答案茶是2018年爆红的茶饮品牌之一，从创立到爆红只用了不到4个月的时间，这4个月的火箭式发展有人把它定性为现象级的商业行为，但其背后也有着深刻的创新逻辑。

答案茶运营的母体公司叫河南盟否网络技术有限公司，从公司名称上很难看出这家公司和网红茶饮店有什么关联，而事实上公司成立的初衷也的确和茶饮没有任何关系。公司成立之初确定的发展方向是做连锁加盟运营咨询和代运营管理，3位主要创始人具有互联网及连锁管理相关的创业经验，他们希望通过自身经验和总结的方法论帮助客户实现快速发展。

公司于2017年9月注册，创立之初并没有能够拿得出手的成功客户案例，于是3位创始人决定自己先创立一个茶饮品牌，希望通过对这个品牌的成功运作，来给意向客户提供一个样板案例，以利于后续业务的开展。可是，3位创始人之前并没有做过茶饮，甚至最开始连茶饮的基础调制都不会，做一家传统的纯茶饮店，盟否不具备任何优势。经过讨论，3位创始人提出要做跨界的融合型强体验的茶饮，进而想到了把3D（三维）打印技术和茶饮结合在一起，像咖啡拉花一样通过3D打印技术在茶饮的奶盖上打出祝福语、心情等。可技术实现后，打印的内容还不具备较强的与顾客的互动性，于是又通过占卜的形式融合《答案之书》的内容，设计了一套全新的茶饮消费体验流程：顾客购买之前，先把自己希望占卜的内容写到事先准备好的小卡片上，操作人员把问题输入开发的3D打印系统中；茶饮出品之前，3D打印系统就会把问题的答案打印到茶饮的奶盖上。虽然很多答案都是通用型的，但是极大地增强了顾客的互动性和体验感。例如，问题卡片可能会写：“王瑞是最美的女孩吗？”打印在奶盖上的答案则是：“你的梦想一定会实现的！”这种模棱两可又没有毛病的答案让消费者感觉有趣好玩。

就这样，答案茶，一种可以“占卜”的奶茶，依托3D打印概念的拉花技术横空出世，2017年12月在郑州万达金街一个只有不到20平方米的不起眼的店铺开始出售。当年轻的奶茶消费者发现奶茶还有这么好玩的喝法后，它在短短的不到3个月的时间里爆红起来，全国各地的网友涌向郑州，去答案茶的门店寻找人生各种好玩的“答案”。“我会失恋吗？”“明年我会结婚吗？”“刘晓红喜欢我吗？”千奇百怪的问题令各种能够慰藉心灵的“鸡汤”答案呈现在一杯神奇的奶盖茶上，每个顾客在购买后，都要在朋友圈、抖音上晒出来。

嗅到商机的创业者们也疯狂涌向郑州，在不到3个月的时间里，有将近500家商户加盟答案茶，2018年答案茶最火爆时一个月的加盟费收入就超过千万元，公司的加盟咨询电话线路始终处于排队接入状态。与此同时，全国在不到半年的时间里，还冒出了1 000多家“山寨”答案茶。2018年是茶饮业高度白热化竞争的年份，这些山寨的答案茶大部分没有发展起来，因为它们并没有理解答案茶创新的核心点。答案茶核心团队在茶饮领域的核心思想是“通过茶饮载体给消费者跨界融合的全新消费体验”，顾客喝的不仅仅是奶茶，而且是通过占卜可以带来快乐的茶饮，占卜的内容和共鸣性通过大数据技术的不断进步，越来越直抵顾客内心，数据、规模和技术逐步成为答案茶的护城墙。并且，占卜和3D打印也只是跨界融合消费体验的一部分内容，在和团队沟通的过程中，他们还提出了很多其他创新的玩法，例如，星座茶是茶和星座结合在一起的玩法，手游茶是茶和各种当红手机游戏玩法的融合创新，等等，这些创新的方向都是瞄准茶饮顾客体验认知边界内的已有内容进行融合。

进入2019年，答案茶的热度已经过去，百度搜索指数显示其热度还不到高峰期热度的1/10。但从盟否创业的过程来看，它依旧是一个十分成功的案例，3个年轻的创业者用对体验的全新理解为自己创办公司的初衷正了名。同时，他们对于跨界融合创新的深刻认知，发展成为他们强大的思想武器。

