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一个简单、普遍的事实是，在当今计算机化和全球化销售的世界中，大部分工业产品的工作质量要比我们预期的还要好。如果你做一点研究，你会发现很多不同产品的不同组件全部来自于同一家工厂，或者基于相同的技术和专利生产出来。从汽车到笔记本电脑再到微波炉，绝大部分产品与其竞争对手的功能相似或相同，这是因为它们的起源和组成部件也是如此。
CD将音乐从模拟信号转向数字信号。随着这项新技术的普及，旧有（模拟信号）音乐播放器逐渐消失，磁带划痕及其带来的嘶嘶声也消失了。为什么？因为与模拟信号记录不同，数字记录（例如复制CD）是一个“无损”的过程。换句话说，数字复制实际上是克隆，而不是对原品的复制，因为它包含了母体的所有数据。虽然数字录制有很多不同的记录格式，包括.wav,.aif,.mp3以及.mp4，但是它们都是数字格式的，复制不会造成信息损毁或者质量下降。
感谢数字技术的出现，高质量的音乐复制现在已非常普遍。
当我们谈论家庭娱乐的时候，不得不提电视机。如果你的年龄足够大，你记忆中的电视机应该是个背后塞满显像管的大盒子，如果你的年龄更大，那么你记忆中的电视机还应该有频道和音量两个旋钮。
还记得那些旋钮吗？使用时间过长的话，旋钮内的小齿轮会磨光，无法控制中间联通电视内部的金属杆。这样的事情经常发生，使用一把钳子夹住金属杆更换频道或者调节音量也是常有的事。
还记得那时的遥控器吗？一个带有高高凸起的大按钮的小盒子。今天的遥控器在你早起时可以帮你做烤面包和煮咖啡之外的所有事情，而那时的遥控器只能更换频道和调节音量。而且它们坏得很快，最后你不得不起身离开沙发跑到电视机前换台。信不信由你，那时的电视台会将冷门剧放在热门剧后播放，因为他们知道很多观众懒得起身换台，会将就着看一些平时自己不太看的节目。
电视天线也会经常损坏，然后电视机就无法接收信号了。那时像Radio Shack这样的无线通信商店的可替换电视天线生意十分火爆，人们称其为“兔子耳”。不过，大多数情况下，人们会将金属丝衣架折成V字形，代替天线工作。虽然这种修理方式效果并不算好，但是鉴于当时低下的电视图像质量，影响也不算大。
当然，旧电视最大的问题是显像管会最终爆裂，这时你的电视机就变得毫无价值了，它只是一块占据你客厅空间的大型垃圾，你唯一能做的是买一台新电视机。
但是，经过多年的发展，电视产品达到了“不再损坏”的水平。这给电视机制造商带来了一个很大的问题：电视市场已经成熟，而大部分人都已经拥有电视机，他们根本没有理由去购买新的产品。
最终，电视产业克服了消费者对技术创新的抗拒心理。电视机越来越大、屏幕越来越亮、音响效果越来越好，这些都在刺激消费者购买新的电视。有线电视、电视盒子、视频播放器、高清画质、智能电视，这些仅是技术竞赛中少数几个技术飞跃，并给消费者和零售商提供了一种全新看待、思考和购买电视机的观念。多亏了平面屏幕技术，让消费者能够购买越来越大的电视，并将它们挂在墙上，让高质量的家庭影院最终成为可能。
平面电视大行其道的几年之后，我和妻子重新装修了我们的房子。当更换客厅和卧室墙面时，我们决定在墙内预装一些电线和插头，然后也安装几台平面电视。这意味着，我家的旧电视——？一台大索尼特丽珑和一台更大的JVC，不得不被处理掉。
我从储物间里将电视机纸盒拉了出来，将两台电视重新放入包装盒中，然后再将使用说明用原来的透明塑料袋装好也放进箱子内。信不信由你，我还将遥控器里的小电池拿出放在原装的小塑料袋中，用原装的小胶带固定住。
但是，我要怎么处理这两个老旧却完好的电视机呢？我一开始想给为我服务的草坪修剪工，可是他不要；然后我提出送给为我修理汽车的机械工，他也不要。我甚至给我公司的所有员工群发了一封邮件，想以先到先得的方式送出这两台电视。然而，没有任何回应。
因为装修，我们在屋内收集了很多用不到或者不想再用的东西：多年前就已经不再流行的衣服、孩子们不再玩耍的运动器具、碎裂的瓷器、损坏的磁带，以及被遗忘在抽屉和储物柜深处多年的很多小玩意。
我将它们都放入盒子里，塞进我妻子的SUV，然后装上行李架，去找孩子们的旧自行车。我发现已经锈迹斑斑的自行车们就靠在垃圾桶旁的铁丝网栅栏上，没有人偷它们，这并不奇怪。谁会想要它们呢？
我将自行车吊到行李架上，然后开车到了最近的Goodwill
。
Goodwil的女接待员开心地指引我放置好生锈的自行车，示意我将几个箱子搬到后面屋子的一角。一切都很顺利，直到我搬动电视机包装箱时，她表示拒绝。
“先生，停下，我们不收旧电视。”
她突然的喝止令我感到惊讶，不过我很快就反应了过来，她一定不知道这两台电视机保存完好，功能正常。毕竟，Goodwill可不想收集一堆破烂电视，然后再在捐赠人走后扔掉。
我向她解释：“别担心，这些电视机功能完好，你看，我甚至保留了说明书和遥控器。如果你这里有插座，我可以开机给你看。”
“先生。”她的回答有些怒气，“我们不想要你的电视机。”
“但是它们都很好啊。”我抗议道，“会有人想要它们的，它们是非常好的电视。”
“先生。”她又重复了一遍，怒气越来越盛，“没人会想要它们，就是穷人也有平面电视的！”
我最终如何处理这两台旧电视并不重要，但我真的从中学习到了很多东西。这段经历给了我一个新的想法：在一个大部分产品都能正常运转的时代与社会，功能已经变成了入门成本。消费者，即使是那些财力有限、需要去Goodwill购物的人们，也不仅仅满足于商品的功能；他们选择的是产品传递的理念。功能完好的电视机并不够好，人们要求得更多。
如果所有的产品和服务都能正常运行，或者看起来是这样，那么功能就成了商品的底线。“产品是如何工作的”这一曾经最重要的特性，不再是消费者们着重考虑的，因为他们在任何地方都能找到同样质量的产品。此时出现了一种新的咒语，解释了在这个超高效、超连通的社会中的购物模式：消费者不会选择你的产品，他们选择你。
换句话说，当所有产品都具有相近的功能和接受度时，产品给你的感觉才是重要的，而不是其工作方式。
这意味着，斯泰夫的书写得是否比我好，其实并不重要。不管是哪些原因——他的名人身份（还记得吗，他是设计业的“IT男孩”）、他的帅气、他的魅力、他开创性的工作历史、他的名声、他的业内获奖列表——总之，参加设计大会的人拥有一小部分斯泰夫（他的签名书）时感觉会更好。因为他们触碰到了名人的光环，并且能活着讲述这个故事。
参加设计大会的人从来没有听说过我或我的公司，对他们来说，我的书只是一本书，是他们放在书架上的、进行阅读和储存信息的一种功能设备。但斯泰夫的书不仅仅是一本书，因为它为读者们带来了种种美好感觉。就像挂在墙上的新平面电视机，摆放在自己咖啡桌上的斯泰夫签名书是他们的一段经历的纪念品，可以留待日后慢慢品尝。