你能从中得到什么

引起听众共鸣的关键，就是不断为听众解答一个核心问题：你能从中得到什么。这样你才能在演讲时紧紧抓住听众的利益，而不是仅仅把焦点放在产品特色上。它来自一个非常普遍的问题：“我能从中得到什么？”但是，我特意将“我”换成“你”以转移焦点。在这里，听众才是焦点。这种改变强调了所有参与交流的人都必须对外关注听众的需求，而不是在乎自己的需求。这就是引起听众共鸣的本质要求。

为了行文方便，我把“你能从中得到什么”称作“维惠”（WIIFY） 。

在说服别人时不断寻找对方利益的切入点，就可以确保演讲围绕着最紧要的问题展开，也就是从一开始就引领听众走向设定好的目标。 因为你给了他们一个跟着你走的好理由。

“维惠”就是利益问题，在演讲中就是指听众的利益。通常都会有一个主导利益，这个利益可以统筹整个演讲，同时也是说服别人的核心。

比如，一个信心满满的CEO和他的管理团队进行IPO路演，这里的“维惠”就是：投资给我们，你就会有可观的回报。

如果换成是猎头和一个很抢手的年轻人谈工作待遇，这里的“维惠”就是：如果加入我们公司，你就能干一番惊天动地的大事业，会有不菲的薪金、吸引人的挑战和有朝一日跃升公司高管的前景。

如果是一个市场咨询公司合伙人对《财富》500强企业的首席运营官陈述商业提案，这里的“维惠”就是：如果你雇用我们，我们将以己之长改善你们的营销计划，增加你们的市场份额，并提高利润。

触发听众利益的6个问题

除了以上这些“大恩大德”之外，还有很多“小恩小惠”，它们更加具体、细化，但对于听众来说却同样重要，所以完善演讲的每一个细节都至关重要。事实上，演讲的每个细节都必须和“维惠”紧密相连。

在演讲过程中，有6个句式可以触发“维惠”问题，这6个问题可以用来提醒演讲者在每个环节都紧扣听众利益展开。在指导客户演讲时，如果听到任何一个要点、事实、叙述或者细节与听众利益没有明确的联系，我就会打断他并提出以下问题：

· 这对您很重要，因为……（补充听众的利益）

· 这对您意味着什么呢？（紧接着从听众的立场解释）

· 为什么我和您说这些？（紧接着从听众的立场解释）

· 谁在乎呢？（“您应该在乎，因为……”）

· 那又怎样？（说出结果）

· 还有就是……（说出听众的利益）

记住这些句式，下次准备演讲的时候用它们来提醒自己：演讲的中心环节是“维惠”。你也可以在本书附录B中找到这6句话，复制下来贴在墙上不断启发自己。如果团队人员都在准备演讲，那么对你的同事提出这些问题，并鼓励他们一起使用。虽然一遍一遍地重复也许会招来一两个厌烦的眼神，但经此准备，演讲的质量一定不负所望。

在演讲中，使用为听众着想的措辞表达观点很重要。

吉姆·比克斯比（Jim Bixby）曾是布鲁克特里公司（Brook tree）的CEO。这家公司为电子生产商定制集成电路，后来被科胜讯系统公司（Conexant System, Inc.）收购。在准备IPO路演时，吉姆和我一起排练，我扮演富达投资（Fidelity）的资产管理经理，决定富达的共同基金是否要投资于布鲁克特里公司。在介绍产品时，吉姆举着厚厚的一叠手册说：“这是我们的产品目录，这个行业还没有哪家公司的产品种类像我们的这么多。”

然后他就放下产品手册，开始下一个主题了。就在这时，我举手抛出了一个事关“我”利益的问题：“你说你产品种类多，这和我有什么关系？”

几乎未做停顿，吉姆就又举起手册答道：“如此广泛的产品种类，可以确保我们的收益不受订单周期性变化的影响。”

“啊哈！”这才是公司财政实力的最有力证明，但却差一点被忽略，究其原因仅仅是由于吉姆忘了问自己：“听众能从中得到什么？” 你必须随时找到“维惠”之所在，并把它们说出来。

在任何一场演讲中，在介绍自己要讲的内容或者公司提供的产品和服务之前，先停下来问一下自己：“维惠”是什么，能给我的听众带来什么。如果对方不能从中有所收获，那么这一点就只是你们自己的兴趣点，也许是产品的一个特色，但却不是对方的利益点。如果对听众有帮助，就一定要明确地说出来，强调它的作用。正如吉姆后来所做的那样。

现在，你也许有话要说：“等一下，我的听众又不傻，无论我说与不说他们都知道好处在哪里。如果我啰唆半天，他们没准儿还以为我小瞧他们呢！”

