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2009年课题组对重庆万村千乡市场工程推进情况进行调查，主要目的是充分了解重庆市万村千乡市场工程项目店的经营情况。
通过两个月的调查和几个月的梳理，万村千乡市场工程调查组的十四个调查队总共调查了12个区县（包括万州区、合川区、酉阳县、巴南区、渝北区、南岸区、沙坪坝区、涪陵区、秀山县、巫溪县、大足区和垫江县）共40多个乡镇的50多个乡镇店和70个村的80多个村级店。
被调查的各商户的总体经营情况一般，其中，有40%的店铺经营业绩较好，与普通店的经营相比，同等条件下，其业绩平均高出20%。从被调查的各区来看，沙坪坝区、南岸区、万州区的经营业绩普遍较好。同时在被调查商户中乡镇店经营效率均高于农村店铺，从平效和人效来看，乡镇店平效是农村店铺的2.1倍，乡镇店的人效是农村店铺的2倍。具体情况如表1所示。
表1 各区县乡镇与农村店铺经营情况对比
从表1不难看出，在被调查的区县的总体评价中，“中”和“良”的评价较多（共7个，约占58%），有2个区县被评价为差（约占17%），有3个区县被评价为优（占25%）。商店经营情况总体不理想，即便是总体评价为优的商户，其具体的销售数据也不太理想，且大多数商户业主（占61%）感觉自己的经营情况与万村千乡市场工程的关系并不大。有20%的乡镇商户认为加入万村千乡市场工程之前，店面经营利润能达到10%，销售额每月能达到1万元，而加入万村千乡市场工程之后的一段时间内，销售收入和利润均有明显下降。自2014年以来，万村千乡市场工程仅仅是一个招牌而已，对店面经营并没有任何影响，商户自主采购、自主经营，销售收入和利润反而不断上升。
乡镇连锁店、村级便民店的龙头企业主要为重客隆超市。同时像重客隆这样的龙头企业也负责县城配送中心的改造及乡镇和村级店商品的配送，但是从调查的情况来看，由县级配送中心配送商品的比例偏低，总体低于10%，且配送的商品出现滞销。尤其是村级店依然采用分散采购，主要是到附近的农贸市场进行采购，或者一些商品经销商直接配送到店，商品的来源没有保障。
从乡镇店、村级店的商品配送率与利润的关系来看，基本呈现负相关关系：配送率高的店铺，利润和销售收入均偏低；而配送率低的店铺的销售和利润反而较高。而被调查店铺从2011年开始普遍出现配送商品滞销、配送率下降、店铺自主采购等现象。同时，配送率的下降也导致了配送的成本上升。由于配送的效率下降，配送中心不愿意到乡镇店配送，更不愿意到村级店配送。
截至2015年3月，100%的被调查商户均已经没有总部的配送。
从被调查的消费者方面来看，消费者对万村千乡市场工程给他们带来的福利没有任何感受，甚至有很多消费者没有听说过这一工程。所以，总体上说，万村千乡市场工程给消费者带来的积极影响较小。
调查队总共调查了重庆市12个区县的3 000位消费者，其中农村消费者1 300位，乡镇消费者1 700位，消费者的总体文化程度较低，89%属于初中以下文化程度，本身认知水平有限，对国家政策不够关注。同时，调查结果也反映了农村消费者在日常消费过程中的关注点，即他们更关注商品的价格，对商品质量的关注都不太高。具体情况如表2所示。
表2 对消费者的调查
表2是对调查结果的一个总结和整理。在被调查者中，听说过这一工程的消费者觉得，这一工程对店铺的商品没有太大的影响，对消费者购买的影响更小。调查队在对酉阳县进行调查的过程中发现，有80%的村级工程店属于村干部垄断型的，也就是说当初为了获得政策补助，村干部自己及亲戚朋友参与开设万村千乡市场工程店，拿了补助，自己经营。很多消费者和尚未加入这一工程的店铺经营者则没有听说过有国家补助和政策鼓励。
调查发现，消费者根本不关心商店是否属于政策支持型，他们更加关注商品价格。
