第三节
高效“动能”三要素：依赖性、可见性、易得性

在充分验证了自己的产品后，创业公司已经积累了足够的“价值势能”，接下来就需要将这种势能转变为企业发展的动能，获得强劲的动力。刘润老师作为传统企业互联网转型的知名顾问，在其著作《传统企业互联网在踢门》中，提出了企业价值的两个部分：①创造价值环节；②传递价值环节，并由此设计出“企业能量模型”（图3.5），清晰地总结出企业价值的存在和实现方式。

企业创造价值的过程，就如同团队要将“巨石”推到曲线的“山顶”，获得势能，如图中前段所示；之后，在“势能转化为动能”的过程中，则需要通过传递之前创造的价值，获得收益。

在势能到动能的转化中，为了让能得到的价值最大化，创业公司需要注意三个要素：依赖性、可见性和易得性，我们称之为高效动能三要素。下面，逐一分析一下。

1.依赖性

指目标用户是否对你提供的产品和服务有一定的依赖性。

依赖性强的产品和服务，可以给创业者带来高速发展的动力和长时间的“动能”衰退周期。如图3.6所示，创业者当然不希望公司的价值传递这条曲线是一条坡度十分陡峭的直线，更不想自己企业的价值“巨石”在到达山顶之后，直挺挺地按照自由落体的方式掉在地上。

在现实商业社会中，我们的确看到一些项目以非常陡峭的直线释放了积累很久的势能，回报时间和回报价值却少得可怜。这就要求在创造价值势能时，我们不能依赖于利用“新鲜感”来吸引目标用户的注意力，而更应该专注于解决用户的实际问题，从而让大家逐渐依赖我们的产品。

为了便于理解，你可以用“看电影的感受”来理解这个概念。好的电影除了有新鲜感之外，还应该有一些文化方面的深度元素。这使得电影观众可以在第一次观看影片时，满足于新鲜感的刺激；而在之后，又能引发大家的深思。这样的电影，常常会被第二次、第三次，甚至多次观看。同时，也经常会被观影人引用，说明自己的一些观点。还有更佳的影片，可以作为一段岁月和一种精神的代表符号，持续创造巨大的价值。

能深挖艺术人物和艺术形象价值的公司，莫过于迪士尼了。它靠着童话故事、人物形象和艺术形象的精神传导，建立的迪士尼帝国，盈利达近百年 。

与此相反，如果一部影片仅有新鲜感，可能观众观看第一次时，感受到非常大的视觉冲击和刺激。等激情过后，对于再看一次同样的影片，观众就会变得毫无兴趣。甚至一段时间后，大家完全不能回忆起影片中的细节。这样的影片，其势能—动能转换的过程异常迅速。影片的投资人无法获得长期、稳定的回报，更无法建立依赖性和文化符号。

相信每位创业者，都希望自己的企业最终能够成为下一个“迪士尼式”的公司；而不想自己辛辛苦苦创办的公司，成为一部刺激感消失后就索然无味的“烂片”。

因此，目标客户对产品的依赖性就显得特别重要。我总结了一下，产生依赖性的主要原因有以下4点：

（1）能有效解决用户某方面的需求，成为众多解决办法中最自由 、最快、最便捷的那种。

（2）通过商业模式延展，能够逐步、综合性地解决用户生活中某方面的全部需求。

（3）不断提供优质内容，吸引用户大量的注意力和时间。

（4）开发和建立使用户可以获得收益的产品和商业模式。

下面，将逐一说明：

·能有效解决用户某方面的需求，成为众多解决办法中最自由、最快、最便捷的那种

人类最根本的需求，都是与感官相结合的，如视觉、听觉、嗅觉、触觉。同时，作为社会人，我们都有与他人互相沟通的欲望。

以此为例，来说明这个观点。传统的沟通需求，通过“见面”的方式来满足。在没有其他手段时，人们只能依靠与沟通对象“面对面”的方式，完成自己想法的表达。

后来，随着时代的进步，出现了纸张和文字。信件就部分取代了“见面”这种沟通方式，因此邮电部门曾是最好的工作单位之一。

后来，电报又部分取代了信件的功能。年纪稍大的人应该知道，那时候，电报是按照发送文字的数量收费的，十分昂贵。再之后，我们有了电话。它将沟通方式直接转变为嘴巴说，耳朵听，利用听觉系统发挥作用。

