下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
新媒体的兴起给传统媒体带了巨大的冲击，也为信息内容的传播提供了更为广阔的平台。在新媒体环境下，传统媒体的写作方式已经不能适应新的文化形态的发展。阅读习惯的碎片化和书写方式的多元化，让新媒体写作有了更大的发展空间，如何进行个性化、优质化的语言表达，成为人们共同关注的问题。
新媒体写作是在新媒体环境下发展起来的全新的学科，是人们在新媒体平台上进行的写作活动。它以文字、图片、音频、视频的多元组合为表现形式，以网络媒体、移动媒体和户外虚拟平台为传播渠道，是一种大众化的写作行为。
从本质上来说，新媒体写作是传统媒体写作的延续和升级，但在许多方面，新媒体写作与传统媒体写作相比又有很多不同之处，呈现出以下特征。
在进行传统媒体写作时，由于人力、物力的消耗，往往需要较高的成本。而数字技术的发展和移动智能终端的普及让新媒体写作省去了很多复杂的环节，简化了制作的工序，降低了资金的投入。创作者只需选择合适的新媒体平台，将写作的内容进行必要的编辑制作后，就可以快速发表出来，节省了许多时间。
现代社会生活节奏越来越快，人们工作、生活的空间场景不断变化，因此产生了很多碎片化的时间，而新媒体写作正好迎合了人们碎片化的阅读习惯，其文稿讲究精练短小，内容丰富且有价值，便于人们快速阅读，从而实现信息的快速传播。
在传统媒体环境下，写作的成本较高，对写作主体的水平也有一定的要求，因而并不是人人都可以参与到写作活动中。而在新媒体时代，人们的语言表达更加自由，新媒体写作呈现出全民参与的特点，写作主体趋向大众化，无论何种职业，所受教育水平如何，都可以通过新媒体渠道来发表自己的所见所闻，表达自己的见解，分享有价值的内容等。
传统媒体写作往往是面向所有人的，作品的内容具有权威性和导向性。而在新媒体环境下，写作的内容变得“窄众化”，更具有针对性。写作主体可以通过对人群和市场的分析来确定自己的写作方向，例如，针对不同年龄、不同性别、不同地域或者特定价值观的受众来规划写作内容，受众可以根据自身需要来选择对自己有用或者感兴趣的内容。新媒体写作只有足够聚焦，才能产生足够的传播力。
传统媒体写作形式较为单一，对内容、风格和版式都有着特定的标准要求。以报刊为例，在固定的板块中对作品的篇幅和风格都有一定的限制，这样容易导致写作形式的老套和模式化，在内容上很难推陈出新。而新媒体写作打破了传统的条条框框，有了更大的发挥空间。在形式和风格方面，新媒体写作并没有太多的限制，在内容上可以包罗万象，通过文字、图片、音频和视频的多元组合，将丰富的信息传达出来，表现形式更加灵活多样。
在新媒体时代，得益于网络的便捷性和传播渠道的多元化，写作不再是传统的单向输出，而更侧重于创作者与受众之间双向的沟通与交流。受众可以通过新媒体平台就作品发表自己的评论，或者通过点赞、转发等行为来表明自己的态度；创作者可以在写作时添加一些互动环节，并根据受众的评论及点赞、转发量对作品加以修改完善，在创作上不断优化与改进，通过有效的互动让作品日趋完善。
在全球互联的大趋势下，新媒体平台信息更新与传播速度之快是传统媒体无法企及的，新的传播模式让作品的传播更加迅捷，紧跟实时热点的优质作品能够引发“病毒”式传播，因此在写作上，创作者更注重内容的时效性，力求跟进网络热点快速产出。如果作品内容脱离实时热点，便很难引起受众的关注。在海量信息快速更迭的大环境下，如果不能引起受众的反响和讨论，作品便会很快淡出人们的视线。
随着新媒体的快速发展，社会对新媒体编辑的需求也在不断增加，其岗位的重要性日益凸显。新媒体编辑的工作能力和职业素养直接关系着新媒体写作内容的优劣。一名合格的新媒体编辑要明确新媒体编辑的岗位职责，达到新媒体编辑的任职要求。
通常情况下，新媒体编辑的岗位职责包括以下几个方面。