有3%的店铺经营者特别希望开设一个与众不同的便民店，希望通过工程项目的引导提高总部配送率，来为消费者提供更有保障的商品和高质量的服务，尤其是农药、化肥和食物等商品。结果他们在经营的几年里发现，在农村市场，商品的高质量永远不如低廉的价格更受欢迎。他们从配送中心进货的商品质量比在农贸市场或者一些小加工厂、小经销商进货的商品质量更好，但根本没有人购买，因为价格高，其实单价只高几毛钱。
在被调查的十二个区县乡镇和村的消费者中，90%是女性，且年龄比较大，文化程度比较低。这一特征与农村市场的特征相符合，因为农村很多家庭的青壮年男性都出去打工，农村常住居民主要是妇女、儿童和老年人。在乡镇市场这一情况稍微好点，但是在整体居住结构中，妇女、儿童和老年人的比例依然很高。
这一特征对商品的需求结构有明显影响。这一群体的消费者对国家政策的关注度较低，同时，他们在消费过程中更关注商品的价格，所以不会关注店铺是否有国家扶持、是否有质量更好的商品。这一特征不利于万村千乡市场工程店业务的开展。
万村千乡市场工程是商务部为提升农村零售业经营水平，推进农村零售业改革而推行的一项重要举措。政府通过现金补贴、贷款贴息等方式而开展工作，希望升级农家店，为农村消费者提供更好的商品、更专业的服务。通过最初几年的发展，万村千乡市场工程确实取得了一些成绩，尤其是2005—2010年，在全国培育出上百万家连锁型“农家店”，其在行政村的覆盖率更是高达80%，而在镇一级的覆盖率高达100%，从形式上实现了县—乡—村三级连锁，形成了农村现代化的流通网络。
至2015年，万村千乡市场工程开展了十年，从全国范围来看，取得了一些成绩，同时也暴露出一些问题，区域差距明显。在河北、山西、山东等地的经营效果明显好于云贵川渝等地区。而从本次调研的情况来看，重庆万村千乡市场工程的效果确实很不理想，但是这并不能掩盖万村千乡市场工程对农村零售市场改造的深远意义和伟大价值。
从调查和访谈的相关资料中可以看出，尽管万村千乡市场工程目前在经营中没有充分发挥其作用，但是从长期来看，这项工程的推进，对重庆农村零售业发展水平的提升有一定的引导作用。重庆与北方平原地区不同，其地形为多丘陵山脉，交通不便利，且农村的村级单位小，村与村之间的距离远，这些特征决定了重庆农村商业发展的特殊性，因为商业大发展的前提是人口高度集中，在人口不集中的地区，如果依靠市场力量来发展商业，则其发展速度相对缓慢。而河北、河南、山东以及东部地区的农村地处平原，交通便捷，与城市之间的空间距离较短，农村商业单独依靠市场力量，能够快速发展，城市新的经营观念能够较快地引导农村经营方式。从这个方面来看，万村千乡市场工程项目在重庆的意义，远远大于平原地区。政府通过这一工程，可以将先进的零售业经营理念引入农村，同时可以保证农村便民店能采购到优质的商品。
重庆市农村经济发展相对落后，农村消费者的消费观念相对落后，消费者接触新思想和新观念的机会少。政府通过万村千乡市场工程项目，为农村消费者提供优质商品，尤其是日用品、食品和农资产品。通过各类宣传教育，让农村消费者，尤其是交通不便利、购物难的地区的农村消费者，有机会接触质优价廉的好商品，逐渐改变消费者盲目追求价格的消费习惯。从调查资料来看，万村千乡市场工程在改善消费者消费习惯方面有一定的作用。具体数据如表3所示。
表3 万村千乡市场工程对消费者消费观念改变的情况表
通过上表可以看出，万村千乡市场工程的实施，对农村消费者消费观念的改变有一定的影响，但是并没有发挥到最大效应，主要原因是工程项目的宣传教育缺失，工程店在消费者心目中的地位没有建立起来。如果能解决这些问题，在农村开展一些零售类项目（以万村千乡市场工程为基础），则对重庆农村消费者消费观念的改变和提升，有一定的积极作用。