随着科技不断进步，无线通信设备，如对讲机、手机，进入了人们的生活。有线电话逐步被淘汰出人们的视野。当今时代，绝大多数的人是利用互联网来完成沟通任务的。通过网络连接，我们可以远程视频、视频直播、语音聊天、输入文字，而且能够随时随地联系到千里之外的朋友。

在沟通方式和渠道的演变过程中，经过简单的剖析，不难发现以下规律：

第一，沟通需求，被越来越“自由”的方式满足。

比如某人要从北京去见上海的朋友。很久以前，要完成这项“任务”，他就必须把自己“囚禁”在一辆马车上。然后，走一个多月的路，不能更改方向，才能见到自己的好朋友，与之倾谈。在这段时间里，人是失去了自由的，不能去做其他的事情或者改变方向，否则就难以达成见朋友的目的。

现在，我们只要拿出手机，拨打一通电话或者发发微信，就可以达成沟通的目的，甚至不用停下手中正在做的事情，整个过程自由自在。

第二，沟通需求，被越来越方便地满足。

要在马车上颠簸一个多月，才能见到朋友，显然任何人都不能说这是很方便的事情。现在，一方面，我们可以搭乘快速的交通工具，几个小时就可以走完这段路；另一方面，我们可以与朋友约好时间，视频聊天即可，十分方便。

第三，沟通的成本越来越低。

这是显而易见的。在马车上走一个多月，在以前即便是最节省的人，也需要大概100两银子，也就是5000克银子。即使按照当前的银价算起来，也需要5万元人民币左右。现在，任何人都可以用这笔钱，在北京上海来回穿梭10多次。如果视频聊天就可以解决的沟通问题，估计这笔钱可以供沟通双方聊一辈子的了。因此，现在大家与微信形影不离 。

通过以上分析，我们可以非常容易地理解，凡是能满足人们某种需求的（如社交）功能，能够提供更自由、更快、更便捷的需求满足方式的产品，就会让人产生依赖性，觉得离不开。创业者如果提供这类的服务，就会聚集财富。

在18世纪，如果某人拥有一家马车公司，肯定是富可敌国；19世纪，邮局赚得盆满钵满；20世纪的电话电报公司，积累了巨大的财富；21世纪，提供社交服务的互联网公司，巨头频出。其实，在本书的读者们都亲身经历的年代中，即使同样属于互联网行业，PC互联网和移动互联网，因为后者提供了更多自由和便捷，也大有取代前者之势。同时，在满足人类沟通需求时，我们发现一个规律，那就是新技术使得人类的沟通方式运用了更多的感官系统参与（图3.7）。

见面无疑是感官系统使用最多的，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉，但对于远距离沟通来说，极为不便；写信和发电报，则使用了视觉系统，减少了感官系统的参与数量，但却增加了远距离沟通的便捷性；电话，使用了听觉和语言系统，进一步提升了人与人沟通的便捷性；通过互联网进行沟通，则用到了视觉、听觉、语言系统，在确保便捷性的前提下，增加了多维度感官系统的运用。照此预测，下一代能取代现有互联网社交平台的，非常有可能是一种以更方便或者至少是同样的方式，在沟通时，完善视觉系统感受（由二维优化为三维）、增加运用触觉和嗅觉系统的新技术。至今，人们仍然离不开与重要的人面对面沟通的“诱惑”。如果有了这种新技术，真不知道是否还有人能够“漂洋过海来看你”了。

