第一节
商业计划书的四大用途

很多创业者或变革者在“遭遇”投资人之后才想起来，需要设计一份商业计划书。平时，大家认为它无足轻重，可有可无。实际上，这是对自己的创业和变革项目不负责任的做法。商业计划书的用途，绝不仅仅是与投资人沟通时的工具。它是一个创业想法和商业模式的完整陈述，甚至可以称之为“商业行为指导手册”。创业者和变革者需要时时翻看自己的商业计划书，找到思维的缺陷点，并确保自己的创业或变革项目能始终在“不偏离方向”的轨道上良好运行。

下面，将简单介绍商业计划书的用途，以纠正多数人对它的错误观念。除了为众人所知的“融资工具”之外，商业计划书其实还有以下几个方面的用途：

（1）商业计划书的本质是创业企业的战略计划书。

（2）宏大的目标和详尽的商业计划，能吸引优秀的团队。

（3）在行动中，根据实际情况调整商业计划细节。

（4）为资金需求未雨绸缪。

1.商业计划书的本质是创业企业的战略计划书

如果遵循第一章的观点：不管是变革项目还是初创公司的团队，都独立出来以小型组织、全新的成本结构来运作。那么，一份详尽的商业计划书，在很长的时间内，都可以作为这类创业公司的战略计划书来使用。它需要囊括创业或变革团队对于项目的深刻理解和执行计划，内容包括：项目存在的意义、需要解决的问题、如何解决这个问题，以及所关注的商业问题得以解决之后，能给创业团队以什么方式带来何种收益；还要交代创业和变革团队的基本能力和背景，证明“为什么这个团队有能力使商业计划成功实施”；甚至还要搞清楚如果要获得成功，公司还需要什么样的人才加入进来等问题。对这些问题的深入思考，能够使创业和变革项目尽量少遇到“意料之外、情理之中”的困难，大大提升创业成功的概率。

当然，有一种“声音”说，在激烈变革时代中，战略的重要性降低了。但这并不意味着人们可以在没有战略的情况下就开始行动。很明显，战略定义了项目的发展方向，也诠释了项目存在的意义。

创始人团队设定好创业公司清晰的战略规划后，通过战略传导，可以加深团队对“我们要干的这件伟大的事”的理解。没有人能高效、成功地执行自己所不理解其意义的战略。如果创业团队认识不到“做这件事的意义”，就不会很好地完成它。这个问题不是靠绝妙的管理手段就可以解决的；况且一个不知道战略所终的团队，又如何有能力制定高效的管理制度呢？因此，详尽和完整的战略规划，是项目得以推进的基础。之后，才能据此生成战术上的策略。在工作中，我见过无数的创始人团队，对自己创业项目的战略描述混沌不堪，甚至每次口述的内容都不一致。天知道他怎么能招募到优秀的团队，并把项目做成功。

同时，战略制定之后，是不是就不能发生变化呢？答案是否定的。创业和变革项目，如果处于一个不连续的、激烈变化的商业环境中，死守着唯一的、一成不变的战略，非常容易陷入困境。事实上，互联网时代正在或者已经使商业环境发生着巨大变化。战略规划是踏上征途之前预先的完整想法，起码创业团队要有一个出发的方向。之后，在路上，创业者要能不断地对战略实现路径进行微调和修正，才能更高效地取得成功。

在很长一段时间里，商业咨询界喜欢以《西游记》举例，作为管理方法和团队组合的介绍。甚至有时，会有人以《西游记》为例说，“唐僧是先踏上取经之路后，才遇到孙悟空、二师兄和沙师弟的”。这种说法被用于鼓励和劝诫创业者应该先开始自己的创业，再思考和寻找合适的战略及团队。其实，我们可以用这个观点本身来反对这个观点，原因是它本身就是自相矛盾的。熟知《西游记》的人都知道，早在唐僧出发之前，佛祖和观音菩萨早已对取经之路的战略做了足够的安排，并时常在“取经团队”遇到重大难题时出手干预。

“向西，大雷音寺，81难”，就是取经团队的战略目标。至于整个团队是从北面向西，还是从南面向西，抑或是因为遇到障碍，退后几步再向西，就是创业和变革团队自己根据实际情况决定的事情了。