农村经济是社会主义市场经济的一部分，农村经济的繁荣是社会主义市场经济迅猛发展的基础，同时从目前经济发展的现状来看，农村经济对国家经济发展的作用越来越重要。农村商贸发展也不是孤立的，城乡商贸流通统筹发展也是社会商贸发展的基础，也是国内目前商贸发展的趋势。重庆地区城乡商贸发展不平衡现象非常严重，城乡商贸统筹发展显得更加迫切，而提升农村商贸流通发展水平，是城乡商贸统筹发展的措施。实施万村千乡市场工程对提升农村商贸流通水平、将城市先进的流通理念引入农村有着重要作用。同时，利用万村千乡市场工程的物流配送网络和返空车辆，将农村剩余农产品运到城市连锁超市的配送中心，进行检验检疫、贴标，然后送入超市进行销售，可以提升农产品的市场竞争力，从而提高农民的收入水平，推进城乡商贸互动发展。
以万州为例，作为城乡商贸统筹发展的试点区县，其在城乡商贸统筹发展方面有其独特的优势，万州区借助这些基础优势，趋利避害地提升商贸发展的能力。在区位优势方面：首先，地理位置优越。万州上距重庆327千米，下距宜昌321千米，北距安康350千米，南距黔江300千米，以万州为中心，半径300千米的范围内，其是唯一一个城市人口超过50万人的城市，可辐射1 000平方千米，共2 000万人口，具有建设区域性商贸流通中心的广阔空间和腹地，其地位和作用是其他城市无法替代的。其次，交通便捷。万州拥有机场、铁路、高速公路、长江水道和深水码头，同时与重庆主城之间正在修建高铁和轻轨，水陆空立体交通网络基本形成，初步形成“一江两岸、三大片区、八大组团”的大城市格局，这些都为区域性商贸流通中心的建设奠定了坚实的发展基础。最后，发展速度快和政策优势并存。近年来，万州大力推进工业的发展，由此带动了一批商贸物流服务企业的形成，有力地带动了万州城乡商贸业的发展。同时，与中央政策相匹配，万州区出台政策支持发展大商贸市场。以此为基础，万州区趋利避害提高城乡商贸统筹发展的能力，主要表现在以下几个方面：
（1）构建城市综合服务功能区，发挥城市商圈的带动作用。万州实现了消费市场繁荣活跃、消费水平不断提升、消费结构快速调整、商贸经济持续高位增长；重点培育福斯德购物广场、颐高数码城、老万州不夜城、后街金座广场等大型购物中心；通过引进沃尔玛、肯德基、福建永辉等国内外知名企业、著名品牌入驻，逐步打造集商业购物、酒店餐饮、金融物资、商务办公、文化娱乐等功能为一体的城市综合服务功能区。
（2）推动市场集群发展，构建多元城乡一体化的大市场。万州为了统筹城乡商贸发展，繁荣商贸市场，主要以市场建设与培育专业化、特色化和规模化市场为导向，立足建设渝东北和三峡库区大市场，促进城乡市场一体化。主要以调整市场结构、加快培育大型专业市场和打造一批特色商业街为重点。一方面抓好小天鹅、宏远、商贸城、银河等大型综合批发市场的结构调整和升级，增强对外聚集辐射能力；另一方面重点发展三峡中药材物流中心、光彩大市场、三峡国际车界、鄂渝钢铁、渝东农副产品批发市场五大专业市场，建成三峡库区中药材、建材、汽车销售、钢材、农副产品交易中心。同时，打造双白鹿精品一条街、观音岩汽车销售一条街、王牌路火锅一条街、北滨大道餐饮服务休闲一条街四条特色街，并使之成为城市商业文化名片。
万村千乡市场工程的实施有利于完善商贸流通体系，包括商贸流通业的法律、法规、政策等相关的服务体系和专项配套措施，尤其是农村商贸流通业发展的配套支持措施和商业设施的建设，以及农村商贸流通业发展的支持措施，从而推动农村商贸业快速发展，并以此加强城乡互动，以城带乡，促进城乡互动协调发展。