因此，只要创业公司能够逐步以“最自由、最快、最便捷”的方式，解决人们某方面的需求，就能够拥有持久且强劲的发展动能。

·通过商业模式延展，能够逐步、综合性地解决用户生活中某方面的全部需求

中国的互联网公司为什么看起来会比海外互联网公司更成功一些呢？对比一下微信和Facebook的功能，我们很快就能知道原因了。

中国企业会在做透了一个专业领域（社交）之后，开始进行“以人为本”的商业模式横向扩展，逐步为用户在生活中某方面的需求提供综合性解决方案；海外公司，多以“以技术为本”的方式，朝着垂直行业内更深刻的技术领域中进行研究。我不想评论这两种方式孰优孰劣，但从获得收益的角度来看，此时此刻，以人为本的横向扩展，是最快可以见到效果的。2016年，微信月活跃用户8.89亿人，收入1519亿元，这些数字足以证明商业模式横向扩展的威力。一个提供免费通信社交的软件，获得千亿元的收入，实在是让人赞叹不已。

这也给创业公司的扩张指明了战略方向：当单点突破之后，通过延展商业模式，让公司能够逐步综合性地解决用户某方面的全部需求，是企业扩大经营规模方式的优先选项。

·不断提供优质内容，吸引用户大量的注意力和时间

很多企业家都意识到：21世纪的竞争，进入了时间维度上的竞争。社交网络耗费了“国民总时间”中超过60分钟的时间，因此获得了丰厚的收入。原本同样的时间是在电视媒体上被花费掉的，因此电视广告业务一直是近30年来非常赚钱的一个产业。

时间，成了商家必争之地——普通人将时间花在哪里，哪里就会聚集财富。报纸、杂志、广播、电视、互联网媒体、社交网络，皆如此。因此，在创业或变革项目需要融资时，精明的风险投资人看中的除了有多少用户之外，还有另外一个指标——在线时间。

用一段时间内的在线人数，即日活、月活数，乘以这段时间的时长，就可以计算出应用软件用户在某款产品上花费的总时间。时间意味着注意力。虽然它们之间的换算比例可能很低，但时间是一切注意力的基础。没有花时间，自然不会有注意力。所以，衡量产品依赖性的指标中，很重要的一点就是：你的产品能吸引用户花多少时间。与此同时，很多靠“吸引用户注意力和时间”的互联网公司，虽然还在探索确实可行的盈利模式，但已获得价格不菲的估值。

细心的读者可能会发现，互联网倡导的是高效、便捷、快速。为何此时又要提高黏性，让用户尽量在平台上多花费时间，这似乎是矛盾的。

很多实业家也有类似的问题。中国有为数超过70%的企业从事制造业，制造业追求的就是高效、快速。很多顾问专家也有类似观点，认为互联网和传统行业其实就是效率之争。

在一次名为“智造工业4.0”论坛上，我回答了上述问题：

“首先，总体上来说，高效是变革的主要目的。提高生产效率是毋庸置疑的取胜策略。但平台吸引的应该是人的时间，而不是机器的时间。机器生产单位商品，用时短了，效率提升就可以创造价值；但平台需要以合理的方式，将机器节省出来的人类时间消耗掉。”这个道理就和我们在前面提到的安迪比尔定律一样：比尔拿走安迪给的，CPU效率的提高，被软件功能的增加消耗掉。

任何以工业互联网、B2B模式开拓市场的平台，都需要注意到这一点。生产效率提高了，同质化产品多了，因此，产品对人们的时间吸引力自然而然地降低了。创业公司不能放任这种降低，一味地追求同质化的高效率；更应该做的是在个性化需求满足，比如，从工业设计、产品设计角度，找出可以吸引人们注意力的产品特质，围绕着这点开展和打造自己的创业公司。

请我做顾问的一家公司，从事外贸行业SaaS平台的开发和推广。在用SaaS提高了整个外贸交易流程的效率之后，它的客户节省了大量的时间。接下来，我建议他们一定要想办法通过扩展平台的商业模式，例如举办一些特别的行业活动，提供一些特殊的资讯，来消耗掉这些节省下来的时间。

