第二节
不管是从0到1，还是从1到N，目的都是N

现在你终于知道了，所有转型和创新项目，最好以“独立的重新开始”的方式运作。创新者需要建立与大型公司相隔离（包括物理隔离）的新公司。那么接下来，在崭新的办公室里，哪怕它只是居民楼里面摆放的一张桌子，请打开这本书，继续读下去。

相反，如果条件不允许你建立独立的企业，你不得不在原公司的层层“监视”和RPV的裹挟下试图开展颠覆式创新。那我劝你，尽一切可能去改变它；否则，就退出，找一个可以让你独立行动的地方再来创业。如果某件事注定会失败，时间成本和机会成本会拖垮你所有的计划与梦想。

现在假设你已经成立了“物理隔离”“管理隔离”的新公司，或者你是一个压根儿和大型企业没关系的创业团队的CEO，做好了准备、下定决心重新开始。

那么接下来我们将一起思考，那些关于“从0到1，从1到N”的观点：不管你听到过多少关于它的诠释，都必须要明确——无论如何，你的目标都是N！

为了说明这个道理，先给大家讲一个小故事：众所周知，爱迪生并不是发明灯泡的第一人，他是第N位灯泡的尝试发明者！

实际上，从人类第一次用电能点亮房间，到爱迪生通过1000多次尝试找到了钨丝，制造出真正可以稳定照明的灯泡，时间已经过去了25年。在这25年中，爱迪生是唯一彻彻底底地抓住了“N”的发明家。当然，他也获得了巨大的成就，无论是名声还是财富。

现在，请你告诉我，那个从0到1发明电灯的人是谁？

如果还要靠搜索引擎去搜，那么，请思考一下，你是想成为爱迪生，还是想成为那个你要去搜索才能知道他名字的人？幸运的是，那个人的名字还是被历史记载下来了，如果真的去搜，你就会知道他叫约瑟夫·斯旺。但是，这25年间，除了约瑟夫·斯旺之外，又有无数人尝试过点亮电灯都失败了。我要问你他们都是谁，你会不会很抓狂？这些人都是那个时代顶级的物理学家，如今却了无声息。

通过这个小故事我想要告诉大家的是：胜利者只有一个，他就是那个最先达到“N”的人，虽然无数人为此付出过辛勤的汗水。这个“N”就是第一款可实用、有市场、有人花钱购买的产品和服务 。读者可能认为，为什么要强调这个概念，这是小孩子都懂的事情，我们怎么会不知道？

你确定真的知道吗？

2008年，在第一次创业时，我就忽略了这个似乎“人人都知道”的道理。

那年，分众传媒用液晶广告牌改变了一个时代的广告媒体投放方式。在分众之后，有很多公司开始在数字传媒领域内“淘金”，包括航美传媒、触动传媒、地铁传媒等。当时，我的创业想法是：既然很多人“淘金”，如果做一个类似于“淘金镐”的产品，肯定不会失败。

这个产品就是LCD数字广告牌，它有两个目标市场：

（1）成为分众传媒和其他传媒公司的广告播放机供应商。

（2）为数量巨大的商店、超市、酒店、餐厅、咖啡馆提供店内广告播放设备。当时，中国市场上没有几家公司关注这个领域。分众的播放设备是从韩国定制的；其他效仿者大多是用电脑来控制显示器的办法，实现广告的播出。因此，无论是在机场，还是高档商店、酒店，人们经常看到广告牌在无人操作时进入了Windows的界面，甚至屏幕上显示的是“死机”后蓝屏的状态。这样既不方便也不美观，且因为要占用一台电脑，成本很高。如果能推出一款嵌入式播放设备，通过U盘或者SD卡，不用电脑就可以实现播放视频和图片的功能，一定大受欢迎。

这本是一次可以获得成功的创业。但却因为一个固执的“从0到1”的想法：“能做出一件原创的、有价值的产品很有意义”而惨遭失败。为了实现“从0到1”，我们投入资金，建立研发团队，试图用FPGA（可编程门阵列）来研发数字图像处理的硬件产品，完全无视“已经有无数芯片级的系统集成商在推广便宜的IC来实现类似的功能”这一事实。

公司倒闭后，创始人经过总结发现：当时市场正处于“有或没有”这类产品的阶段；除了创业团队自己，没有人关注“有没有更好的”。在历史机遇面前，因为试图追求“从0到1”，我们没有采取通用的系统集成的办法，快速推出第一代产品面市；而是希望在FPGA上实现更多花样的播放效果 ，错过了或者说主动放弃了既有市场的“N”，直接去做下一轮的“从0到1”。最终，损失惨重！