● 负责移动互联网新媒体平台（以微信、微博、移动终端为主）内容的日常更新、维护、审核和发布等工作。
● 负责提供优质、具备传播价值的文字创意，整合及优化优质的文章和内容，如新闻稿件、活动海报、品牌文案等。
● 负责微博、微信等新媒体平台的粉丝互动、话题制造及其活动执行。
● 对各个新媒体平台的数据进行分析，包括粉丝量、阅读量、转发量等。
● 挖掘和分析受众的浏览习惯、情感及体验感受，把握受众的需求，找到用户的痛点并进行原创输出。
● 负责跟进社会热点，有效完成专题策划活动。
● 积极探索新媒体平台的内容生产运营模式，掌握多媒体内容的制作方法。
由于新媒体编辑岗位所承担的职责复杂且多样，因此，一名优秀的新媒体编辑还需要具备相应的职业能力，满足新媒体编辑岗位的任职要求。
通常情况下，新媒体编辑的任职要求如下。
公司、企业或组织一般倾向于选择新闻、中文及广告等相关专业的本科及本科以上学历的人才，具备相关工作经验者往往会被优先聘用。
新媒体编辑需要具备较强的新媒体写作能力与出色的文字组织能力，能够驾驭不同的写作风格，具有较强的搜集素材、整合文章、优化资源等能力，能够按照一定的要求对信息进行策划、整理与加工。
敏感度是新媒体编辑的重要任职要求之一，对社会热点及趋势的敏锐感知能够帮助编辑人员更好地完成新媒体编辑工作，从而实现内容的有效传播。
新媒体写作涉及的范围较广，因此新媒体编辑需要与各部门的工作人员进行良好的沟通与协作，共同完成相关工作。
新媒体编辑要善于运用创意思维为个人创作加分，从个性化的角度挖掘深度内容，找到事物独特的切入点。
一名合格的新媒体编辑应当具备高度的责任心，热爱新媒体编辑工作，具有团队协作精神、敬业精神与较强的抗压能力。
新媒体的迅猛发展极大改变了人们的学习、生活与工作方式，人们对信息和知识的渴求也变得越来越强烈，社会对新媒体创作者的需求也在逐步增加，由此催生出很多职业写作人。新媒体创作者必须了解新媒体写作的内容要求，提高自身的知识能力，在创作中规避新媒体写作的缺陷。
新媒体的发展为人们创造了更加自由、广阔的写作空间，极大地满足了人们随时随地表情达意的愿望。在内容方面，什么样的作品能够出现在公众视野并得到广泛的传播，是有一定要求的。
新媒体的发展为人们创造了平等对话的机会，人人都可以参与到新媒体写作中，人们的思想观念也非常容易受到舆论的影响，因此，营造一个良好的网络环境显得尤为重要。在新媒体写作中，内容是否积极向上是衡量作品优劣的首要标准。新媒体写作的内容必须以社会主义核心价值观为导向，传播向善、向美的正能量，不能包含危害公众利益和侵犯他人权益的信息，不涉及有违社会公德的低俗内容。
我国是一个拥有众多网民的网络大国，在庞大的网民数量背后，新媒体的兴起带来的不仅仅是生活方式的改变和社会经济的发展，同时也给社会带来了诸多问题，尤其是网络欺诈、网络虚假信息等问题，不仅制约了网络自身的健康快速发展，也严重影响了社会的和谐与稳定。因此，新媒体写作的内容要求必须具有真实性和准确性，用准确的数据和信息来建构新媒体写作的内容，坚决杜绝夸大其词的虚假信息。
在这个信息爆炸的时代，注意力成了稀缺品，人们的目光更加挑剔，对新媒体信息内容也有了更高的要求。新媒体写作的目的无论是品牌塑造，还是产品推广，或者是积累受众、引发共鸣，写作的内容都必须做到有趣、有价值，因为只有内容有趣、有价值，才能吸引受众的注意力，从而实现写作目的。
在新媒体平台上，大量同质化的信息泛滥，内容重复、观点雷同甚至剽窃抄袭的现象屡见不鲜。套路化的写作内容不会给受众留下任何记忆点，同质化内容泛滥会造成大众的审美疲劳和选择乏力，所以创新性与独特性成了衡量写作内容的重要标杆。内容市场从来不乏模仿者，新媒体创作者要想带给受众新鲜感，就要寻找独特的角度，发掘有深度的内容。
新媒体写作虽然脱离了传统的纸和笔，显现出许多传统媒体写作所不具备的新特征，但归根结底其写作的本质并没有改变。写作主体的知识水平和能力素养决定了作品的质量，所以无论什么时候，丰富自身知识储备、提高自身能力素养都是每个新媒体创作者的必修课程。