钱大妈是活跃在珠三角地区的生鲜连锁品牌，2012年4月在东莞开设第一家猪肉专卖店，打出了“不卖隔夜肉”的价值主张。2013年4月，它由猪肉专卖开始转型社区生鲜，继续坚持不卖隔夜肉。2015年年底门店迅速发展到130家，2016年年底突破260家，2018年年底就已经超过1 000家了，钱大妈成为华南地区发展速度最快的生鲜连锁品牌。

先说价值主张的取舍。生鲜类的价值主张有很多，比如安全，可以表述为没有农药残留、采用无激素饲养等；又比如实惠，可以表述为每斤比市场均价便宜一角钱，或者方圆1千米同品类最低价等；也可以打出原生态的概念，例如，所有菜品来自武夷山生态种植，棵棵都是生态农家菜；也可以打口味牌，例如这家的青菜有点甜；此外还有原产地、富硒、半成品、便捷等概念。在生鲜的各个顾客诉求点中，钱大妈放弃了价格、安全、生态等若干个点，只选择了一个点——新鲜，并用了一句所有人都容易明白的口号——不卖隔夜肉。

特劳特在定位理论中指出，要顺应消费者的心智，同时消费者的心智容易混乱，所以要给消费者最简单易懂的价值认同点，也就是消费者心目中最容易被触及的那个定位点。隔夜肉是消费者对于肉类新不新鲜的最简单的判断标准，如果为了给消费者传递新鲜这个概念，跟他们说从屠宰场到门店，采用最新冷链技术，全程不超过12个小时，消费者是无法感知的。而换成隔夜肉，只要一条，所有肉品一定在当天卖完，如果没有卖完，全部当场销毁或者送给消费者，这种价值主张的传递是完全能够被检验并且被认知的。

钱大妈还设计了一套更加科学的价值主张支撑体系，也就是不卖隔夜肉这个认知定位的性状。店里面所有的产品从晚上7点开始打折，7点整，全场九折，每往后半个小时，折扣逐渐增加。7点半，全场八折；8点，全场七折；到了11点，全场一折；11点半，全场免费派送。总之，所有的肉品在当天一定要全部处理完，坚决不卖隔夜肉。

假设钱大妈创立于2007年，或者更早，它能够获得如此快速的增长吗？答案是否定的。十几年前还是菜市场和永辉这种超级卖场的生鲜时代，而社区生鲜是近10年来才在大中型城市形成了具备快速发展的基础条件。城镇化人口尤其是大中型社区的成形，催生了社区商业生态的发展成形；经济社会的发展导致在大中型城市工作的社会主力人群，尤其是中青年人群工作节奏加快，需要更加便捷地解决他们日常对生鲜购物的需求；人均收入和社会生活水平的提升，使人们对于购物环境、产品品质的重视程度越来越高；生鲜电商和生鲜O2O的反复试错和不断投入，则推动了生鲜冷链的快速发展以及人们对于生鲜购物理念的升级。

社区生鲜迎来了发展的春天，社区生鲜店和便利店一样，几乎成为社区商业的标配。在社区生鲜发展的这一波浪潮中，钱大妈做对了很多事情，例如立足经济发达的珠三角区域密集开店、采用加盟快速发展的模式等。但它最大的成功是把握住了在当前阶段顾客对生鲜的第一大价值需求点，就是新鲜。价格已经不再是社区商业购物人群关注的最重要的价值点，因此钱大妈可以卖得贵一点，将食材质量和安全做到不比原有的超级卖场生鲜差。为了把新鲜做到消费者认知的极致，钱大妈就提出所有的肉菜一定在当天处理完。因此，钱大妈的绝大部分门店到了下午5点左右，已经只剩下一些零星的肉菜了，到了晚上8点左右，店内所有货架全部清空。如果还有没卖完的，就在店门口支一个小摊，按照时间节点打折出售，基本到了晚上9点，促销摊位上的肉菜也全部卖完了。消费者只要往货架上一看，全部空空如也，自然强化了对于不卖隔夜肉的认知，也更加相信钱大妈的肉菜一定是当天最新鲜的。