前言

我们每天都在和各色零售商业发生联系，早餐店、超市、水果店、理发店、服装店、咖啡店、美容院，等等。这些向消费者出售供个人或家庭使用的产品或服务的商业行为被我们称为零售，它是一类十分广泛的商业形式，围绕消费者吃穿用度的生活和工作日常而展开。

以往的传统零售活动都要基于线下的实体门店才能进行，以亚马逊、天猫、京东为代表的电商平台带来了线上零售的突飞猛进，O2O（线上到线下）浪潮之后进化而来的新零售实现了线上线下商业的深度融合，并通过大数据、云计算及硬件技术的进步极大提升了零售的体验感和运营效率，推动了零售商业模式的演变。

中国的零售业态近几年蓬勃发展，城市扩张、商业地产大举开发、创业浪潮和消费升级是四大核心推动力量。其中，城市扩张带来了巨额增量的消费群体；商业地产的大举开发提供了充沛的零售经营空间；创业浪潮极大丰富和改善了零售原有从业人员的数量及结构，吸收了大批从事设计、广告策划、互联网等其他行业的跨界人才，诞生了大批融合、创新的零售品牌和业态形式，扩大了零售的边界；消费升级是人均GDP（国内生产总值）跨越8 000美元后出现的一波经济规律式的消费发展浪潮，并且从一、二线城市往低线城市逐步传导，处在不同发展阶段的城市呈现出不同方式的消费升级内容。

基于门店的零售创业者是数以千万计的创业大军中数量最为庞大并且经久不衰、前赴后继的一群人，他们有的把开一个店作为自己养家糊口、生活度日的载体和工具，有的视之为伟大事业的起点、毕生为之奋斗的依托，有的则是个人生活安逸、事业有成后的兴趣承载或者年轻时梦想的延续。尽管我们迎来了中国零售商业朝气蓬勃的发展期，但也迎来了零售竞争过度激烈的时期，超过30%以上的零售店面存活期不超过1年，几乎半数以上的店面存活期低于3年。

零售是一个难以琢磨的商业形式，有时候我们会发现住家小区周边的几个铺面、办公楼下的某一底商、购物中心的一排品牌店等每过一段时间就会贴出铺面转让的告示，然后没多久装修队进驻开始装修施工，新的品牌或者新项目重新开张营业；如果稍微留心观察，过一段时间又会有一批店面重新洗牌，叫作“你方唱罢我登场”，像商业敢死队一样一拨又一拨地发起冲锋。但同时，总有一批铺面的商业运行一直稳步发展，激烈的商业竞争就像岁月的皱纹一般在它们的招牌上没有留下丝毫的痕迹，反而历久弥新，成为一个商圈中重要的商业组成部分，有的还发展壮大成为具有社会影响力的区域性甚至全国性品牌。

同样的商圈、接近的店址、相差不多的租金水平，为什么有的店面能够开起来？有的店面3个月就倒闭？而零售创业又是如此普遍，我们一方面受益于零售的低起点、低技术门槛，相对较少的资金和人员投入，可以比较轻松地开始一段创业历程；另一方面，快速上涨的店面租金水平、人员工资和不断提升的消费者价值满足点，又使零售创业远没有想象中的性感和美好，有时如踏入了一个又一个的深坑，直至项目夭折，投入的店面租金、装修费、产品和人力等成本在关门的那一刻顿时打了水漂。那么，零售的成功之路是否有规律可循？

新零售兴起后，给零售带来了很多思想、技术和模式的革新，当这些革新与商业人才、资本融合在一起的时候，就加速了零售业态的洗牌与发展。但零售的商业战场不是屠宰场，广袤的中国大地拥有深厚的商业战略纵深和足够丰富的商业机会。当创业者的创业想法蠢蠢欲动的时候，他们大多数事业的起点是单点思维，首先是萌生开店、创业的冲动，希望通过想法的实现达成财富、事业、兴趣的目标；接着构思项目的方向并判断前景，此时会局限于创业者日常的商业积累和认知，非常容易把自己看过的、体验过的好与不好的零售项目作为参照。至于项目是否可行，成功概率有多大，落地过程中有哪些关键环节，这些关键环节该如何把握……当项目再往下推动时，面对这些问题大多数创业者是茫然的。