这倒未必。不要忘了第1章里的“五宗罪”，其中之一便是“听众没有获益”。而且，关于激起听众共鸣的一个基本事实就是，很多商业人士对于过多的信息、职责和义务已经应接不暇，在听演讲的时候，他们不一定能够聚精会神。即使他们只用几秒钟就能在你所说的产品特色与他们自己潜藏其中的利益之间建立联系，但等他们回过神儿来时，你都已经讲到下一点了，这样他们就没有时间思考和体会前一个好处，或者听不到你要讲的下一点。如此一来，你也就失去了听众，也许是永远失去。

明确地说出你带给听众的利益，就把握住了一次机会。 即使听众可以自我启发，但由你说出来，就是在把他们往你预设的终点引导。这样一来，你就影响了他们的决策，这才是在说服他们，也是在为自己、为你的“故事”、为你的演讲注入自信。此外，也许还会有意外收获。听众可能在你明确说出你能带给他们的利益之前就感悟到了，现在你再说一遍，就得到了他们的认同。他们会点头赞许，心中暗想：“说得没错，我以前怎么从来没有遇到过有人能说得这么精练、这么到位呢？”这就是对听众有效地控制。

产品特色和听众利益是有区别的。CEO在对投资人演讲时可能会说明主要产品的最大特色，比如“我们生产出了更好的捕鼠器”，但投资者关心的不是产品的优劣而是市场的大小。出色的CEO紧接着就会陈述对投资者的利益，“……这样一来，全世界都会争着来买我们的产品”，捕鼠器可是大有市场。 只要利益点找准了，每个人都是赢家。

事实上，“维惠”的魅力甚至可见于我们的日常生活。

黛比经营着一个规模不大但生意火爆的餐厅。过去，她周末基本不用工作，她的丈夫里奇对此非常满意。但现在她接到了一单生意：为当地艺术馆的接待活动提供餐饮。这够她忙碌整个秋、冬两季，甚至连周末都不能休息。这单生意不仅会带来丰厚的利润，还会提高餐厅的知名度，因此黛比难以拒绝，但她得说服丈夫支持她。一天晚上吃完饭，黛比头头是道地说了一番这笔生意会如何提升公司声誉，却只字未提“她丈夫能得到什么”。

实际上，为了赢得支持，黛比应该这样说：“这笔生意会让公司明年的利润增加50%。这样明年我就可以雇一个助理帮我照看3周的生意，我们就能实现梦寐以求的欧洲之旅了。”

由此可见，为了清楚地表达“维惠”问题，黛比不能仅仅换个方式说出心中所想，她还要兼顾丈夫的感受来调整计划，这样里奇才能从中有所收获。 构建一个周密的利益点的好处之一就是，如果之前没有得出一个让彼此获益的双赢方案，那么这个利益点会推动你找到那个方案，在改进演讲的同时也能改善双方的实际处境。

正如温莎公爵夫人（Duchess of Windsor）曾经说过的那样，“你永远不会嫌自己太苗条或者太富有”，我在后面又加上一句：“或者提供了太多的‘维惠’”。

谁是听众

然而，“维惠”原则也有一点是很多商业人士的死穴，就是搞不清听众到底是“谁”。

我的一个客户马克，是一家公司的CEO，这是一家生产高品质、准精度牙根管治疗设备的企业。马克之前是另一家口腔设备公司的最佳销售员，现在作为这家公司的CEO，马克正准备让公司上市。我还是和以前一样通过事先排练指导他的IPO路演，排练中我依然扮演富达投资的基金经理。

马克流利地陈述了公司的优势，主要集中在产品的高质量上。他还以公司新开发的口腔设备作为例证。马克手里拿着一个设备，看着我说道：“有了这样的设备，您就可以实现更高质量的牙根管治疗，不仅更快，而且痛苦更少。”

我打断了他：“这没问题，但我是一个投资者，你忘了吗？我可不做牙根管手术。”

“唔……”马克笑着，想了会儿然后又举起设备说，“你们应该知道这个国家有成千上万的牙医，跨出国境还有成千上万的牙医，他们都需要一台这样的设备以更好地完成治疗，而他们只能从我们这里购买！”

这才是一个出色的CEO，一个“懂”听众的演讲者。

马克的问题是在阐述“你能从中得到什么”的过程中，心中丢了听众，没了“你能从中得到什么”中的那个“你”，反而“舍近求远”去满足产品的使用者牙医的利益，这与他原来做口腔设备销售时面对牙医所说的一样。但他现在面对的是投资人，要引起他们的兴趣，马克必须仔细应对投资者的诉求，专注于产品的市场份额。

你能搞清楚自己面对的是谁吗？听众有能力将你说的第三方利益和自己联系上吗？即使可以，他们也不得不为此分神。这时，他们得自己思索，不再听你演讲。所以，不要让听众思考！

