利用企业粉丝做生意。猫人、良品铺子、贵州茅台等传统企业借用社交电商获得了长足发展。
三是社交电商巧借资本力量。 云集微店创业四年即在美国纳斯达克上市，拼多多模式发展迅猛。
8.生鲜电商盈利成痛点
一是生鲜电商“尚待突破”。 根据中国电子商务研究中心监测数据，2017年，全国 4000 多家生鲜电商，除去损耗和营销推广成本，只有 1%实现了盈利，7%趋于巨亏，88%略亏，4%持平。生鲜电商盈利模式和盈利点尚不成熟，涉农电商供应链、仓储配送、新客户发展、活动促销等环节都是生鲜电商的“烧钱点”。
二是万亿市场“群雄逐鹿”。 尽管生鲜电商难做，但其目前仅3%的行业渗透率、高消费频次、客户刚需等特性，以及超万亿的市场规模，仍然吸引大量电子商务企业不惜重金投身其中，各大电子商务平台通过本地化、众包化、差异化展开市场竞争，抢夺这一未来市场。
9.互联网品牌扎堆上市
一是资本聚焦电子商务。 阿里巴巴原创品牌（也称淘品牌），纷纷走上资本道路，借用资本推动企业长期增长，茵曼、初语母公司汇美集团向中国证监会申请发行股票，并拟在创业板上市；三只松鼠、御泥坊等电子商务企业，纷纷发布招股说明，拟在创业板资本市场上市；裂帛服饰启动IPO（首次公开募股）拟在“深交所”创业板上市；韩都衣舍、小狗电器已正式挂牌新三板；楼兰蜜语（隶属于武汉当代集团）、十月妈咪、韩后等 50 多家天猫原创淘品牌，纷纷扎堆推进企业 IPO，阿里巴巴甚至成立专门机构协助这批企业“借船出海”，利用资本力量壮大自己。
二是电子商务部门独立公司化运营。 传统企业的电子商务部门纷纷从企业独立，剥离成独立的电子商务分公司，鉴于与现有业务的差异性，需要更好的政策支持，以吸引新兴人才聚拢。比如，良品铺子电子商务部剥离，成立电子商务分公司，并受到今日资本的关注；安琪酵母成为独立的电子商务分公司，与贝塔厨房进行资本融合。一旦营业额超过 5000 万元，电子商务部门一般就会从企业内独立出来，以获得更大的发展空间。
10.电子商务智慧购物不断升级
一是电子商务技术应用加强。 在电子商务领域，人工智能、云计算、无人机、无人仓、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）等虚拟购物体验技术纷纷涌现，从虚幻走向现实成为电子商务发展的新趋势，其处理能力和服务效率不断提升。
二是个性化电子商务成为可能。 随着大数据和人工智能技术的成熟，可实现针对不同客户“千人千面”的定向导购和促销；虚拟现实和增强现实技术逐步成熟，可缩短客户与物品之间的距离，提升消费体验。电子商务平台可实现对个人消费轨迹的跟踪，自动推送相关页面产品，客户价值得到最大程度挖掘。
三是电子商务开始向纵深突破。 在B2B（企业对企业）电子商务领域，由于互联网技术快速发展，以及国家推动供给侧结构性改革，国内钢铁、煤炭、有色金属、石油化工等 B2B 原材料电子商务、成品材料电子商务，纷纷嫁接互联网，快速发展，全国大型综合交易平台已有1100多家，可针对上下游企业、关联企业，实现供需双方需求的高效对接。比如，湖北的华中石油交易平台剑指千亿规模，开始逐步蚕食油品零售市场。我国电子商务已呈现出国际化、规范化、服务化、多元化的发展趋势。
国内部分知名电子商务平台及其介绍
1.总销售数据
2018年中国网络零售额约为9万亿元，同比增长23.9%，移动互联网成为客户购物首选渠道，其零售额占比约为85.5%，较2017年提升4.4个百分点。从消费区域来看，东部地区消费者网络零售额占绝对优势，东部、中部、西部、东北地区网络零售额占比分别为83.1%、9.0%、6.4%、1.6%。电子商务主体呈现多元化发展趋势，垂直类领域服务电子商务企业发展迅速，16家境内外上市电子商务企业销售额保持较快增长率。2018年网上零售B2C关键词——品质提升、场景革命、智慧零售。
2.电子商务平台销售数据
中国B2C网络零售市场包括开放平台与自营销售，不包括品牌电子商务。
中国九大电子商务平台2018年市场份额
注：以上数据来源于市场调研公司eMarketer 2018年的数据。
做电子商务必上天猫（或淘宝）和京东，两个平台的市场份额合计占74.5%。
新兴平台值得关注。综合电子商务发展遥遥领先，月活跃用户数超过6亿人，社交电商、奢侈品电商、二手电商及跨境电商均实现35%以上的高速增长率。
小红书、洋码头、网易考拉、蜜芽等新兴电子商务平台崛起，必将改变排名。
坚持只做第一，不做第二。企业可以做小，但一定要在小的品类中做到行业第一。这就是坚持、专注的力量。
第一个阶段——“从0到1” ，核心产品是MVP（最小可用）产品，核心用户是天使用户，核心思维是减法思维，核心能力是试错能力。
第二个阶段——“从1到 N ”， 核心产品是标准化产品，核心客户是主流客户，核心思维是乘法思维，核心能力是标准化能力。
第三个阶段——“从 N 到1”， 核心产品是跨界产品，核心思维是跨界思维，核心能力是跨界能力。
对于企业来讲，三个阶段要依次发展，在合适的时机依次推进。需要警惕：还没有发展到“从1到 N ”阶段，就盲目启动“从 N 到1”阶段。