第一节
研究背景与研究意义

一 研究背景

（一）现实背景

随着新媒体环境下媒体信息源由记者、专业机构等传统渠道逐步向微博、微信等网络平台转移，“人人都有话语权”的自媒体时代，信息透明化更高，传播时效性加快， 由此负面报道带来的企业形象损失将超出预期。世界上第二大汽车制造商大众集团由于途观、新速腾、甲壳虫的“断轴门”事件，遭到网络媒体的抨击——“一汽大众新速腾陷断轴门，企业态度模糊遭缺陷调查”，大众集团因此经济损失巨大；2004年以来，慈善系统出现“南通儿童福利院丑闻”“‘中国母亲’慈善机构敛财”“章子怡诈捐门”“郭美美炫富事件”等负面报道，慈善系统陷入信任危机。同时调查显示，由于新媒体平台具有“分众传播”、信息裂变的特点，信息发布门槛低，大量虚假信息、谣言、失真信息泛滥。赵静梅等在研究中国股市谣言时发现，网络媒体（如搜狐、网易、腾讯等）随意转发未经证实的信息，而公信力最高的证监会指定媒体也曾多次传播谣言。 2010年7月香港《壹周刊》刊登“霸王致癌”的虚假信息，随后媒体传播造成的“轰动效应”给霸王集团和同行业者带来短期内无法恢复的损失。 企业形象在负面报道及“轰动效应”的双重影响下雪上加霜，如果企业不能及时做出回应，将损失惨重。由此可见，媒体环境的变化给企业形象和经济利益带来的影响巨大，对于企业印象管理提出挑战，要求企业具有及时回应和表明态度的能力。

面对如上形象危机，企业应如何回应？“平凡的企业在危机中消亡，优秀的企业安度危机，只有伟大的企业在危机中发展自己”，安迪·格鲁夫曾经这样说过。从现实来看，负面事件后企业印象管理策略使用情况如表1-1所示，可以发现，不同企业对负面事件的回应存在差异。

国有企业在管理过程中有许多体制性障碍，在改革过程中强调卸下“包袱”。负面事件曝光后，由于责任主体不明晰，决策容忍度较低，高管具有短视和自利倾向，一些国企高管对危机事件不敏感，面对媒体态度强势或者保持沉默。2004年，我国媒体对五粮液关联交易的新闻进行了“轰炸式”报道，五粮液一直都没有回应，直到2009年证监会介入调查后，五粮液才发声“纠错”。本书在此现实背景下，致力于研究国企和民企在媒体负面报道带来形象损害后的印象管理行为偏好差异。

（二）理论背景

随着媒体环境发生改变，关于媒体关注研究的热度也在攀升。在资本市场中，媒体监督具有约束公司行为、改善公司治理、保护投资者利益的作用。国内外有关媒体负面报道对企业影响的研究成果较多。有学者发现媒体负面报道对企业绩效影响显著，共有三种研究结论：媒体负面报道所带来的负面效应可以提升企业绩效， 媒体负面报道降低企业绩效， 媒体负面报道与企业绩效呈现一种“U”形关系。 还有一部分关于负面报道的研究集中在其对公司治理的作用上，例如，Dyck等研究媒体的公司治理作用时认为媒体通过导致行政机构介入和影响经理人声誉“双机制”影响企业绩效； 李培功和沈艺峰使用中国的数据，验证了媒体报道会导致行政机构介入，进而促使企业改正行为的结论； 郑志刚等研究认为媒体负面报道通过影响经理人声誉影响企业绩效。 对于上市公司，黄辉研究表明，负面报道会影响上市公司的市场反应，但追踪性负面报道（指媒体负面报道后企业会进行澄清和改错）对降低绩效影响并不显著。 以上研究并没有就其原因进行分析。

图1-1是现有研究中负面报道对企业绩效、市场反应、形象和声誉等影响的总结。由图可见，负面报道通过导致行政机构介入或影响经理人声誉等方式影响企业的绩效，但显而易见，以上研究都没有涉及负面报道后企业的行为。负面报道影响企业声誉和形象是必然的，企业作为受刺激方，面对外部环境的改变必然会对回应策略做出及时调整。因此，考虑到媒体负面报道对企业形象的影响，有关负面报道后企业行为的定量研究也引起广大学者的重视。

组织印象管理（Organizational Impression Management，OIM）是一种组织在危机后进行的印象管理行为，它是指被设计并执行，用来影响“观众”对组织印象的行为。 负面报道后，组织表现出大量旨在管理组织在利益相关者心中形象的行为，根据美国社会学家戈夫曼1989年提出的印象管理理论，都属于组织防御性印象管理行为。 防御性组织印象管理是指突发事件引起声誉威胁后，组织以向各大媒体发出“声明”的方式，使用否认、辩解、道歉和补偿等具体策略影响大众对组织形象认知的行为和信息控制方式，起到解释说明的作用，目的是在媒体中把握话语权，提升信息透明度，弱化自己的不足或者避免使别人消极看待组织。