● 文学知识：文学是语言文字的艺术，是社会文化的一种重要表现形式，是对美的体现和表达。对文学知识的积累，一方面可以提升新媒体创作者自身的修养和品位，另一方面可以将从中汲取的遣词造句的能力和技巧运用到新媒体写作中。
● 传播学知识：传播学是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律，以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息系统及其运行规律的科学。新媒体时代，信息传播的形态、方式及特点都发生了翻天覆地的变化，了解传播学知识，能够让作品更好地进行传播。
● 心理学知识：心理学研究涉及知觉、认知、情绪、人格、行为、人际关系和社会关系等诸多领域，也与日常生活的诸多领域（如家庭、教育、健康、社会等）发生关联。掌握心理学知识，可以帮助新媒体创作者更好地了解受众的心理与行为，创作出更具沟通力的作品。
● 新媒体的相关知识：要想创作出优秀的作品，新媒体创作者就必须与时俱进，了解新媒体的发展、特点以及形态，清楚各个新媒体平台的运营模式等，这样才能充分利用新媒体的优势，为创作加码。
除了提高个人的知识水平外，新媒体创作者还要具备以下能力。
● 写作能力：新媒体创作者除了要掌握一些基本的写作技能外，还要具备驾驭不同语言风格的能力，根据不同的需求撰写不同风格的作品。此外，新媒体创作者还要熟练掌握新媒体写作的方法技巧，以扎实的文字功底进行新媒体写作。
优秀的写作能力并不是与生俱来的，要靠强大的知识储备和后天的阅历积累。提高写作能力没有捷径，勤于思考，注重积累，博览群书，从别人的创作中汲取经验与技巧，是提高自身写作能力的必由之路。
● 学习能力：新媒体写作本就是一个不断学习的过程，面对新生事物，学习能力强的人能够主动投入学习当中。在这个知识信息更迭十分迅速的时代，新媒体创作者更应该提高自身的学习能力，这样才能不断地为自己的创作注入新鲜的血液。
● 审美能力：在新媒体写作中，新媒体创作者不仅要具有感受、鉴赏与评价美的能力，更重要的是，能够通过丰富的艺术形式和表现技巧来创造美的艺术形象。要想提高审美的感受、鉴赏和评价能力，新媒体创作者可以通过系统地学习美学理论，以及大量观摩优秀作品来实现，而审美的创造能力则需要在不断的实践创作中获得。
● 创新能力：在新媒体写作中，创新依然是一个永恒的话题。一个新媒体创作者，如果没有创新意识和创新能力，其作品就很难在信息的洪流中站稳脚跟。新媒体创作者要想提高创新能力，首先，要转变思维模式，从简单的单向思考转变为系统的多维度思考，这样才能发现事物的不同侧面，找到独特的切入点；其次，创意和灵感的迸发是以不断积累的素材为基础的，只有在日常的学习过程中充实自我的知识储备，汲取其中的精华元素，才能在创作时将这些元素重新排列组合，形成新的创意。
随着新媒体的蓬勃发展，社会话语权被重新分配，越来越多的人参与到新媒体写作活动中来，写作的门槛与传统媒体写作相比大大降低，写作主体的文化水平、道德修养参差不齐，势必会让新媒体写作显现出一些缺陷和问题。
在新媒体写作过程中，新媒体创作者应当注意规避以下常见的新媒体写作的缺陷和问题。
移动互联网的广泛普及促进了新的语言表达方式的产生，一大批网络流行语传播开来。一些新媒体创作者为了迎合大众的口味，在写作中大量运用网络语言，虽然其在特定情况下可以起到传递和交流信息的作用，但如果毫不节制地使用，就会使作品显得混乱、难以理解。另外，网络语言中某些低俗、晦涩的词语也影响着人们的审美情绪，给汉语的规范性带来挑战。
