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李 洁
王敬慈
岳冠圻
调查时间 ：2015年1月14日—3月9日
调查地点 ：重庆市万州区各乡镇
调查手段 ：实地调查
位于万州区白羊镇双石乡场上的腾龙大超市，是我们调研的第一家万村千乡市场工程店。该店位于双石乡主干道的一条支路上，紧邻双石乡主要居民区，是新农村建设在零售领域的一小部分。
该店2008年加入云阳腾龙公司，正式挂牌成为一家万村千乡市场工程便民店。该店总经营面积约70平方米，主要存放了四组货架，有两个出入口，店铺布局很规范，如图1所示。
图1 双石乡腾龙超市布局示意图
该店主要经营百货、日杂、五金等商品，商品种类约200种，其进货渠道主要是自己进货，据老板讲，镇里无配送中心。该店客流量相对较小，平时人流少，但逢赶场时人流比较多，客流量具有不稳定性。该店装修比较陈旧，员工仅两人，且都为自家人，因此无固定工资分配，员工流动性也为零。对于我们的调研，老板积极配合，回答了我们的相关问题。该店老板对商务部万村千乡市场工程项目非常了解。起先该老板也是做百货零售，后来被纳入腾龙公司万村千乡双建工程项目。
在得到的帮扶和支持方面，老板说并没有得到过政府的补贴，腾龙公司在最初送了他们一套货物架、一个电子秤，并把他们原来的招牌统一换成了腾龙超市的牌子，并标注万村千乡市场工程店。
然而，本以为被腾龙超市统一纳入怀抱的连锁超市能够走上正轨，实行统一规划、统一领导，但事实上却发展得不好。在参与万村千乡市场工程之后，店铺的经营模式根本没有发生变化，销售业绩也没有明显上升。但老板安于现状，表示也不会主动退出这一项目。
位于长岭镇响滩社区的腾龙超市，处于乡镇公路主干道的交叉路口，紧邻公交车站，人流量很大，日均约300人。该店经营总面积约60平方米，商品种类约180种，主要为副食和百货。该店布局如图2所示。
图2 响滩社区腾龙超市布局示意图
该店员工共有四人，且均为一家人，因此无固定工资分配，员工流动性也为零。该店于2009年加入云阳腾龙公司，挂牌成为万村千乡市场工程店。
由于该店地理位置比较好，我们详细询问了其在加入万村千乡市场工程之后的改变情况。跟双石乡便民店雷同，该店在挂牌之初也受赠腾龙公司一组货架和一个电子秤，但没有拿过政府的补助。
在经营过程中，万村千乡市场工程的政策没有落到实处，他们的经营模式没有发生根本变化，销售业绩也没有明显改善。对于进货渠道，老板坦言是自己进货，由批发部配送，所有运输成本由自己承担。尽管如此，与上一家相同，老板也没有退出万村千乡市场工程这一项目的想法，但希望腾龙公司能把他们的门面翻新，在经营上多给予他们支持。
位于长岭镇双龙村的腾龙超市，也是一家加入云阳腾龙公司、挂牌万村千乡市场工程店的商户，该家老板积极配合了我们的调研。
双龙村位于长岭镇主干道，而该店就在主干道边，但由于居民很少，人流量也很少，日均约50人。该店经营面积不大，约30平方米，商品种类约100种，主要为副食品和日用品。该店布局如图3所示。
图3 双龙村腾龙超市布局示意图
该店由老板夫妻二人经营，因此跟其他店铺一样，员工无固定收入，员工流动性也为零。
该店信誉度高，2008年加入了腾龙公司。起先，腾龙公司也是送给他们一组货架、一个电子秤，另外还配给了一部农业银行POS机，故这家店可以刷卡消费。但实际上来刷卡消费的客人几乎没有，据老板娘坦言，一年最多能刷卡1 000元。
在经营过程中，他们很难说清遇到了什么困难，对于国家在万村千乡市场工程方面的政策落实情况无从感受。他们自己进货自己销，感觉无组织、无领导、无帮扶。经营和销售在加入这个项目后没有任何变化。老板娘坦言在刚开始的几年，云阳腾龙公司的人员还特意到他们店里考察，询问经营情况，但是最近几年却杳无音信。