以垫江为例，实施“工业品下乡，农产品进城”，畅通农产品流通渠道。为了畅通流通渠道，垫江县大力推进道路建设，包括村级、乡级及县级道路的建设，构建四通八达的道路网络，为产品“双向流通”打下基础。为推进农产品进城，进一步提高农产品附加价值，组建了各种各样的农业专业合作社，如引进重庆红九九在某地建立辣椒基地，并探索了一些适合本地发展的新模式。此外，垫江依托现有的交通优势打造商贸流通中心。垫江有两条高速公路，一条是重庆到上海的沪渝高速公路，另一条是从成都到上海的沪蓉高速公路，以垫江为中心，40分钟可以达到大足、广安、梁平、丰都、忠县。同时，垫江是重庆市最早的乡乡通公路的县，现在每一个村都通了公路。垫江有400万城乡人口，可依托现有条件，打造商贸流通中心。
区别于以往的农家店，重庆万村千乡市场工程将城市连锁企业向农村转移，为农村带来丰富的零售业经营形式。农家店在工程店项目资金的支持下被改造成连锁店的形式，其中的陈列更加科学合理，商品采购配送由总部统一进行，并能与通信、机场、物流等多种机构合作，构建多功能的连锁零售机构下的现代店铺，在农村可以开展话费充值、手机销售、代收包裹、订火车票等多项业务。与此同时，改造好的农家店扩大了商品经营范围，销售的商品不仅包括生活用品、食品，还增加了药品销售、各类充值服务等附加功能。通过统一布局、统一服务、统一定价，农家店安装了收款机，使村民购物更加便利，同时也保障了居民购物的安全。
同时，总部还可以为农家店策划各类节日活动，有助于提高农家店的销售量，丰富农民的购物活动，从总体上改善消费者的消费体验。
从调查的数据资料和访谈的结果来看，自2007年以来，重庆万村千乡市场工程在实施过程中取得了一些成绩，同时也出现了很多问题，例如，销售业绩差、店铺数量少且分布不均、管理不到位等。具体情况如下：
重庆万村千乡市场工程店的总体销售业绩较差，而且增长不明显，店铺的平效（万元/平方米/年）和平均人效（万元/人/年）数据较差。2013—2014年万村千乡市场工程店（乡镇与村算平均数）的各项指标具体表现如表4所示。
表4 2013—2014年万村千乡市场工程店各项指标
表4（续）
表4中的数据是通过调查问卷并经整理计算得到的，有一定的代表性。从2014年连锁经营协会相关数据中可以查到，重庆市内新世纪连锁超市的平效为2.7万元/平方米/年，人效为145.5万元/人/年，单品销售额为0.9万元。以此来看，农村地区的万村千乡市场工程店的经营水平仍非常低下；即使与重庆重客隆超市主城区社区连锁店的平效2.1万元/平方米/年，人效89.1万元/人/年，单品销售额0.61比，农村地区万村千乡市场工程店的经营水平也处于很低的水平。从调查提供的销售额数据来看，销售业绩水平仍非常低下，年销售额一般为10万20万元，按照8%的净利润来计算，净利润为1万2万元。
从调查资料和访谈记录来看，重庆农村万村千乡市场工程的政策扶持不具有可持续性。在万州、垫江、大足、涪陵等区县，万村千乡市场工程从2005年开始，陆续在乡镇和农村改造农家夫妻店。政府曾经给予过农村地区万村千乡市场工程店一些资金和政策的鼓励，且在店面改造初期，也有2个月的指导和商品配送，但后来缺少了专业人员进行指导，更没有后续的资金支持。而在有些地方如巴南区的农村，在2012年有专人到农村位置较好的夫妻店挂牌，除挂了万村千乡市场工程的牌子外，并没有任何政策、资金的扶持和经营上的指导。更有甚者，如巫溪和秀山的几个村的工程项目扶持金全部被村干部拿走，而万村千乡市场工程的推进和实施却没有进展。
在调查的过程中发现，万村千乡市场工程的推进和实施的效果较差，总体上属于形式上的，有30%的店铺经营不错，却与政策、资金扶持和政府的专业经营指导无关。因此，总体上万村千乡市场工程的政策扶持、资助资金的使用存在一些问题，如果进一步推进则仍需制定一套切实可行的措施，且要注重后续的长期扶持，尤其是重庆大部分山区的农村商业发展，更需要政府的优惠政策、专项资金和专业的长期的经营指导。