在传统媒体写作中，写作主体一般有着较高的知识水平和学习能力，但在新媒体写作中，创作者的文化水平和专业素养不尽相同，在写作过程中难免会出现错别字、语法错误、逻辑混乱、标点符号误用、行文格式不统一等辞章性错误，词不达意、主题思想不突出等问题比比皆是。因此，提高新媒体创作者的知识水平和综合素质是非常必要的。
在网络文化高度繁荣的今天，新媒体平台因其发布信息的匿名性、交互性而成为虚假信息泛滥的重灾区。有些新媒体创作者为了吸引人们的关注，盲目追求轰动效应，用编造或夸大事实的手段，在作品中捏造一些虚假信息，以博取受众的眼球；还有些新媒体创作者的责任意识与识别能力薄弱，对网上的信息不加甄别，在没有求证信息真实性的情况下就将其用作自己的写作素材，难免会造成作品的失实。
这类包含虚假信息的作品一经网络传播，不仅会误导大众、混淆视听，还会严重损害新媒体网络的公信力和可信度，从而对社会造成极坏的影响。
新媒体市场化竞争带来的压力迫使新媒体创作者千方百计迎合受众的各种需求，甚至有的人还利用格调不高的内容来取悦大众。近年来，各大新媒体平台涌现出的一大批网络红人，“一夜成名”“一夜暴富”的刺激让不少人变得越来越浮躁，泛娱乐的内容流行开来，而有的新媒体创作者对点击率、转发量的过分追求，让新媒体写作一度陷入“泛娱乐”的误区。
一些新媒体创作者在写作时为了追逐一时的利益，往往制作出大量形式浮华、内容空洞的作品。这些作品仅限于博取人们的眼球，无所谓深度与广度，表现出低劣化、庸俗化、模式化和过度娱乐化的倾向。如果庸俗浅薄、低俗恶搞、消解崇高、宣扬暴力等成为新媒体信息传播的常态，那么人们的判断能力和欣赏品位就会被大大降低，甚至人生观、价值观也会潜移默化地发生改变。因此，新媒体创作者一定要增强自身的责任感与使命感，为受众提供有深度、有价值的作品。
新媒体的兴起给人们的生活带来了巨大的变革，人们的思想观念、行为习惯、爱好及需求都呈现出复杂化和多元化的特点。新媒体创作者要在新的环境下求得生存与发展，就必须顺应时代的发展潮流，转变思维方式，真正做到与受众的需求接轨。
新媒体写作并不是把传统媒体写作的内容简单地搬运到新媒体平台上，时代在变革，创作者的思维方式也要与时俱进。在传统媒体写作中，信息的传播方式是自上而下的单向传递，发布的内容很难满足不同阶层人群的不同需求。而随着新媒体的迅猛发展，受众有了更多选择的权利，他们可以根据自身的需要来挑选对自己有用或者感兴趣的内容，所以创作者在写作时一定要具备受众思维。
受众思维就是站在受众的角度来考虑问题，与受众换位思考，了解并分析受众的属性，洞察其心理，让写作内容与“我”相关，对“我”有用，这里的“我”是指受众。在新媒体写作中，信息内容只有与受众的切身利益息息相关，能够为其带来实用价值，才能成功地吸引受众的注意力。
受众思维是新媒体创作者在写作时应当具备的最基本的思维方式，创作者要明确目标受众的属性分类，分析这类人群的所思所想，洞察其内心世界，以此来规划写作内容。
新媒体市场细分的趋势让写作有了更多的针对性，不管是何种类型的新媒体写作，都有其目标人群。不同类型的受众有不同的行为习惯、兴趣爱好等，划分不同的受众类型，探究各类群体的心理，为受众“贴标签”，有助于新媒体创作者找准切入点，安排内容的侧重点。
从基本属性来看，可以从年龄、性别、学历、地域、职业、婚姻状态、兴趣爱好等方面为受众划分类别。
● 年龄：不同年龄段的受众关注的内容必然不同，低年龄段受众一般关注的是泛娱乐化的内容，25～35岁的受众正处于人生的成长变革阶段，所以大多关注工作、房产、婚庆、育儿、购物等领域的信息，而年龄较大的受众关注的多是商务、理财、旅游等资讯。
● 性别：男性受众和女性受众的需求也有所不同，男性受众一般关注科技、体育、军事、历史和经济等信息，而女性受众则把注意力更多地放在与时尚、健康、家庭、事业、子女成长等有关的话题上面。例如，护肤品牌兰蔻发布的H5《中国女性：“年轻观”调查》（见图1-5），利用女性对自己皮肤状态的关注，将品牌护肤的理念植入H5作品中，成功地吸引了女性受众的注意力。
