下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
知识要点
（1）市场营销学是一门建立在经济学、行为科学、管理学基础上的应用科学，具有综合性、边缘性和应用性的特点，属于管理科学的范畴。它的研究对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律和市场营销策略。
（2）市场营销是指企业或组织在市场经济的背景下，以满足消费者需求为前提所从事的创造和交换产品或价值的系列过程或活动。市场营销立足消费者的需求，一般包括营销环境分析、制定营销战略和选择营销工具等环节。
（3）本章内容主要涉及市场营销的基础知识和市场营销学的框架体系，具体包括需求、市场、市场营销、市场营销学和市场营销学的基本框架体系。
案例
山东省有一个蟠桃县，这个县千百年来一直盛产蟠桃。由于该县独特的地理环境和历史习惯，当地村民祖祖辈辈大都专门种植和销售蟠桃，几乎不从事其他生计。该县有一个蟠桃村一直都是蟠桃县中的产量大户，所以被称为“蟠桃之乡”。但是，蟠桃村当年的产量却不尽如人意，村民们发现今年其他村的桃子普遍收成较好，产量超过往年，适逢旺季，其他水果也正通过各种渠道涌向消费市场，老百姓对水果的选择越来越多，因此村民们开始担心当年蟠桃市场价格会下跌，他们害怕仅仅靠卖桃子可能无法维持生活。于是，蟠桃村的村主任赶紧把村干部们召集起来开会商量对策，看看大家能不能想出什么办法来解决村民今年的生计问题，寻思怎么为快成熟的蟠桃找到更多的销路。
在碰头会上，大家一致认为应该先到基层摸清情况，了解一下今年蟠桃收成的现状以及大家遇到的困难。于是，大家分头行动，各自开始调查。一部分村干部到村民家中，详细了解今年的蟠桃产量以及目前大家遇到的问题，询问是否愿意、能够改做其他农活；另一部分村干部则分散到临近几个村落去实地查看他们的蟠桃收成情况，并做了详细记录。几天后，村主任再一次召集碰头会，交流摸底的情况。最后，大家从汇总的信息中发现：一是村民大多只会种植蟠桃，也只愿意种植蟠桃，不会也不愿意从事其他农业活动；二是其他村今年的蟠桃收成大都比自己村的好，不存在收成普遍减少的问题。
市场营销的思维模式代表了人们思考、分析和解决问题的共性。市场调研是市场营销活动的开端，是制定市场营销战略的前提。蟠桃的营销当然也开始于市场调研，包括对宏观的经济政策、环境、文化和风俗等的调研以及对微观的各村蟠桃生产情况、经济状况和村民想法等的调研。
村干部和果农们进行了大量的走访调查，包括当地的发展历史、风俗文化、蟠桃特色、水果消费者的购买心理和习惯、普通百姓对于该县蟠桃的看法以及往年的销售情况等。综合比较调查结果，他们发现，该县所盛产的蟠桃以形美、色艳、味佳、肉细、皮薄和汁多等特点著称。而且从村里一位老人家口中挖掘出当地民间流传的一个关于蟠桃的神话传说：相传该村有一个被玉皇大帝册封过的蟠桃果园，这个果园的蟠桃都属于又大又甜且品相完美的上上品。村民们每年定时将这些蟠桃拿来向王母娘娘进贡。每逢农历四月十五，王母娘娘都会在论功行赏的群英会上用从这个果园进贡来的蟠桃款待各路神仙，奖励有功之臣。这个传说越传越神、越传越远，蟠桃村的蟠桃的名气因此也越来越大。