20世纪末，印象管理逐步从个体层面过渡到组织层面，其对企业的战略作用开始得到产业界和理论界的关注。国外管理学的学者也将印象管理作为一个重要的变量，植入组织管理的研究当中，并且形成了大量研究成果。比如，在招聘过程中，组织发布多元化员工信息招聘广告，吸引妇女和少数民族应聘者，使得多样性员工相处融洽； 在会计领域，上市公司财务报告或年报中的印象管理策略能提升企业在利益相关者心中的可信度； 在组织之间，当企业面对来自其他企业的诽谤所带来的声誉破坏时，有效的印象管理行为可以维护企业声誉。 2010年以来，国外研究逐渐证明，防御性印象管理策略对组织在重获合法性 、获得利益相关者支持 、提升企业绩效 等方面起到积极作用。

随着研究情景差异化和研究的深化，一些学者研究了不同印象管理策略的边界条件。Salancik和Meindl认为对于公司动向，面对利好消息应强化，面对不利消息应道歉或者辩解； Sutton等则建议组织应在丑闻后使用随和的信号，事故后使用防御信号，破产或者谈判失败时主动承担责任。 Conlon和Murray研究后认为与找借口相比，道歉和辩解会使抱怨者对解释更满意以及在未来进行消费。 Elsbach和Sutton发现，要避免患者不满，医院可以在事前展现乐于助人的形象，加上使用制度整合、制度规范的一致性策略，使用提前的印象管理策略（例如分散、降低病人对医院收费方式的注意力；简化病人对医院收费明细的了解过程），防止现有的矛盾升级。 Bottom等认为真正的宽恕可能需要比解释更具体和实质的东西，因此，实质的补偿比解释的效果大，同时，为了区别于互动公平以前的研究成果，他们认为承认比否认对修复短期形象作用更有效。 Coombs则发现不同危机情境下，组织会使用不同的策略，主要有否认事件、攻击原告、否认危机、找替罪羊、辩解、推诿、补偿、道歉，另外还有一些补充策略使用，例如回忆、提醒、迎合、装可怜等。 Kim等用两个研究来检验涉嫌违规后修复信任的道歉和否认策略的区别。结果显示，道歉适用于能力信任危机，否认适用于诚信危机，如果事后会内疚就道歉，如果事后能证明清白则否认。

近些年来，很多学者还对影响组织进行印象管理的因素进行了研究。McDonnell 和 King发现组织社会地位、媒体关注程度以及组织之前的印象管理行为都是影响组织负面事件后进行印象管理的重要因素。 Coombs认为危机后采用的沟通策略还依赖于危机历史和以前的历史形象，危机历史指组织以前是否面临相同的危机。根据归因理论，负面事件反复发生说明企业面临需要解决的持续问题，而历史形象指组织之前给利益相关者留下的印象好或者坏的程度，即危机前与利益相关者的关系。如果组织对利益相关者而言有不好的历史，那么它们以前的关系就被判定为不好。 Bottom用实验法测量了解释说明和不同形式的实质补偿对修复企业相互合作的作用，发现对于品牌声誉低的组织，承认比否认好，引起的情感反应不强烈，以后企业间更可能进行长期合作；相反，对于品牌声誉高的组织，否认比承认好。因此，声誉的高低是影响组织进行印象管理的一个因素。 还有一些学者研究印象管理的不同途径。Winter等发现个人在访问公司网站过程中形成企业印象，而不同企业网站形成的组织认知不同。 Conlon和Murray发现，组织在处理消费者投诉时可以采取回信的方式，这不仅可以使消费者感受到分配公平，同时也满足其对过程公平的感知需求。 还有一些组织在公司财务报告或者年报中使用印象管理行为来增强利益相关者间的可信度。

随着危机后组织印象管理的重要性上升，国内学者也开始关注这一领域。但目前对组织印象管理的研究还只有定性分析，例如，房玲 、刘娟娟 、张爱卿等 、宋强 和安桃艳 就国外的印象管理现状、分类和启示进行了综述。孙蔓莉提出了上市公司财务报告中可能存在的印象管理行为，并分析了印象管理对企业未来业绩的影响。 还有一些学者试图透视企业社会责任报告中的组织印象管理，重点剖析组织印象管理对企业社会责任报告质量特征的影响。 以上分析都止于定性分析，只有少数学者运用实证研究的方法研究了中国企业印象管理行为。2010年以来，随着媒体负面报道影响力升高，国内关于负面报道后组织行为的定量研究主要集中在企业澄清行为上。贾明等以A股上市公司为研究对象，分析了媒体关注后的澄清公告辟谣效果，发现负面报道后的企业澄清公告无法起到辟谣的效果，反而起反作用。 刘春林和张宁研究发现，不同市场环境下，措辞不同，澄清效果也存在差异； 汪亚明等从企业社会责任自我表述角度，运用569家上市公司2009～2011年的数据，实证考察了企业CSR自我表述与实践的实质性关系； 还有一部分学者侧重于研究产品质量危机后企业为保护品牌资产 和提高消费者考虑集 而采用的应对策略。但以上研究都没有从印象管理理论的视角进行组织行为分析。