图1-5 兰蔻发布的H5《中国女性：“年轻观”调查》
● 学历：根据受众受教育的程度划分不同的类别，不同的教育背景会影响受众关注信息的深度和广度。关注图1-6所示内容信息的受众通常是准备参加雅思考试的受众。
图1-6 关于雅思考试的内容信息
● 地域：不同地域的受众因其经济文化发展水平以及风土人情不同，关注的内容也有所不同。一般来说，北方人比较豪爽，南方人比较细腻，所以地域也是一个需要创作者考量的类别。例如，2018年端午节，百家号“超级吃货部落”发布了《南北百变粽，甜粽和咸粽，你更“粽”意谁》，从南北饮食习惯的差异入手，吸引了很多不同地域的人们参与讨论互动。
● 职业：每个人都有自己的社会角色，新媒体创作者面对的受众可能是企业高管、律师、白领、教师，也可能是销售人员、服务人员等，每种职业的人群都有其关注的不同侧面。例如，某微信公众号上发布的《教师节快乐！谢谢您教我、爱我、陪我长大》，从标题上就可以看出其目标受众是从事教师职业的人。
● 婚姻状态：单身人士生活往往比较时尚、自由，容易接受新鲜事物，例如“小雨说旅行”在今日头条上发布的《中国适合单身旅游的十个地方，单身的你一定要去》，就是针对单身人士没有家庭经济负担、崇尚自由的特点而打造的新媒体作品；而已婚人士则更关注家庭生活方面的内容，如《抗挫能力强的孩子，大多都是自己世界的主角，家长要学会当配角》《孩子做作业时，父母该干点啥？这位妈妈的3个高招太管用啦！》等，这类信息都是婚后人们更关注的问题。
● 兴趣爱好：有的人喜欢健身，在浏览信息时就会关注运动方面的内容；有的人爱好收藏，在日常生活中就会积累一些历史、考古知识，因此，兴趣爱好也是影响者受众内容偏好的因素之一。
除此之外，受众的性格、内在气质及生活习惯等差异也是新媒体创作者要留意的细节。很多时候，受众的身份并不是单一的，而是各种身份的叠加，如“25岁，喜欢足球，在企业担任销售工作的单身男士”，在这种情况下，就要根据受众的多重属性综合考量，分析受众的内容偏好。
给受众贴好“标签”后，怎么规划内容才称得上与“我”相关，对“我”有用呢？新媒体创作者需要从两个方面来思考。
①与“我”的利益相关
根据“我”的相关“标签”，新媒体创作者可以分析出“我”是谁，“我”的需求和渴望是什么，以及“我”所关注的利益点是什么。新媒体创作者要把受众的根本利益作为写作的出发点，满足特定受众的需求和渴望。换言之，就是要思考创作出来的内容能够为受众带来什么样的好处、收益和价值。只有抓住了受众所关心的利益点，创作出来的作品才能真正打动受众，获得受众的好感。
在生活中，受众普遍关注的问题通常与自身利益息息相关，如健康、经济利益、育儿等，这些能够刺激人产生保护欲、安全感和幸福感，激发人的同情心、爱心和进取心；提高工作效能的内容往往也能让受众感同身受，因为这些都是受众在工作中需要或者渴望的。
图1-7所示为富安娜家纺的电商平台广告文案，其中“好而不贵”明确了产品物美价廉的特点，直接与消费者的经济利益挂钩，“蚕丝填充”给受众带来的则是舒适的睡眠感受。将受众所关注的利益点在文案中完美呈现，有利于实现促进产品销售的目的。
②对“我”有价值
对“我”有价值，就是新媒体创作者创作出来的内容能够为“我”（即受众）带来生活、学习、娱乐等方面的价值，对“我”提供帮助，为“我”解决问题。
首先，要对“我”有实用价值。实用价值就是在创作的内容中提供一些方法与技巧，以此来帮助受众改善生活，提高生活质量。图1-8所示为微信公众号“有品生活”发布的《拉开别人家的冰箱，我才发现自己居然用错了10年！》，为人们介绍科学使用冰箱的方法与技巧。
图1-7 富安娜家纺电商平台广告文案
图1-8 提供具有实用价值的内容
其次，要具有学习价值。新媒体创作者可以将要表达的观点或者内容附着在某一知识点上，通过对某一专业知识的普及，在为受众提供学习价值的同时达成自己的写作目的，这样也更容易获得受众的认同感。