这个错误，具有一定的代表性。只要稍微留意一下，大家就会发现，现在正有数量庞大的创业者，还在因为某种发明专利技术投入资金和精力去创业。这个发明专利技术的产品就是他们创业公司的全部优势。没有市场经验，没有团队管理经验，没有完整的产品化流程，不管是工业设计还是包装设计都不具备新颖性……他们的自信，仅仅来自于发明专利技术和自己为技术的投入；他们头脑中认为技术是最具备核心竞争力的优势，唯技术论。我非常佩服并心疼他们！经过多年对商业理论的研习，我知道这批创业项目里，能抓住N的极少，甚至没有！现实会给这些创业者上一堂沉重的课程：在把资金都花在研发上之后（就像当初我们一样），他们最好的结局就是出售专利换回微薄资金，弥补自己的损失。再次奉告所有的技术创业者：有了N，未来才有无数从0到1的机会；没有N，从0到1，纯属蛮干！

上述观点，在克莱顿教授的《创新者的窘境》一书中得到了验证。

颠覆式创新的路径应是：根据目标市场的需求，从技术储备中提取部分成熟的技术，制造能满足市场需求的最小完备产品（MVP）。然后，通过商业模式创新及建立全新的营销战略规划，占领为数众多的低端消费市场份额迅速获利。它告诉我们，创业公司应该瞄准一个领域直接抓住一轮“从0到N”过程中的“N”。这样可以让公司在建立市场和品牌优势的同时积累资金和人力等资源。之后，企业可以根据实际情况，实施能够逐步使产品不断完善的延续性创新，进入高端市场领域。

掌握了这个规律之后，读者会发现当今很多初创企业 的做法都有问题。我总结了一下：

1.初创企业把高端市场当成目标

很多企业创业开始不久，就引进高科技产品概念，希望锁定高端的市场需求。时间一长，创业者就会发现：这样根本行不通。高端市场意味着高利润空间。因此，这部分市场份额，是巨头企业极其关注的领地。在一个成熟领域内，直接和巨头硬碰硬，无论是资金实力、服务水平还是管理能力，都极难支撑这样项目的成功。即使有部分公司能获得微薄的利润，十有八九也是创始人多年来的商脉资源起到的作用，而不是真正的市场行为。

2.初创企业从事延续性创新项目

我经常听到一些创业者说，公司的核心竞争力就是研发能力强，某款产品的研发技术水平超过同行业巨头。实际上，对此我是十分怀疑的，理由主要有两条：

第一，作为创业者，你很难真正地知道巨头们在该产品领域内有没有技术储备。很可能，大公司早就有了强大的新技术储备。只是此时为了均衡市场需求、主要竞争对手和产品成本等诸多因素确保利润最大化，暂时决定不把新技术投放市场而已。如果是这样，技术水平超过巨头就是一种自以为是的假象。

第二，很多人其实忽略了需求，在错误的时机过多地投入改善性技术研发。

大量实用新型专利项目，其实并未从用户根本需求的角度出发去考虑新产品的实用性。也就是说，所谓的实用新型常常关注了“新型”，而忽略了适时的、深入人心的实用效果，因此要面对高昂的市场教育成本。

举例来说，我曾经遇到过一位做电动牙刷产品的创业者。他投入大量资金，改善了电动牙刷刷头的振动方向：除了能前后振动，还增加了左右振动方式 。但新技术方案却在“电动牙刷”这一概念还没有深入人心时，就投入了大量资源，实现产品化。于是，这位创业者不得不面对极其复杂的局面：一方面，公司需要通过市场行为提升消费者对于电动牙刷产品的认知；另一方面，又必须教育消费者了解刷头振动方向的多元化会给“用电动牙刷刷牙的人”带来什么好处。如果这类项目是大型企业主导的，教育市场的费用或许可以因为持续投入得到满足，从而获得实际的市场收入；如果是创业公司来做这件事，很可能它就会成为延续性创新的“先烈”。这样的项目非常可惜，往往多年之后同类产品才大行其道，但已经和最初的发明者没有任何关系了。

3.初创企业投入资金，追逐新型技术创新

技术“军备竞赛”的情形更加常见。

几乎每项新技术被公之于众时，都会吸引一大批追逐者。当然，资本的目光也会投入到这些新技术领域。例如，时下正火爆的虚拟现实、增强现实、大数据、AI人工智能等。

1995年，美国加徳纳咨询公司开始用一条漂亮的曲线——加徳纳技术成熟曲线（图1.1），总结了每一项新技术从面世之初，到真正产生实用价值的5个发展阶段 。

大量“迷信”技术的涌入者，正是在“技术萌芽期—过热期”这段时期，加入以新技术为核心的创业大军，造成大量的泡沫。其原因有科技媒体的炒作 ，也有风险资金的造势之嫌 。随着泡沫的破裂，绝大多数初创公司会因为没有“造出真正有价值的产品”而遭遇淘汰，成为技术革命的“先烈”。

因此，创业者和变革者最好牢牢记住，不管梦想多么伟大，不管试图从哪里开始，N才是你的目标。一定要反复检视自己的创业目标，是不是以“尽快拿到N”为首要标准。只有先拿到了第一个N，才有下一轮从0到1的资格。

如果不是，那么，上帝保佑你！