由此可见，战略目标不变，达成手段可以微调，才是变革时代战略制定的正确想法。请相信，无数失败和成功的案例都可以证明：以商业计划书形式存在的创业和变革团队的战略梳理和传导，是提高成功概率的重要因素。

2.宏大的目标和详尽的商业计划，能吸引优秀的团队

美国奇点大学执行董事萨利姆·伊斯梅尔在其新书《指数型组织》中的开篇提出一个概念：宏大变革目标 ，并把它誉为“吸引优秀团队”的最重要手段。特别是对于一群实现财务自由的、不准备“为钱工作”的杰出人士来说，他们只能被宏大变革目标吸引。

事实上，国内外的创业公司或变革团队中，从来就不缺少伊斯梅尔所定义的“宏大变革目标”。蜷缩在居民楼里的创业公司的口号，很多都是要颠覆互联网时代的巨头企业，成为下一个BAT的；甚至为数不少的创业公司，干脆把“干掉”BAT的大标语贴在办公室的墙上。可一旦被问到他们准备如何完成自己的梦想时，大多数人会有两种反应：第一种，支支吾吾。如果被一再追问，他会怯怯懦懦地说还没想好。第二种则是说不出个所以然来。显而易见，真正的高手是没办法被这种“宏大变革目标”所吸引的。我们坚信，当年遇到蔡崇信的马云，如果是这两种人当中的任何一种，都不能吸引这位帮他一起开创阿里巴巴商业帝国的大才加入的。因此，在介绍商业计划书用途的第二点时，我有意地把标题写成“宏大的目标和详尽的商业计划”，以强调后者。

商业计划书招募人才的用途，并非是杜撰出来的。2014年，我亲眼所见：一家创业公司在招聘时，利用详尽的商业计划书向高管职位的候选人们讲解自己商业计划的非机密部分（资金需求属于机密部分），从而让几个美国斯坦福大学的博士争先加入这家初创企业。时隔两年，该公司已经成为跨境支付行业里排名前三的中型企业，并在2015年被腾讯以8000多万美元所收购。

每当遇到创业者或变革者抱怨自己的创业公司缺乏资源（资金和人才）时，顾问们常常和他们说起这个故事。很多时候，我们缺少的并不是那些自以为“匮乏”的资源，而是对自己的梦想认真的态度。连想干什么、用什么计划去实现自己所谓的“伟大目标”都不知道的创业团队们，安息吧！事实上，不是他们缺乏资源，而是任何资源被这类创业者获得都是一种浪费。

和巴菲特一起管理伯克希尔·哈撒韦公司几千亿美元资产的查理·芒格说：“如果你想获得你要的东西，那就让自己配得上它。信任、成功和钦佩都是靠努力获得的。”

如果作为创始人的你，想要率领一批优秀的人才实现自己的梦想，先努力撰写你的商业计划书吧。

3.在行动中，根据实际情况调整商业计划细节

前面我们花了一点笔墨来讨论这个问题，此时再次提出来，以示重视。看上去简单的想法和道理，往往是我们最容易忽略的。

在连续的世界当中，公司和企业倾向于制订复杂的5年、10年战略规划。然后，扭转庞大的“身躯”，按照既定的计划按部就班地进行延续性创新。这种办法在以往的商业社会中常常奏效，因为优势企业基本上掌握了某个行业的全部资源和商誉，甚至还受到客户的尊重。这些因素让他们有时间和能力慢慢地完成自己的战略部署。即使发生在非颠覆式的变革时代，因为机构臃肿、官僚主义盛行而需要改变的企业，也倾向于至少制订一个5年战略规划，逐步地砍掉一些“赘肉”，使企业获得生机。杰克·韦尔奇从接手通用，到给这个巨头带来生机勃勃的变化，花了整整21年时间（1981～2001年）。

但颠覆式变革时代来临时，5年的战略规划非常明显地失效了。郭士纳临危受命掌管IBM后，仅仅用了不到2年的时间，就使得IBM这头大象“翩翩起舞”（1993年3月～1994年12月）。如果他采用5年战略规划的做法，就会失去先机。