我们总共调研了10家万村千乡市场工程店，分别是双石乡腾龙便民店、凉水乡腾龙超市、响滩社区腾龙超市、双龙村腾龙便民店、分水镇腾龙超市、高粱镇腾龙超市、李河镇腾龙超市、熊家镇腾龙超市、龙驹镇腾龙超市、太平乡腾龙超市，全部为云阳腾龙公司旗下的超市以及便民店。
上述三家店铺是我们调研的典型。据了解，位于万州区各乡镇的腾龙超市均为国家万村千乡市场工程店，因此，我们不得不对云阳腾龙公司展开调研。
云阳县腾龙商贸有限公司成立于2003年10月1日，是一家集酒店，超市经营服务，蔬菜生产、加工、销售为一体的综合性民营企业。其中，超市主要经营副食、百货、文具、生鲜、熟食、蔬菜、水果等50多个大类共18 000多个品种。2006年6月，商务部核准了重庆市2006年度实施“万村千乡市场工程”的10个试点区县（市）和具体实施该项目工程的6个龙头企业。云阳县被列为试点县之一，该公司也被商务部授予实施该项目的龙头企业。2006年，该公司“万村千乡市场工程”正式启动，发展了100多个农村超市，在万州、合川、梁平、奉节等市县开发筹建加盟店1 680多家。
到目前为止，云阳腾龙公司已在云阳建有镇级连锁店20家，放心便民店312家；在万州建有镇级连锁店8家，放心便民店160家；在梁平县建立镇级连锁店12家，放心便民店167家；在奉节县建有镇级连锁店8家，便民店110家；在重庆主城杨家坪建立了“重庆土特产专卖”超市经营店一个。
对于店铺具体的销售业绩，绝大部分店主不愿意透露。
据调查，30%的商店地处人流量不是很大地段，平时几乎无客流，只针对周围固定的人群，在逢年过节或赶场时人最多，这样的店铺一年的销售额在6万10万元，净利润大约在2万4万元。70%的商店所处的地理位置相对来说比较好，人流量比较大，客源比较广，这样的店铺一年的销售额在9万15万元，净利润大约在5万9万元。具体情况见表1、图4所示。
表1 万村千乡工程商户2014年销售额统计表
图4 万村千乡工程商户2014年销售额统计图
从调查数据来看，万村千乡市场工程店的销售业绩整体平稳，但相对于镇级以上零售店铺来说销售业绩整体偏低，其受客流量、消费观念、购买力的影响较大。农村中的常住人口多为留守儿童和老人，其购买力相对于中年人来说相对偏低，而且大部分人对于去超市购物与去农贸市场购物没有特别要求，因此，乡镇零售业的发展的拉动力一直不强。
万村千乡市场工程项目启动至今已有10年，参与该项目的乡镇连锁店不在少数，但实际运行情况却不容乐观。
据调查，几乎所有商户都没有拿过所谓的“补贴”，唯一得到的帮扶就是一组货架和一个电子秤。有的商家推断，云阳腾龙公司申请了国家万村千乡市场工程的名额，然后把这些小商店纳入这些名额中以获取补贴，却不发放给他们，但是此言论未经证实。这些商家不是不了解国家的政策，而是不知道向谁寻求帮助，他们像一群散落在各个乡村的孤儿，能靠的只能是自己。自己进货自己销售，沿用从前的模式，从某种程度上说并没有促进农村零售商贸业的快速发展。
同时，农村零售业发展也很滞后，很多商品都出现短缺，例如销售酸奶的商家在整个白羊镇就只有一家。虽然现在已经实现村村通公路，大量商品已经流入农村，但是农民的购物意识并不强烈，来自城里的商品的销路也不是很好，例如一袋雀巢奶粉可能一个月都销不出去。
简而言之，万村千乡市场工程并没有给乡镇级农村零售业带来明显变化，万村千乡市场工程名存实亡。
在调研中我们发现，万村千乡市场工程店的消费者的地域分布有一些特点。乡镇一级的万村千乡市场工程店的消费者分布的地域特点有：
第一，消费者多住在万村千乡市场工程店附近。
第二，消费者经常性地在本店购物。
第三，消费者分布相对集中。
第四，个别万村千乡市场工程店（如分布在交通要道或高速路口）的消费者多为外地人，或经常跑运输的司机。
村一级的万村千乡市场工程店的消费者分布的地域特点有：
第一，消费者多住在万村千乡市场工程店附近。