图1-9所示为微信公众号“秋叶大叔”上发布的《碎片化写作——1小时写出好日更的秘密》，就为学习写作的受众深入介绍一些非常有学习价值的写作方法。
最后，要具有娱乐价值。现代人生活压力与工作压力大大增加，为其提供轻松感、愉悦感也是新媒体作品的价值所在。一些年轻的受众更倾向于关注搞笑、明星等娱乐信息，但娱乐性的内容一定不能触碰红线。
图1-9 提供具有学习价值的内容
例如，网络红人“papi酱”的系列短视频作品（见图1-10），其选题设计切中时事热点，内容覆盖生活和娱乐等多个方面，凭借“接地气”的叙事方式为受众呈现了诸多精彩内容，从而积累了大量的粉丝。
图1-10 “papi酱”系列短视频作品
销售某种商品时，在销售前，企业要根据用户需求来提取产品卖点，选择销售渠道；在销售过程中，企业要对用户心智进行管理，确定推广策略和品牌定位；在销售后，企业要维系与用户的关系。这种营销思维在新媒体写作中同样适用，新媒体创作者不妨将自己的文字当作一种产品来经营。
新媒体创作者在写作前，要充分了解受众的需求，创作出满足其需求的内容，再选择多元的新媒体传播渠道进行信息的传播。在新媒体时代，信息内容的投放渠道十分丰富，目前主要的写作平台包括微博、微信、今日头条、知乎、企鹅号等，如图1-11所示。
图1-11 新媒体主要的写作平台
在新媒体写作中，新媒体创作者要激发并满足受众的潜在痛点，从消除或缓解受众痛点的角度来安排创作内容，将自己的创作内容当作一种品牌推广开来，这样才能积累更多的受众。例如，在夏天，蚊虫叮咬给人们尤其是婴幼儿带来很多的困扰，虽然这个问题用防蚊喷雾就能解决，但很多家长又担心防蚊喷雾会给孩子的健康造成危害。针对这种情况，润本电商在广告文案中用“默默无‘蚊’”“植物萃取”简洁地说明产品的功能和无毒特性，消除了受众的顾虑，如图1-12所示。
图1-12 润本电商广告文案
在新媒体作品发布之后，根据受众的反馈，建立受众数据分析库，用更精准的受众定位来增加受众的黏性。
即使以上“销售环节”都打造得很完美，创作出来的作品也不一定能够被受众全盘接受。产品售卖会有竞争的商家，新媒体写作也是如此，要想在竞争中胜出，就要做到“知己知彼，百战不殆”。新媒体创作者需要经常思考这样的问题：和竞争对手比起来，我有没有竞争优势？我的优势在哪里？
如何创造竞争优势呢？简言之就是要创造差异化价值，让创作出来的作品与众不同。这就要求新媒体创作者另辟蹊径，从不同的切入点，以不同的角度，直击受众的内心深处，从而实现竞争优势的最大化。
例如，2018年3月12日，一架孟加拉国客机在尼泊尔首都加德满都特里布万国际机场降落时坠毁。该事故一发生，许多新媒体平台都蜂拥而上，围绕坠机事件本身进行报道，一时间相似的新闻信息大量传播，同质化的内容让人们对这个新闻事件的关注度开始下降。但有些新闻创作者却将当时发生的几起飞机失事事件进行了汇总，并盘点出全球安全性较高的航空公司做成新闻，以独特的角度吸引了人们的目光，如图1-13所示。
图1-13 创造差异化价值的新闻作品
新媒体的兴起为人们提供了自由、开放的平台，信息共享已经成为一种趋势。在这样的大环境下，共享互动思维主要通过受众的分享、评论与转发等活动实现信息传播效果的最大化。新媒体创作者不仅要不断强调自身作品的价值，让受众体验差异化的优质内容，还要与受众建立平等、尊重的关系，也就是和受众做“朋友”。通过与受众的有效互动，新媒体创作者才能进一步了解其需要、兴趣和偏好，以便更好地为其提供帮助和服务，这样才能促使受众主动地进行分享，从而扩大传播范围。
那么，如何才能与受众做“朋友”呢？
在信息的整个传播过程中，受众是必不可少的参与者，没有受众的参与，作品的分享与传播就无从谈起。新媒体创作者应与受众分享价值，让其真正参与进来。受众的参与形式可以分为两种：一种是新媒体创作者为受众设计的具体的行为活动，另一种则是在新媒体创作者的引导下受众心灵上的参与。