在2009年的万村千乡市场工程推进情况调研中，重庆万村千乡市场工程的覆盖率总体达到98%，而且当时地方政府对这一工程的重视程度非常高，相关部门在专门推进这一工程。而从2014年的调研来看，万村千乡市场工程店在乡镇和农村的覆盖率很低，在50%的农村和乡镇找不到一家工程店。在2005—2009年有专项资金扶持的万村千乡市场工程店中，有50%的店铺牌子已经被去掉。在调查的过程中发现，2009年至今，这一市场工程的扶持没有可持续性，被调查店铺的老板称：“万村千乡市场工程已经没人管了，牌子是以前挂的，对店铺经营没有任何意义。”有些乡镇2012年才开始挂牌，但是挂牌店铺没有得到任何专项资金的扶持、经营上的指导、配送中心的商品配送，也没有得到政策上的支持。巴南区南彭镇、安澜镇等地的万村千乡市场工程店不但没有增加，2007年挂牌的不多的几个店，也陆续摘掉了牌子。
总之，从本次调查情况来看，重庆万村千乡市场工程店的整体覆盖率偏低，店铺经营不专业，店铺总体数量很少。
重庆万村千乡市场工程项目自2005年实施以来，已经开展了11年，但经营仍然处于相当原始的状态和水平，11年来，没有形成一种合理的运行机制，如总部如何管理加盟店铺、政策如何扶持、商品配送比例的控制、店铺的销售指导、销售任务、农家便民店的员工的培训等。重庆万村千乡市场工程的开展依然处于比较原始的状态，依然是挂牌开店，而对店铺缺乏管理，店铺经营的好坏和市场工程没有关系，店铺的采购总部没有进行任何管理，店铺的运营处于松散的状态，这一现象在重庆非常普遍。
从政策支持项目（如家电下乡）来看，重庆万村千乡市场工程耗资大、时间长且效果最差，收益较低。而从政策和农村消费者的层面来看，万村千乡市场工程是需要的，如果要让这一工程充分发挥作用，让农村消费者和商户从中真正受益，提升农村商业经营水平，改善农村的消费环境，真正构建“县—乡—村”三级生态零售网络，则系统解决问题是关键，主要从以下几个方面入手：
重庆市万村千乡市场工程店的经营水平总体偏低，因此竞争优势不明显，重庆市商委要积极提升工程店的经营水平，具体步骤如下：第一，进行系统全面的调查，充分了解村级店和乡镇店铺的经营情况、工程项目的后期指导情况。第二，掌握情况后，根据问题，逐个分类并解决。如果涉及资金问题，则逐步建立后期资金扶持政策，帮助农村和乡镇零售店的发展。对于人口过少的村或者乡镇，可以实行流动零售的方式。如果是缺乏经营指导，则要建立长期的机制，进行定期经营指导。第三，通过调研，对现有工程店的经营情况进行排序，将好的店铺建设成样板店，最好在乡镇建立不少于五个样板店，在村建设不少于十个样板店，并逐次让其他工程店参观学习，并给予专门的经营指导。第四，建立机构，定期了解工程店的情况，熟知每个店的经营情况。
从调研的情况来看，资金缺乏和资金使用不合理问题，是一个广泛存在而严重的问题，90%的区县存在后期支持资金不足和资金被占用的情况，也有不少店铺“挂羊头卖狗肉”，即为了获取政府的补贴而挂牌，但是经营没有任何改变，依然是夫妻店式的自有采购，商品质量没有保障。调研中发现40%的村级万村千乡市场工程店由村支书及其亲戚开设，据相关村民反映，村级领导为了获取支持资金，而让其亲属参与工程店，而其他人没有机会开展此项业务，因此，工程店的开设有失公平，成为工程店下一步发展的障碍。相关部门对此应该进行管理，让工程店的扶持资金去向更加明朗，为农村商业发展做出更大的贡献。
进一步出台和落实农村商贸流通业发展的扶持政策，同时适当增加商业发展资金和产业发展资金，增强农村商贸企业发展的后劲。解决村级便民店各种证件办理的问题，缩短时间、减少程序。政府应该扶持、培育一批商贸服务企业大集团、大公司。对各级政府出台的商贸服务业发展政策，应不折不扣的贯彻执行。主城和渝西享受的政策，重庆市各区也应同时享受。支持服务业向乡镇发展，建立乡镇服务网络体系。