第二，消费者经常性地在本店购物。
第三，消费者多分布在乡镇的偏远地区。
第四，由于重庆独特的地形特征，消费者分布较为分散。
第一，消费者收入分析。根据消费者填写的调查问卷可知，消费者的收入水平和万村千乡市场工程店所分布的区域关系密切。在乡镇，来店消费的消费者的收入较高，而在偏远的农村，消费者的收入水平整体较低且差异较大。
根据调查问卷，乡镇和农村消费者收入分布如表2所示。
表2 消费者收入分布表
根据表2绘制出大致的消费者收入折线图如图5所示。
图5 消费者收入分析
第二，消费者年龄分析。由于万村千乡市场工程店多分布在乡镇和农村，而现代都市发展较快，青壮年劳动力进城工作的较多，留在乡村的多为青少年、妇女或老人，且来万村千乡市场工程店购买日常用品的妇女较多，因此年龄和性别分布都较为集中。具体分布见表3。
表3 消费者年龄分布表
根据表3绘制出消费者年龄分布饼状图，如图6所示。
图6 消费者年龄分析
第三，消费者学历分析。从调查问卷来看，消费者的学历整体程度偏低。在乡镇，消费者多为高中学历；在村里，消费者多为初中学历。具体分布见表4。
表4 消费者学历分布表
根据表4绘制出消费者学历分布柱状图，如图7所示。
图7 消费者学历分析
调研中我们发现，82%的消费者并不知道万村千乡市场工程店，或者只是知道经常光顾的店家外面挂有万村千乡市场工程店的牌子，却不知道其代表的意义。而其中的大多数并不关心经常购买的商店是否是万村千乡市场工程店。具体情况如图8所示。
图8 消费者对万村千乡市场工程认知度分析
他们表示，选择哪家店购买日用品主要看店里商品的价格是否便宜、质量好不好，而并不关心商家的性质是否是万村千乡市场工程店。
谈及关于万村千乡市场工程店的一些政府补贴政策时，消费者们更是无从知晓。在信息相对闭塞的农村地区，很多消费者更是从来没有听说过这一工程。
针对万村千乡市场工程是否真正改善了消费者周围零售市场的经营环境这一问题，许多人给出的答案为不知道。具体情况如图9所示。
图9 万村千乡市场工程对经营环境的影响
当问到万村千乡市场工程店的商品的价格、质量和齐全程度等问题时，大多数消费者表示与普通的商店没有太大区别，个别商品会比较便宜，但是整体差异不大。
因此，大多数的消费者并不关注万村千乡市场工程店以及其店内特点和货品摆放特点，也不关注其与其他商店的差别。
由于万村千乡市场工程店多经营家庭日用品和常见食品，加之当地商店较为稀少（一般情况下，一个村只有一两家商店），因此，消费者的购买频率较高，大多数消费者的购买频率基本为一周至少三次。具体情况如图10所示。
图10 是否经常到店购买商品
乡镇一级的万村千乡市场工程店的分布较农村更密集，消费者是否到店购买的主要参考因素是距离远近和价格是否合理，但大多数消费者表示愿意主动选择万村千乡市场工程店。具体情况如图11所示。
图11 是否主动选择万村千乡工程店（乡镇）
村一级的万村千乡市场工程店数量较少，且由于重庆地形特殊，一定范围内仅有一家商店，万村千乡市场工程店经营者与消费者大多为邻里关系或彼此熟悉，因此大多消费者表示会愿意选择万村千乡市场工程店购买日用品。具体情况如图12所示。
图12 是否主动选择万村千乡工程店（农村）
由于乡镇和农村的消费者多到距离较近的万村千乡市场工程店去购买商品，因此，其购买的商品也多为食品和日用百货等。农忙时节，他们会在店里选购农药化肥等农业用品。在销售的商品类型上，乡镇和农村店之间的差别较小。具体情况如图13所示。
图13 消费者购买商品类别调查
在关于满意度的调查中，由于大多数消费者不知道万村千乡市场工程店这一概念，所以无法判断他们是否满意，大多数消费者选了一般或者满意。具体情况如表5所示。
表5 满意度调查表
在调查中，我们发现，乡镇的万村千乡市场工程店整体水平高于农村店。从整体来看，消费者对乡镇的万村千乡市场工程店的满意程度要稍高于对农村一级的万村千乡市场工程店的满意度。具体情况如图14所示。