首先，新媒体创作者可以在作品中设置一些环节，赋予受众以权利，让其参与到具体的活动中来，这样受众就从信息的接收者变为内容的创作者，获得了一份体验，在参与活动的同时也促进了作品的传播。
小米公司在增强受众参与感方面就有着不俗的表现，例如，其在微博上发布的一些活动推广文案（见图1-14），给受众创造了很多参与的机会，同时也提升了品牌的影响力。
图1-14 小米公司的活动推广文案
其次，要想增强受众心灵上的参与感，新媒体创作者就要与受众建立更多的情感连接，让其产生心灵上的共鸣。在具体实施时，主要有以下两种方法。
方法一：搭建场景
为受众搭建一个具体的场景，可以让其快速参与到创作的作品中来。例如，搭建一个与受众生活息息相关的场景，让其快速融入其中；或者通过给受众讲故事创设一个情境，让其感同身受。
图1-15所示为一款麦芽糖产品的销售文案。文案创作者通过描述儿时买麦芽糖时的场景，将受众代入情境中，勾起受众对童年的回忆，从而产生情感共鸣。
图1-15 电商产品销售文案
方法二：用情怀唤醒受众的内心情感
情怀就是从情感深处萌生出来的包含某种感情的心境，它来源于人们内心对于美好的追求。每个人都有不同的经历、趣味和记忆，所以也就有不同的情怀。新媒体创作者要善于运用情怀来营造氛围，将目标受众带入这种氛围中，从而获得受众的情感认同，使其产生心灵共鸣。
例如，江小白的文案就将情怀展现得淋漓尽致，通过对青春记忆中亲情、友情和爱情的感怀，语言朴实却饱含深情，成功地唤起了受众内心的怀旧情怀，也赋予品牌以灵魂，如图1-16所示。
图1-16 江小白的文案
维持朋友良好关系的关键在于赢得信任感，有了信任感，受众才能更好地与创作者进行沟通和互动。那么，如何建立这种信任感呢？
方法一：把受众的感受放在首位
若要增强受众的信任感，就要让其感受到自己对于创作者的重要性。无论创作者做什么，都会优先考虑他们的感受，这就要求创作者深度洞察自己的目标受众，了解他们的喜与厌，或者通过各种互动的方式来收集他们的意见，及时调整自己的写作内容、推广策略和传播渠道。
方法二：持续且权威的信息分享
无论是分享经验与知识，还是总结感悟与心得，或是实现产品销售、品牌推广，其内容的输出都必须具备持续性和权威性。
首先，人们的记忆力和关注度总是有限的，“三天打鱼两天晒网”的写作方式无法维持受众的黏性，也就无法获得受众的信任感，新媒体创作者要不断地更新作品，持续地进行内容输出。
图1-17所示为微信公众号“夜听”，其创作分享的音频信息每天都会在晚上9:30—10:00这个时段在微信公众平台发布，适合忙碌了一天的人们在睡前聆听。受众在每晚的阅读收听中逐渐形成一种习惯，而该公众号也在持续更新中获得了受众的信任感。
图1-17 微信公众号“夜听”
其次，新媒体创作者要提供权威的信息分享，内容的权威性可以通过引用权威人士和权威机构认证的方式实现，还可以利用受众的良好反馈来赢得更多的信任感。例如，牙膏品牌舒客在介绍其一款酵素美白牙膏时，将牙膏中的酵素成分与酵素研究方面的诺贝尔奖得主联系到一起，用权威来证明酵素美白牙膏的优势，让受众更加信服，如图1-18所示。
图1-18 舒客牙膏电商平台文案
1.简述新媒体写作的特征。
2.简述新媒体写作的内容要求。
3.简述新媒体写作的思维方式。
1.请说出图1-19所示的新媒体文案运用了哪种写作思维，为什么？
图1-19 新媒体文案
2.下面这段文字是某服装品牌的销售文案，请分析：哪些人群会被这样的文字所吸引，进而对其品牌服装产生兴趣，为什么？
你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；你挤进地铁时，青藏高原的山鹰一直盘旋云端；你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。