对于已经进入零售商业战场的创业者、投资人、管理者和从业者来说，他们在商业征程中面临五重压力：一是要追求商业初始目标的实现，项目要存活、赢利和发展；二是要承担持续上涨的物业租金和人员工资，商业发展的速度要超过成本上升的速度；三是持续面临新进入者以及跨界商业的竞争，有时跨界商业竞争的破坏力远大于同行的挑战；四是消费者商业诉求的升级要求零售业态必须持续地创新和升级；五是新的技术、理念和商业模式的变革给零售的不同细分领域带来冲击，有时一个细分的变革会扩大为零售全领域的变革，新零售就是这样一股强大的力量。

尽管当前中国的零售商业面临各种挑战，并且已是引领全球零售商业发展和变革的主导者，但零售创业成功、商业高效营运的秘诀和方法论仅掌握在已经“杀出重围”的企业和企业家、高级管理人员的手中，我们普通人对于零售创业、零售营运的认知、理解和总结依旧是零散的、感性的而非系统的、科学的。我们甚至直接忽略了零售管理这一营销学科重要分支的基础构建，更愿意关注于新零售的理念、趋势和技术，对于一个具体的零售项目在新零售时期如何从0到1逐步发展而来，依然缺乏科学系统的方法、步骤和理论的指导。

重构是对即将实施或者已经落地的零售创业项目进行系统反思和重新梳理，彻底摒弃原来依靠感觉、凭借经验或者单点思维式的做法，在零售经营的重点环节提供系统的、操作性强的方法体系，同时给出在新零售时期智慧门店的升级路径。同时，重构也是一面镜子，在零售经营的若干个环节，我们常常会犯错，有些错误将毁灭整个项目，有些错误将让我们举步维艰，而有些错误我们可以进行修正。重构是一套新零售背景下成熟的门店创业方法论，这面镜子提供了梳理过程中对诸环节进行比照的参考系。很多时候，失败的零售项目往往不是因为它不如竞争对手优秀，而是因为在创业过程中在诸如项目方向选择、店面选址、用人、营运策略等关键环节犯了重大错误，无可挽救。

门店新零售创业工作法是基于门店的零售创业及管理营运的系统方法论，重点对其中5个关键环节进行论述，每一个环节都有独立的框架，环节中的具体问题在对应框架中有比照与解决思路，5个环节共同组成一套工作法。

零售的好生意法则重点解决零售创业的起点——项目方向的选择问题。选择比努力更重要，说的不仅仅是人生，零售创业也是如此。我们是如此容易被明星项目的光环所吸引，以至于常常忘记为什么而出发，毫无章法的模仿、山寨、想当然成为项目确定时的常态。创业的方向多种多样，例如移动应用、科学技术、工业制造、基建环保等领域，但是零售创业的方向选择却是有限的。零售业自诞生以来就是围绕人类生活的买卖而展开的，而我们只能从做得早、做到极致和有灵魂的创新3个方向来选择开端。其中做得早的有效方式是品类的开创者、区域市场的品类先行者和区域市场的品牌先行者。零售营运体系是由多个要素组成的商业系统，不是所有的要素达到极致就会增大成功概率，只有能影响客户认知并有效刺激购买的要素达到极致和内生系统内能推高利润的要素达到极致才是有效动作，它们分别是规模、产品、效率和成本极致。有灵魂的创新是指能够创造跨界的融合新体验或者把握本质的独特价值主张两大方向。

选址拓展是零售项目由想到干、实际落地的第一步，它就像和人结婚一样对项目的影响固定而持久。店铺选址是“大圈里面找小圈，小圈里面找点位”，“大圈”是城市，“小圈”是商圈，“点位”是候选店址。选址的过程其实是我们对于商业的外在认知和内在认知互相匹配的过程。外在认知是要完成对城市、商圈和点位3个层次的认知；内在认知是要完成对产品、品牌和客户3个主体的认知。只有外在认知和内在认知的内容、参数互相匹配，店址才会进入候选序列。评判内外匹配的标准则是要考察候选店址潜在客源的基数、竞争对手数量、可到达与可停留性、邻近租户的互补性、可视度和方位、面积与户型、现在和未来等七大因素。最后，要通过租金倒推法、历史参考法、竞品评估法、邻近商业参照法这4个方法来进行最终决定前的测算评估。