图14 满意度调查图
为构建农村现代流通网络，开拓农村市场，扩大农村消费，促进社会主义新农村建设，商务部自2005年开始实施了“万村千乡市场工程”。
重庆市“万村千乡市场工程”的建设目标为覆盖全市所有区县（自治县）的897个乡镇共9 065个行政村，即覆盖率为100%。
全市规划建设17 023个日用品、农资乡镇连锁超市和村级便民放心商店，其中：2008年规划建设9 000个，2009年规划建设8 023个。
根据2009年新浪网报道，重庆市2009年上半年农村市场实现消费品零售总额302.4亿元，同比增长16.8%。与城镇市场相比，重庆市农村消费市场增长逐步加快。2009年1月份，重庆市农村市场增速低于城镇市场3.1个百分点，到了5月份农村市场增速只低于城镇市场0.7个百分点，而6月份，农村市场增速反超城镇市场，其增速高于城镇市场0.8个百分点。
重庆市农村消费市场快速增长，“万村千乡市场工程”和“家电下乡”政策带动作用明显。据统计，“万村千乡”农家店上半年实现销售额15.6亿元，同比增长25.8%，高于农村社会消费品零售总额9个百分点，有效改善了农村消费环境，深受广大农民欢迎。
据重庆商委公众信息网相关数据，自2005年实施“万村千乡市场工程”以来，全市实现“两个率先”，建成“万村千乡市场工程”农家店20 078个，配送中心71个，乡镇商贸中心35个，构建了以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络和新型农村市场流通网络，改善了农村消费环境，使农民方便消费、放心消费。
2014年1—6月，全市农家店和乡镇综合商贸中心销售额达146亿元，同比增长13%；商品统一配送率达到71%，同比基本持平。进入6月，农村生活消费回升、农资需求趋旺，农村消费增速超过城镇增速预计在0.5个百分点以上。
据重庆市万州区商贸之窗相关数据，截至2012年11月，重庆市万州区建成乡镇“万村千乡”工程连锁店1 039个。
截至2010年，万村千乡市场工程在万州区的实施，使417台“农商通”信息机全部安装到位，超额完成了市政府下达的3年安装373台的目标任务。
同时注重培训，强化管理。区商务局多次对“万村千乡市场工程”龙头企业和农家店工作人员进行培训，大力推进“农商通”信息机的普及，并制定日常管理规范，有效地发挥了“农商通”信息机的移动充值、小额取现、刷卡消费、信息发送、商品配送等功能，为农村群众日常生活提供了极大方便。
万村千乡市场工程始于2005年，到目前共运行了10个年头。通过资料和实地走访我们发现，该工程在实施前期管理较为高效，无论是名称更换、电子秤和货架发放，还是POS机的配备，均显示出希望将万村千乡市场工程做好做大的愿望。
在资金方面，我们了解到，店家10年来只接收到物资和偶尔的慰问，并未得到过资金支持。这让我们不禁想问，支持万村千乡市场工程的巨额资金到底去了哪里？这说明在资金管理方面存在严重问题。
我们在查阅了重庆商委公众信息网、重庆市万州区商贸之窗的大量关于“万村千乡市场工程”的各项信息后发现，许多信息传递的是“万村千乡市场工程”一片大好，各项工作实施到位，物资发放到位。然而据我们实地调查后发现，整体的情况并不是这样。我们调查的万州乡镇的万村千乡市场工程发展状况非常差，这足以说明，“万村千乡市场工程”的发展出现了严重不均衡的现象。
大多数万村千乡市场工程店经营者表示，他们的经营并没有太大改善。除了部分万村千乡市场工程店得到了电子秤、一批货架，个别店家得到了很少使用的POS机外，没有其他的补助措施。补助力度非常小，对其营业额没有什么影响。