通过对相关组织印象管理的研究进行总结，可以发现，目前关于组织印象管理的研究还处于探索阶段，对于其概念的界定还不够清晰，高质量的权威文献还较少。以往关于企业印象管理的文献没有对不同所有制企业进行划分，特别是缺乏有关中国国企印象问题的定量分析。因此，急需对组织印象管理行为进行深入的研究。同时，以中国国有企业为研究对象的文献还存在缺口，中国国企和民企印象管理的行为差异亟待我们研究和探讨，对这一问题的研究将进一步丰富组织印象管理理论，并为了解不同控股股东企业的印象管理策略差异提供经验证据。

二 研究意义

企业形象已经成为企业生命线驱动的角色，随着信息技术以及新媒体的发展，企业形象问题影响的广度和深度不断增加，媒体通过直接或间接的路径加重了组织的潜在形象危机， 而负面报道后企业的印象管理行为对企业形象进行的矫正和塑造作用已经得到了验证。本书旨在分析负面报道后国有企业和民营企业印象管理行为的差异，结合国有企业改革过程中的特点，重在探索印象管理行为差异产生的本质原因。其研究意义体现在四个方面。

首先，引起企业对负面报道后公司形象问题进行深层次的战略性探讨、思考和重视。西方学者已经验证了负面事件后组织印象管理行为的重要性，但是关于组织印象管理动机的研究还比较缺乏。我国关于组织印象管理的实践运用和理论研究都处于初级阶段，有必要进行深入的探索。在理论方面，我国关于印象管理的研究还处于引入阶段，相关研究主要集中于对国外文献的梳理、经验总结以及对国内的展望上，个别研究涉及了企业中个人印象管理策略的使用，针对企业印象管理的专门研究几乎没有，更缺乏对其动机的认识，而且实证研究的缺乏使得多数文章说服力十分有限。在实践方面，国外组织已经形成了负面报道后通过新闻发布会、报纸等途径实施修复行为来进行印象管理的习惯性做法，但国内组织对负面报道后形象受损的认识还不足，虽然回应速度较以前有所提高，但依然没有形成符合环境的习惯性做法，同时国有企业进行印象管理的动力和行为尤其不足。对负面报道后组织印象管理行为的分析，可以引发我们思考组织在战略决策过程中对形象问题的疏漏，探索影响我国组织印象管理行为动机的因素。随着新闻媒体的敏感性增强，企业不仅应该重视负面报道对股价、财务绩效等的实质影响（material effects），更应该重视其对企业产生的符号效应（symbolic effects）（比如企业声誉和形象）。

其次，探索现阶段国有企业和民营企业印象管理的行为差异和动机差异，为国有企业相关制度的完善提供理论和实证支持。由于我国国有企业在发展过程中有自身的特点，在负面事件后其对印象管理问题重视不足，形象问题日渐突出。有关国有企业印象管理的政策建议为解决国有企业改革过程的一些问题提供了新的视角。

再次，弥补对负面报道后组织行为及影响组织行为内外部因素研究的不足。以往关于危机后的研究都集中在品牌资产、消费者感知危险、消费者考虑集、组织合法性、组织声誉等方面，通过对这些客体的影响研究来建议组织进行回应行为。很少有学者直接针对组织主体，探讨危机后组织内外部因素影响组织的管理动机及由此导致的组织行为。因此，从组织内外部出发研究组织行为特征对于了解组织印象管理策略选择具有重要作用。

最后，为我国媒体负面报道的影响研究提供实证支持。媒体负面报道对公司治理、公司绩效和股票市场的影响已经得到验证，但关于负面报道对企业行为动机影响的研究还很匮乏。媒体负面报道的信息传播效应和轰动效应增强了公众所感知到的企业负面形象及公众对企业的责任归因，使得企业形象进一步受损，因此，其对企业形象的影响是显而易见的。本研究希望通过对企业印象管理行为和动机的研究，激励企业积极面对媒体。 /E6xIuGlYtzsERYTpjPhYWpoMBTynkWTpuE0INOGDDRi9H4vdgIq9s0HCuiDS1MP