第四节
“商业模式创新+成熟的创新技术”
——撬动收益的杠杆

商业模式和现有成熟创新技术的结合程度，决定了它能产生多强的杠杆效应。阿基米德说：“给我一个支点，我可以撬起地球。”这便是杠杆的作用。同样的商业模式，因为使用了便宜且成熟的技术，就可以获得意想不到的效果。从另一个角度来看，新技术也可以使商业模式具有不可低估的张力。为了便于理解，通过一个案例，我们来解释一下这个说法：

让我们把那个咖啡馆的老板再次请回来。先来看看他咖啡馆的商业模式指标库：

“喝咖啡、聊天、充当临时会议室、充当临时办公场地、举办聚会、周末代收快递、儿童和男人托管（女人去逛街）、与咖啡和饮料及甜点面包相关的小商店、约会场地、物品寄存中心、手机充电中心、咖啡文化传播中心、咖啡制作教学中心、咖啡设备销售商店、咖啡产品电商线下体验店……”

如果经过努力运营，他的咖啡馆在全国开了1000家，而且经过事实证明，咖啡设备的销售是咖啡馆商业模式中，能够获取盈利很重要的一部分。因此，他决定在所有连锁店铺里，推广公司代理的一系列咖啡设备。那么，问题来了，咖啡设备有15个型号，每台成本价格在几千元不等。如果按照传统的做法，他必须在全国1000家咖啡馆里面，至少摆一台样机给顾客展示，才可能推广开来。假设这台样机的成本是1000元（便于计算），那么仅仅摆样品这件事，他就要承担1000×1000=100万元的成本。咖啡设备有15款，如果想要全部展示给客户，他就需要投入1500万元。非常明显，这样的尝试是得不偿失的，没有人会真的去做这件事。

当然，深知移动互联网技术的创业者肯定可以立即给他找到一个更高明的办法。

那就是通过一个小程序，只要投入几万元，就可以制作一个小的商城版网页，甚至可以把当下最流行的社交媒体作为流量的入口。但如果没有移动互联网技术，他就无法完成这样的商业模式设计。这也是那些传统的咖啡店，根本就没有想到要推广咖啡设备的原因。因为经过简单地计算，他们就知道，这是不可能完成的任务。

我们沿着这个思路继续设想下去，一旦他的咖啡设备获得客户的认可，开始产生比较大的销量时，又会遇到新的麻烦。比如，咖啡制造设备的安装调试、使用方法说明、售后服务，甚至运输和仓储，都是极其耗费成本的部分。但如果这些问题处理不好，就会收到客户“嫌物流速度太慢”等大量投诉，对咖啡店的品牌造成影响。

那么，怎么处理这些问题呢？还是需要依靠新技术。客户通过电商网页下单之后，后台会存留大量的数据，包括物流信息、销售时间、保修时限等数据。依靠对这些数据的分析，经营者很快就可以发现，在某个城市里，某款设备大受欢迎。他就会非常有把握地（而不是靠揣测）在这个城市建立一个仓库，存储一定数量的同款设备。这样，电商客户一下单，物流公司就可以迅速地把产品送到客户家中。公司的客服人员也可以快速根据客户所购产品的保修信息，决定为客户提供免费维修服务还是付费维修。甚至通过分析相关数据还可以衡量出来，到底该修机器还是换新机，更能让客户满意并节省成本。这仅仅需要的是一个会对数据做出分析的软件并结合最简单的传感器技术，就可以让上述步骤变成自动触发并执行的。妙不可言吧！

同时，一个简短有趣的安装视频，可以满足大量的设备安全调试需求，并清晰地说明使用方法。客户只要照着视频里面的步骤去做，就可以安装好或正确使用咖啡机。而一旦咖啡机被客户广泛接受之后，咖啡豆生意就立即变成一个高利润的好生意。公司不可能放弃这个商业模式要素。

