第一节
印象管理相关概念界定

印象管理的思想始于马基雅维里《君主论》里的一句话，“君主使用权术和谋略征服或维护国家，那么这些权术和谋略也被认为是光荣的”，这种思想被称为马基雅维里主义（machiavellianism）。该思想诠释了如何才能更好地控制人类行为，虽然这一思想对现代社会心理学中的印象管理理论有深远影响，但促使印象管理研究产生的是美国社会学家Goffman。Goffman在其《日常生活中的自我呈现》中介绍的“戏剧论”即为本书所指的印象管理，他在研究“社会生活剧场模型”时提出了一种社会互动的戏剧性观点，即每个人都在社会交往这个戏剧舞台上扮演着固定的角色，并且每个人都有动机维持与所在社会环境相吻合的目标形象，从而使人们对自己做出较高的评价，该观点强调“自我表现”，因而只侧重欺骗性和伪装性的个体行为。 Jones及其同事将自我表现扩大到心理学领域，指互动中一方的兴趣在于控制别人的行为，使对方通过对自己行为的理解，做出符合自己计划中的行为反应。

在印象管理研究中，由于情景不同，一些概念界定不清。“印象管理”和“印象整饰”是同一个概念，都用英文表示为“impression management”。但是“自我表现”用英文表示为“self-presentation”，与以上两个概念有本质区别。Leary和Kowalski指出自我表现是个体的自我表达。 Schneider指出印象管理可以通过自我表现之外的方式来管理，比如朋友、同事等第三者。 由此可见，印象管理比自我表现范围更广泛。印象管理很长一段时间的形态是个人印象管理，如表2-1所示。随着研究的深入开展，学者们根据不同的研究目的和自己的理解给出了组织印象管理的定义，在文献回顾的基础上，我们将印象管理的定义进行了概括和总结。

从表2-2所给出的诸多印象管理的概念中可以发现，虽然学者们关注的焦点不同，但是所有人一致地把握了一个核心，即印象管理是影响“听众”对自身感知的行为。尽管如此，目前学术界对印象管理概念的描述还不够系统和统一。其中一类定义的研究目的不明确，仅仅对个人和组织的具体行为进行描述，如Schlenker 、Kevin 、Schneider 、张爱卿、Dennis等的研究，严格说来并不能算定义。还有一类研究较宽泛，试图包括所有的印象管理范畴，例如Rosenfeld、王锐兰 等的研究。另外，以上界定中都忽略了组织印象管理的主动性。印象管理是一个有目的、有目标并且主动的行为，从这个角度说，以往的研究对印象管理概念的界定还不够系统和全面。

结合已有的文献和研究目的，本书定义的组织防御性印象管理（defensive organization impression management）是：在危机造成形象威胁后，为维持良好形象，降低威胁所带来的一切不良影响，组织事后主动地、积极地实施修复形象和弥补缺陷的管理行为，目的是防止危机的升级。

为了进一步理解印象管理，需要对几个概念进行比较分析。

（1）印象管理与欺骗。

印象管理是控制和管理信息，有目标指向地影响他人对自身印象的行为，是影响他人如何看待自己的手段，每个个体都有动机控制他人对自己的印象。然而印象管理并不从欺骗性的视角展开，它可能是主体无意识的一种自我展现行为，是主体已经形成的一种处事风格，所以说印象管理并不完全是欺骗性的。印象管理策略的运用应该说是一门艺术，是人际关系互动过程中的基本组成部分，其本身并无好坏之分， 因而印象管理是人际活动的自然后果，它是主动沟通和包装（packaging）的一种途径。例如在应聘过程中，大多数应聘者注意仪表谈吐、在面试官面前积极表现等，是一种常规性行为，这些表现行为符合社会礼仪，反映主体的个人修养和素质。认为印象管理属于欺骗和操纵是过于极端的，它基于的假设是组织行为出自卑劣的动机，这显然与印象管理并不相同。

（2）印象管理与行政机构介入。

与负面报道后企业的防御性印象管理行为不同，危机后的行政机构介入 主要指由于媒体将企业的不法行为或不道德行为公之于世，并且问题严重或企业不加改正，此时具有监督职能的行政机构对于以上行为进行强制性的纠正或规范。 此概念与防御型印象管理的本质区别是，它是企业对于自身不当行为的被动性纠偏。印象管理过程由三部分组成：印象监控、印象管理动机和印象构建。印象监控是指企业十分在意外界对自己的印象，印象管理动机是指企业渴望影响他人对自己的印象。可以看出，印象管理是一种主动的、积极的行为，这是二者的根本不同。

（3）印象管理与危机管理。

在企业管理概念中，危机管理是指企业和个人通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理，降低危机产生的损害，甚至将危机转化为机会的管理活动。危机事件主要包括：政策错位、人才流失严重、产品质量问题曝光、公众和消费者投诉、媒体负面报道等。危机管理相对于印象管理所应对的问题较宽泛，其根本目标是解决企业所面临的一切危机，例如，招揽新的人才、提升产品质量以及对消费者投诉进行回应等，可以看出其既包括市场性策略也包括非市场性策略。目前的研究中，有关危机管理的研究主要集中于产品质量管理。产品质量危机管理是危机管理中关于产品质量问题曝光的一部分。 产品质量危机管理的回应策略主要包括否认、非自愿的产品召回、自愿的产品召回。因此，危机管理是市场化策略和非市场性策略的集合。

防御性组织印象管理主要是针对组织形象受损所进行的维护组织形象的策略，主要包括印象管理动机、印象管理策略、印象管理行为，不包括长期市场性、修复性策略，这反映了组织印象管理是一种针对性行为。印象管理与危机管理的根本区别是所面临和所解决的问题不同。本书研究的防御性组织印象管理策略是一种有效应对形象危机的非市场化策略。

（4）印象管理、声誉管理和品牌管理。

声誉管理是从战略层面对公司声誉进行全方位管理，进行持续的、有一定力度的传播，将公司的价值观、商业模式、产品和服务情况等及时、准确地传达给各方面的受众。 声誉管理的对象包括员工、顾客、竞争对手和合作伙伴等。声誉管理理论认为企业要正视各利益相关者真实需求的客观存在，制定自身的核心价值体系。

但是，印象管理更注重的是当前具体的行为手段，而声誉管理则侧重于从战略层面对声誉进行全方位的管理。换句话说，形象指在目标心目中形成的、企业在特定领域内区别于其他组织的形象（例如“员工”心目中的组织形象）；声誉是一种集合的判断，是一种一般的、全局的印象。

品牌是消费者在购买过程中形成的对某一商品的主观印象。如果这种主观印象较好，则消费者在下次购买时对该品牌的选择偏好较强。品牌所展现的内涵即企业文化，促使企业实施品牌管理的原因有：产品和质量差异减少，产品可替代性增强；产品创新受到挑战；消费者更挑剔，学会了比较。 因此，品牌管理是营销管理的一个重要组成部分。