零售的组织与人事是零售创业者、管理者经常忽略的问题，他们常常把大量的精力投入项目的构思、策划、营销上，却很少愿意花心思管理、培养及提升自己的团队。尤其是大量零售项目都为中小型规模，创业者、老板就是兼职人事经理，没有专职人力资源的工作人员，他们人事工作的专业度有限，对于人力资源工作涉及的人力资源规划、招聘与配置、培训与开发、绩效管理、薪酬福利管理、劳动关系管理六大模块的工作内容，每一模块都难以做出特色，只能满足基础需求。为了便于零售创业实施中的操作，我们把人力资源六大模块的内容简化为零售人才的招聘实施和人才“选、育、用、留”4项内容。招聘实施部分是要构建岗位竞争力，通过常规招聘和裂变式招聘予以实现。而选人是填空，重在人岗匹配；育人重培训，关键是要搭建培训体系；用人需赛马，做好授权与激励；留人靠事业，要善于分享，能和员工形成命运共同体。

零售营运的核心密码是进店数、成交率、客单价、复购率四大指标。其中进店数是指要用好产品、促销折扣、品牌活动等多项提升策略吸引客户进店，并将引流工作固化为一种工作制度，在实际操作中予以强化。成交率是一个非常敏感的数据，是门店环境、陈列、服务等各大因素和能力的集中体现。对成交率的科学管理及运营，就是把影响客户购买决策的若干因素都罗列拆分，强化并放大其中能刺激客户购买行为的价值点。客单价是单个客户的平均消费金额，提升门店客单价的主流方法只有卖贵和卖多两条路径。其中卖贵的基础条件是提升消费者感知的商品价值组合，实现推高卖贵；卖多是门店在销售过程中针对具体商品销售策略的优化，通过销售引导与推荐、加量捆绑、促销等形式增大消费者的购买欲望，从而推动买多来提升客单价。零售的复购率是单位时间内消费者对某一品牌或者门店的产品或服务重复购买的次数，是衡量消费者对品牌、产品、服务的认可及忠诚程度的重要指标。经营复购率是指结合项目所处的品类特质、发展阶段等因素，通过会员制、商品关联、社群等方式反复提升、加强和客户的勾连，维持其对品牌和产品的需求感、新鲜感，拉长客户的生命周期，整体提升客户价值。

新零售智慧营销是以顾客运营为核心的全域数字化营销，和过去零售营销受限于地理空间、物理空间不同，借助移动互联网、云计算、大数据的技术和工具，新时代的零售营销不再局限于有限的“单点空间”来展开，它将“人、货、场”从过去的物理性割裂变成了基于数字化的连接态，向着线下线上全域混合营销进化重构。它以消费者需求和体验为依归，以全域触达、全域营销、全域零售、混合转化、裂变增长为内生逻辑，让零售营销从单点突破到全域网状的互通互联，从而实现从“人找货”的古典零售到“货找人”的新零售的转变。基于这个目标，从寻找种子顾客开始，到零售全场景卖场的搭建，到基于公域流量、私域流量结合的混合流量池，到以裂变增长为逻辑的顾客自增长模型ESVRR，再到零售智慧营销的全景智连，建立了一套以“顾客运营”为核心的新智慧营销体系，最终抽丝剥茧，总结得出零售全域智慧营销的六大核心框架：七大零售场景、四大流量体系、四大流量池、五大转化器、顾客池、七大裂变器。这种新营销的方式，打破了原有零售业态的边界，不仅让消费场景无处不在，让消费者触点全域覆盖，还能让营销推广智慧触达，更重要的是打通了消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的营销全链路，让消费数据变得可视、可追踪、可优化、可迭代，为打造跨场景的无缝消费体验与转化提供了保障，更为零售营销带来了新的要求和机遇。