因此，聪明的经营者会在商业模式指标库中，提取出新的扩展选项，即咖啡豆的销售。甚至可以在店铺人流量较少的时候，把咖啡店变成咖啡制作培训中心，从侧面增加咖啡豆的销量。这样，还能增加客户对于品牌的依赖性，也符合上文中我们提到的高效动能要素。可新的问题又会产生。比如，咖啡豆的种类和包装，也就是电商从业人员经常提到的SKU 的复杂程度，将远远超过咖啡设备。同时，单一客户对某款咖啡豆的喜好，也会因为增加的SKU种类繁多，而更加扑朔迷离。这就对公司的供应链管理水平提出了更高的要求。为数不少的客户还会希望能得到准确的咖啡豆产地信息，用于了解自己所支付的费用，是否能买到货真价实的产品。这一系列新要求，当然仅能依靠新技术来解决。否则，即使雇用1000人，也很难管理全国1000家店铺的数据。

此外，商业模式与技术的结合，在很大程度上，决定了新的商业模式是否能够成功实施。但目前为止，所有单纯的模式创新，都几乎没有考虑到这方面的问题。这显然是错误的、不周全的。对于新技术知之甚少，非常可能因为缺乏有效支撑商业模式落地的手段，造成公司成本大额增加，甚至根本无法使创新的商业模式落地。即使生搬硬套地勉强落地，也会遭遇失败。

那么，读者可能会问，要在什么时候，才能得到“便宜的成熟技术”呢？在大家心里，高科技技术都是价格昂贵的。其实，这是对于新技术发展规律的一个巨大误解。根据摩尔定律，任何与“硅材料”相关的技术，都会在18个月的时间内，保持性能不变的条件下，降低一半的成本。想想我们身边的智能手机和其他电子设备吧，它们的性能、价格与10多年前的大哥大相比，早已发生了天翻地覆的变化。

美国加德纳公司根据高科技技术的发展趋势，总结出了“加德纳技术成熟曲线” ，说明了对新技术的价值期望变化，如图3.8所示。

通过观察这张图，我们可以清晰地看到，在第一个波峰降落到谷底时，就是新技术经过过度投资，社会期望价值最低的时候。此刻，就是企业选用某项新技术的最好时机。当然，在这个“低谷”的最低点过后的任何一个时期采取新技术，都是不错的选择。原因是新技术初步展现其“威力”时，是风险资本和技术创新者之间的价值博弈时刻，加上媒体的疯狂报道，社会对新技术的期望值大幅提升。此后，很容易产生技术价值泡沫，并激发各类资本在新技术领域内的过度投资。由于资本的逐利性，他们势必要占据某个会影响未来的“赛道” 。之后，风险投资机构就会为了使自己投资的某个从事新技术的研发公司在资本市场上增值，而过度炒作这项技术的价值。于是，短期内，新技术的期望价值会升至最高。但任何一项新技术，都由于其固有的商业化周期，而不可能在如此短暂的时间内，真正地产生商业上的价值。任何技术的创新逻辑，必须花费相当长的一段时间与基础的商业业务逻辑相结合，才能产生真正的商业价值。所以，基本上所有的炒作，在第一波最聪明的资本脱手套现之后，都会毫无例外地落入无人问津的低谷。但正因为这之前的过度投资，造成了大量的“泡沫型”技术资产。它们的特质就是：物美价廉。

此时，出现了一个新技术与商业模式创新结合的最佳时机点。这之后，也正因为新技术有效地结合了新的商业模式，才慢慢又抬升其期望价值，使得低谷过后的曲线呈现上扬的趋势。因此，我认为：商业模式创新的设计者必须掌握新技术的发展动向，否则，就无法成为一个合格的商业模式设计专家。这也是传统商学院专家们所面临的难题之一。事实上，创业者要善于利用新成熟技术与商业模式设计的结合，才能取得创业的成功。我断言这将是进入互联网时代之后，很长一段时间里，商业环境给创业公司和变革型企业带来最大的挑战。 VMW0dv5qBqz0ed4eYWMXKk2WUZ8NGNUUY+yHTNwIWZXPprCdfTzbroXukZ2rUh93