店家在经营中遵循着以往的经营方式，并没有实现《重庆市“万村千乡市场工程”推进实施方案》（以下简称《方案》）中说的达到“改善消费环境、增加农民收入、扩大农村消费、惠农便民”的目的。也未出现《方案》中讲的“以连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通方式为手段，以连锁经营企业为载体，按照标准化要求新建或改造农村商业网点，形成以区县（自治县）配送中心为龙头、乡镇连锁经营超市为骨干、村级商贸综合服务点为基础的农村日用消费品、农业生产资料两大骨干网络体系，搭载农产品流通、再生资源回收、农民生活服务、商务信息服务等多项功能，促进城乡商品‘双向流通’和商贸统筹发展，推动农村经济发展和新农村建设”等改变。
总之，对于那些小本经营的店家们来说，万村千乡市场工程仅仅意味着换了一个名字而已，在经营方面没有太大改变，存在的问题非常多。
《重庆市“万村千乡市场工程”推进实施方案》中讲到，在“万村千乡市场工程”推进实施过程中，必须坚持“统筹发展、农民受益、市场导向、因地制宜”四项原则，并指出整合各方资源，给予其资金补助。“万村千乡市场工程”项目建设所需资金采取以企业自筹为主，以政府补助为辅。具体补助标准如下：
第一，对日用品龙头企业每建设改造一个“万村千乡市场工程”乡镇连锁经营超市或村级便民放心商店给予6 000元的资金补助。
第二，从2008年开始，由地方财政筹集资金，对农资龙头企业每建设改造一个“万村千乡市场工程”乡镇农资连锁经营超市或村级便民放心商店给予4 000元的资金补助。
第三，对龙头企业为配套“万村千乡市场工程”项目建设改造配送中心的，对其固定资产投资的中长期贷款给予一年期不超过5%的贷款贴息补助。
第三，各区县（自治县）人民政府要研究出台支持“万村千乡市场工程”建设的具体办法，配套相应资金。对商贸主管部门和乡镇开展“万村千乡市场工程”项目建设安排必要的专项工作经费。
也就是说，“万村千乡市场工程”是一项持续的扶持项目，在后期还有多次资金补助与扶持。然而我们调研中的大多数万村千乡市场工程店经营者均表示，除了2005年的改造外，后期均未得到物资或资金支持，只有慰问和官方的视察，之后便无人问津。因此在扶持的可持续性方面问题也很严重。
《重庆市“万村千乡市场工程”推进实施方案》指出，此次工程的总体要求为：全面贯彻落实科学发展观，坚持城乡商贸统筹发展，以改善消费环境、增加农民收入、扩大农村消费、惠农便民为目的，以连锁经营、物流配送、电子商务等现代流通方式为手段，以连锁经营企业为载体，按照标准化要求新建或改造农村商业网点，形成以区县（自治县）配送中心为龙头、乡镇连锁经营超市为骨干、村级商贸综合服务点为基础的农村日用消费品、农业生产资料两大骨干网络体系，搭载农产品流通、再生资源回收、农民生活服务、商务信息服务等多项功能，促进城乡商品“双向流通”和商贸统筹发展，推动农村经济发展和新农村建设。
然而从调研的情况来看，其功能和作用均未得到彰显，实施效果非常差。
抛开实施成果不谈，万村千乡市场工程本身是一项通过补贴，改变乡镇和农村零售结构的政策，其根本目标是提升农村的消费能力，拓展还未被开发的广大乡镇、农村消费市场，从而推动经济发展。同时消费的增加也意味着乡镇、农村的消费者的生活水平的提高，这也就达到了“惠民”的目的。
从发展角度来看，此项政策的方向是正确的，但实施效果较差，因此，此政策的目的还远远未达到。
从这项政策的实施效果来看，广大乡镇、农村市场还有待进一步开发。但是按照这样的进度和执行速度，在很长一段时间内恐怕也难以达到预期效果。
因此，可以发挥市场的导向性作用。商务部门可出台指向性政策，引导企业自发地开发广大乡镇、农村市场。
同时，财政部门也应该对万村千乡市场工程进行重新评估，看其是否还适应如今的发展，是否应继续执行。
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