当时最好的策略是可以通过搜集和整理一些外贸行业的数据分析、市场分析、发展趋势报告，利用平台上积累的大数据，为外贸企业提供有用的资讯。否则，这部分被SaaS节省下来的时间，就会被无聊的劣质内容收割去。从而，降低了大家对平台的注意力黏性。用户黏性的增加，让创业公司可以继续深挖更大的价值，并让后期的商业模式延展成为可能。如果忽略了这一点，平台传递价值的能力就会很微弱，让前期积累的势能很快消耗殆尽。

·开发和建立使用户可以获得收益的产品和商业模式

相信大家应该还记得，商业模式设计的首要准则是：让更多的人受益于它。

因此，无论是社交网络平台，还是以物联网为基础的工业4.0平台、电子商务平台等，所有的商业模式中最具备黏性的是：让全部或者部分用户，在平台上谋生。对于淘宝C2C、B2C平台，微信的公众号平台，搜索引擎、直播平台、B2B平台等互联网公司来说，用户中黏性最高的就是那些大批依靠平台谋生的商家用户。因此，想要增加依赖性，最好在商业模式中加入“让用户以之谋生”的因素。同时，这样的平台能够解决大量就业问题，也会因此而受到政府的支持，这会让公司的生命周期和“势能-动能”转化收益时间大大延长。

2.可见性

在创业公司能够确保自己的项目会让客户产生依赖性之后，服务提供者的可见性就变得十分重要。

其实，这几乎无须强调，也特别好理解。提升产品和服务的可见性一直以来都是广告行业的主要盈利模式。“酒香也怕巷子深”，很早之前就是广告发行商们的口头语了。另外，每到过年过节，消费者总可以收到很多免费挂历、春联、红包。然后，在这些免费礼品上非常显眼的地方，发现一家公司的LOGO（商标），或者SLOGAN（核心广告语）。

可见性有两个方面的要素：第一，要让别人知道；第二，让人家记住。

所以，每当我们打开电视机或者某个视频网站，都会看到惹人厌烦的广告。我们耳熟能详的那些品牌，其实很多时候并不是因为其产品和服务的质量好，而是因为广告打得好、打得多、打得狠。不断重复，产生记忆。

丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》一书中，将人类的大脑分为系统1和系统2两个系统：系统1倾向于处理人类本能的信息，如情绪、直觉、自然反应等；系统2则倾向于处理一些依靠直觉反应不能理解的、需要计算和分析的事情。系统1随时随地待命，时刻准备处理来自外界的刺激信息；而系统2就像一只懒蚂蚁一样，它只在系统1不能处理问题或者受到强烈刺激时才出手，并把处理结果告诉系统1，使之形成处理类似问题的思考快捷方式。

无趣的广告就是靠着不断刺激系统1，从而吸引系统2的关注，再被系统2注入系统1的短时记忆和反应系统中。哈佛心理学院曾经对婴儿看电视时特别喜欢关注广告进行过深入的研究。结果表明，由于婴儿的大脑系统尚在发育期，系统2的思考能力还不足备，因此他们更善于关注色彩缤纷的广告片。所以，除非系统1已经形成了强烈的、经过系统2分析比较之后得到的确定品牌信息 。否则，我们就会因为最近频繁见到某个新品牌的广告之后，选择试一下它的产品。

事实证明，人们对于生活中海量信息的处理，并不是经常麻烦系统2这个慢腾腾的“懒蚂蚁”，而是直接由系统1决策。一旦某个品牌的可见性在某一段时间提高了，同时通过使用它，该品牌的产品和服务能带给我们让系统2感受到的、经过分析并产生它是“优质产品”的结论，很可能在相当长的一段时间里，我们就成为只消费这个品牌的顾客。这就是人们会下意识地在超市琳琅满目的货架上，选择某些固定品牌产品的原因。这种“默认选项”的状况会一直持续到系统1再次受到强烈的刺激，或者该品牌产品质量出现重大问题，让系统2再度被触发，对信息进行重新分析认证，否则我们都会本能地购买之前的产品。