今天，我们能制定出的最有效的战略，最好只按照1年时间来规划。然后，在剩下的时间里，则需要创业或变革团队按照项目具体的发展情况和公司实际运营状况，做出积极的调整。如果基础商业环境不发生彻底变化，那么可以保障大方向不变，但执行细节要调整；如果再出现某项新技术的爆发性增长，就可能要调整战略方向。

当然，目前来看，互联网、移动互联网、区块链、物联网、云技术、虚拟现实、增强现实、混合现实、大数据和AI，基本上是未来几十年的技术创新发展轨迹。从互联网出现之后的每一次技术进步，都是在基础互联网技术之上，通过连接对象的变化、存储方式的改变和沉淀数据的应用来实现的 。发展趋势十分明显，但谁能抓住趋势，谁能够在趋势中找到准确的切入点，并以某种方式获得巨大的收益，尚未有定论。

因此，建议创业者或变革者制订好1年的战略规划，用商业计划书的方式来记录和检查自己企业的发展方向是否正确。然后，建立反馈和修正机制，根据实际情况调整执行细节，优化目标达成路径，相信就可以尽可能地抓住机会。

4.为资金需求未雨绸缪

有一位商业领袖对年轻创业者说过这样一句话：“你们要记住，一定要在公司很赚钱的时候去融资，在你不需要钱的时候去融资，要在阳光灿烂的日子修理屋顶，而不是等到需要钱的时候再去要钱。”他告诫创业者和变革者，不要到缺钱时才想来融资，最好能够未雨绸缪，在公司最有钱的时候要钱。这位商业领袖叫马云。

作为创业公司的咨询顾问，我非常不理解，为什么很多创业者和变革者，都要等到公司账上还剩下撑不到一个月时间的资金时，才匆匆忙忙地想起来要融资。顾问们曾向很多创业者建议，在口袋里还有钱的时候就要开始筹划融资，却屡屡被他们忽视。2015年，因为资金链断裂，很多公司倒闭了。他们当中，虽然有“浑水摸鱼”的伪创业者，被资本泡沫推高后跌落；但也绝对不乏一些好公司、好项目。后者，让人特别惋惜。

经过总结我们发现：不能未雨绸缪的原因是很多创业者或变革者对于融资没有最基本的了解。一般来说，从开始筹备到融到第一笔资金，需要花费6～9个月时间。如果遇到所谓的“资本寒冬”，时间还要长。同时，创业公司即使与风险投资公司签订了投资意向书（Term Sheet of Equity In-vestment，TS）或股权认购协议（Share Subscription Agreement），也不见得能立刻拿到对方注入的资金。如果此时，公司现金流紧张，无法维持正常运转，就可能产生不必要的、造成失败的风险 。

从另一个角度来看，一家创业公司，在资金充裕的时候，创始人自己和整个团队往往是比较有信心的。因此，此时会更容易获得投资。风险投资，顾名思义，就是一个从事风险系数特别高的投资行为的机构。作为风投的投资人，相信他们一定希望能把有限的资金投给信心十足、斗志昂扬的创业者；而不是投给那些毫无斗志、垂头丧气的“乞讨者” 。

无论从哪个角度来看，未雨绸缪都是必须要做的事情。尽早准备好一份能实时更新，反映创业项目实际情况和发展方向的商业计划书，是创业和变革团队十分重要的工作之一。我们建议，除了CEO亲自参与商业计划书的制订工作之外，最好公司还要有一位熟悉融资的专职人员负责此类事务，他可以帮助企业尽快找到优质的资金。

现在，作为一名创业者，或者领导变革的团队领袖，你应该知道商业计划书的重要性了。

那么，下面将分享一些能设计出吸引人的商业计划书的步骤和方法。虽然市面上有很多书介绍过类似的知识或者有一些可选的课程，但它们当中的大多数是针对传统企业融资的。下文将介绍一些新思路，供大家参考。这些方法曾经帮助为数众多初创企业，在早期融到支持公司发展的资金，相信对你和你的创业公司也会有很大帮助。 W+lJrvr/sXc0nDgavyWveXO+9MKHDd5CYw9hGxIwSjY9yDungsh1BY0bx7tVPllk