谨记激起听众共鸣时要遵循的原则：演讲容易理解，听众自然会听得进去。

如果听众确实走神，去思考你所说的和自己的切身利益有什么联系时该怎么办？如果这发生在马克的例子中，他就会失去引导听众跟随自己走向终点的最佳机会。

这个问题其实非常普遍。我们大多数人都不得不在多元化的主顾面前推销自己，推销自己的“故事”。他们每个人都有着不同的偏见，不同的目的，不同的喜好、兴趣和诉求。我们很容易就忽视了当下的听众，转而关注其他听众的“维惠”问题。

里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）是奈飞公司（Netflix）的CEO。这家公司经营DVD在线出租业务。2002年春，奈飞上市。我和里德1996年就在一起共过事，那时他经营另一家软件公司PureAtria。当时我就不厌其烦地告诉里德，要弄清不同演讲对象的诉求，他们之间的区别也许细微但很重要。尽管如此，当里德将奈飞的IPO路演草稿通过电子邮件发给我时，其中一页演讲用的幻灯片是这样描述他的核心业务的（见图2-1）。

当里德来参加我的演讲训练课程时，我还是扮演投资人的角色。我打趣地说道：“里德，这场演讲都让我蠢蠢欲动，想注册成为奈飞的用户了。但你今天不是来让我注册的吧。如果是那样，我可以直接在网上注册。你要把我当投资人看啊。”

里德笑了，他说：“那该怎么办？”

我在电脑上修改了里德的幻灯片（见图2-2）。

整个内容的侧重点立刻从对顾客的吸引力，转移到了对企业市场前景的说明上，这也是里德的听众——投资人，更着重考虑的因素。

里德憨笑着说：“改成数千万电影迷怎么样？”

“好啊！”我同意，并提议：“改成仅仅在美国就可供数千万电影迷租借怎么样？”

里德接受了我的意见，又润色了一下演讲内容，然后踏上了IPO路演之路。上市时，奈飞股票只售出550万股，但一个月后，投资者认购的股票达到了5000万股，几乎是原来的10倍。

再来看看原来那张幻灯片（见图2-1），投资人确实可以自己从“将所有喜爱的影片租回家”中推导出奈飞拥有数百万潜在用户，只是那样一来投资人就得自己推算。但如果换成里德自己呈现出整个计算过程，引导听众得出结论，并由此树立听众对奈飞的信心，这样他就抓住了机遇。

永远不要想当然地认定“维惠”中的那个“你”，永远要深思熟虑听众是谁，他们的利益是什么。如果唱错了戏，就会跌得很惨。

另外还要注意：正是因为要弄清谁是听众，所以不能使用通用演讲，无论是关于自己、公司还是产品的通用演讲。通用演讲以一成不变的演讲内容可以符合不同听众的胃口为前提，但是令公司员工激动万分并深受鼓舞的演讲很可能会让顾客感到无聊，供货商也可能对此没有感觉或者感到愤怒。同样，说服专业客户购买产品时的演讲，可能会让投资人不明所以。

对此，最好的诠释来自络明网络的前CEO亚历克斯·纳克维，我们在前一章提到过他。络明网络创立于1998年，在它准备上市时正面临2001年艰难的市场形势，因此，亚历克斯和他的团队决定通过私募而非公募的方式融资。亚历克斯说道：

我们演讲前都会在投资人身上做功课，深挖他们的技术背景。如果他们来自科技行业或者电信行业，我就会以不同的方式演讲，会用他们才听得懂的行话；如果投资人以前是投资银行家，我又会改变策略。关键是让每一个听众都熟悉我所说的。

我们一共做了60场演讲。当时的大环境很糟糕，金融市场不景气，但是最后，演讲帮助我们融到了所需的资金，一共8000万美元。我把这件事告诉别人的时候，他们都不相信我们可以在市场如此恶劣的情况下取得这样的成绩。

尽管这一章讲的是“维惠”的力量，但它也可以被看作是“你”（即听众）的力量。正是“你”产生了有效的诉求，只有解决这些诉求才能说服听众。“你”无处不在，因此，我在写书、写文章、写信、写电子邮件时都会用到“你”字原则。在发出任何书面文字之前，我都会回顾一遍确认有没有遗漏对方的任何诉求。仅仅在这一章，“你”就出现了很多次，这还不包括“您”“对方”“听众”这些同义词。

比如，我要是遇见了一个商业人士，我可能会给他写这样一封电子邮件：

很荣幸我们能在这次会议上相识，我很期待以后的会面。

但如果运用“你”字原则，就应该这样写：

很荣幸能在这次会议上遇见你，我很期待以后再见到你。

自己试试“你”字原则。它会使语气更亲密，拉近彼此的距离，还可以加深你所写的任何书、文章、信件和电子邮件对对方的影响。