我认为，这是对所谓“品牌忠诚度”的最合理解释。

当然，除了广告可以提高产品和服务的可见性之外，还有更好的方式：就是在人们注意力相对集中的时候（此时容易引发系统2的思考），让他刚好能一眼瞥到你的产品信息。挂历、春联、红包及一切带着LOGO的商家赠品，就是试图在消费者身边抓住这样的机会。

当下，最吸引用户注意力的是互联网媒体。因此，互联网和传统产业之间，除了有效率之争之外，还有注意力入口之争。后者会让产业间的争夺更加激烈，却一直不能引起传统商人的注意。很多人表示不能理解“网红经济”。实际上，网红们在用自己的方式，吸引人们关注之后，就打开了注意力入口，让他（她）可以在用户大脑的系统2里帮某个品牌建立可见性。好奇心也有类似的功效。

创业者和变革者要规划一些策略，使自己的产品和服务在目标人群中保持可见性。至于具体的创意，要结合自己的产品和服务特性来策划。

3.易得性

易得性是将一切之前努力创造的价值转变为收益的关键。

从一个想法开始，创业者下定决心要制造一款产品或者提供某个服务来解决目标消费群体的痛点问题。接下来，团队需要设计自己的商业模式，形成完整的“创业想法商业化”思路，之后再投资，建设团队，寻求资源，并努力增加产品的依赖性和可见性。最后，却因为在易得性要素上掉以轻心，而失去销量、关注数、粉丝数、用户数，实在是让人扼腕叹息。

别以为这样的错误很少发生。打开过慢的网站、烦琐的注册流程、过多的信息冗余、复杂的产品使用说明、未在主流人群认可的应用市场或者购物渠道里上线、过大的下载容量、闪退等故障频发、复杂的操作步骤，都使得产品和服务的易得性大打折扣。创业者和变革者必须要清楚地知道，客户购买你的产品、下载你的软件，他最想要的是什么，最想完成什么工作。然后，就要以最快、最简单、最直接的方式，让他达到目的。除非你的项目已经成为一个建立起超级可信度的品牌，否则，尽量少用复杂烦琐的信息，考验客户的耐心。

难道大家没有发现，现在的用户越来越没有耐心了吗？信息爆炸带来的干扰，使得人们很难集中注意力。同时，创业者和变革者要深刻了解，用户购买你的产品或者下载你的软件，他们并不是为了你公司的利益而采取这样的行动的，也不是为了获得产品本身或者下载软件而行动。他们的目的是，通过使用你的产品或软件，完成他们自己的工作。因此，所谓易得性的终极体验，是指用户和消费者的目的，要很容易地通过使用创业公司提供的产品和服务被达成。用户真正想要得到的，是他们“目的”的达成，而非其他。任何创业公司，都要对此保持十分清醒的认知。

创业者要确保用户的目的易于达成，而不仅仅是他们的产品容易被得到。

所以，我们认为那些一上来就提供十分复杂服务的APP开发者，都是自大的“傻瓜”，他们严重高估了用户在“自己目的易得性”上面的耐心。有的时候，即使做某件事，注册某个网站，能让人赚点小钱，但因为操作太烦琐，用户最终也会懒得去使用了。这就是之前很多互联网公司一旦给用户补贴，应用软件就会增加下载和使用率；一旦补贴停止，用户活跃度便立即下降的原因。

通过以上的分析，创业者和变革者应该可以知道：价值创造之后，要想获得长久的“势能—动能”转换中的高回报，就需要提升产品和服务的依赖性、可见性、易得性。这样，才能让自己团队的付出换回绵长不绝的高动能回报，才能使创业项目可以聚集资源，争取时间，不断地完善和扩展。

高效动能三要素：依赖性、可见性、易得性，值得精耕细作，谨慎研习。 rEiWY1N4G84h1DIx6i1kdtJJnNPnJNkne9nRa95I4zle67sRobwhu6HNHDGPdImH