随着改革开放的不断深入，人们的经济收入也不断增加，老百姓普遍不再只是满足于温饱，转而进一步寻求营养和健康，甚至更高层次的精神享受和情感交流。而且中华民族自古以来就是一个礼仪之邦，从古到今就有礼尚往来的文化习俗。人们无论是逢年过节、探亲访友还是慰问病人，都希望找到一种既实惠又寓意美好的礼物来馈赠亲朋好友。蟠桃本身就具有生津止渴、补血益气和活血化瘀等功效，再加上流传在民间的千年神话故事所赋予的美誉，自然就成了送礼佳品。去年，该县还举办了一场蟠桃义卖活动，以公益的名义向偏远山区的留守儿童捐献了一笔蟠桃收益作为善款，获得了远近乡亲们的一致好评，同时也对该县的蟠桃美誉度的提升起到了极大的促进作用。就本县而言，大家也了解到县委、县政府正在为今年全县的蟠桃丰收发愁。往年蟠桃主要在农贸市场或者水果超市进行销售，与其他水果同台竞争，今年其他地区的水果大多丰收，想必会掀起新一轮的价格战来增加销量，这对于蟠桃的正常销售是非常不利的。
村主任四下打听之后，得知县上今年可能新出台一些帮扶政策来帮助当年收成不好的村子开展宣传活动和搭建销售渠道。而且，由于该县种植蟠桃历史悠久，再加上依山傍水的优美环境，逐渐形成了一个独特的旅游区域，每年都会吸引大量游客前来赏桃、品桃和买桃。眼看今年旅游旺季又快要到了，反复掂量之后，大家一致认为，今年的买卖还是要围绕蟠桃来做。但是今年的买卖必须要打破常规，出其不意，从整体上、思维方式上跳出蟠桃做蟠桃。但关键是面对这个思路，通过什么方法和措施把桃子卖出去？大家商议后制定出了一套详细的蟠桃售卖方案。一场空前绝后的蟠桃营销大戏开始慢慢拉开序幕……
蟠桃本是一种水果，和其他水果相比也并没有太大的本质区别。那么，怎样跳出蟠桃做蟠桃呢？
该村村委会中碰巧有一个山东农业大学的大学毕业生。作为大学生村干部，他思维开阔、意识超前。那个大学生村干部代表村委会邀请其母校老师对村里的蟠桃营销进行指导，经过山东农业大学的专家以及果农、村委会和相关人员的反复讨论，该村决定另辟蹊径，抓住当下消费者日益增长的情感需求，把蟠桃当作礼品来卖。于是，他们在农业专家的指导和帮助下，运用科技手段对村里种植的蟠桃进行了一系列科学、合理的改良：通过光合作用分别把“福”“禄”“寿”“禧”四个字印到每个桃子的果皮上，等桃子成熟后再把“福”“禄”“寿”“禧”四个蟠桃装成一盒，并且设计了精美的传统中式礼盒包装，把桃子以整盒为单位进行售卖。这样，桃子从产品变成了礼品，从纯粹的水果变成了包含深情厚谊的一种美好和祝福。
商品的定价既要考虑商品本身的成本、质量等因素，又要考虑市场上消费者的接受程度和竞争者的定价因素。
那么，经过礼盒包装的礼品桃应该定一个什么价格呢？他们经过调研和分析确定这些桃子的目标去向应该是城镇里面的大型旅游饭店、高级超市或医院门口等，所以换一种思路，对于蟠桃礼盒的定价不能简单地按照传统的水果来定价，而是应该按照礼品来定价。俗话讲：情义无价。在中国这样一个重情重义的地方，人们把感情看成无价之宝，送礼还情的时候老百姓绝不会在乎价格，所以他们最后把每盒桃子的价格定为99.99元，既在百元之下，又以谐音寓意长长久久。
（四）酒好也怕巷子深 渠道开拓当先锋传统的蟠桃大都通过农贸市场进行销售，这种传统模式不但形式传统、单一，而且销量有限，更重要的是这根本不适合礼品蟠桃的销售。
区别于以往单一的销售渠道，如今的“福禄寿喜”礼盒采用了多渠道销售。按照“跳出蟠桃做蟠桃”的思路，村委会对礼品“蟠桃”这一商品进行了重新定位，因此改原来的“传统性密集分销”策略为“多渠道选择性分销”，在此基础之上根据目标消费群的规模和购买特征来选择不同的分销渠道。
村里组织了一批得力的干部外出重新开拓礼盒销售渠道。根据重新定位后的目标市场以及目标消费者的不同特征，他们首先是向县城、市里甚至省城的大型宾馆、饭店、大型超市、火车站和飞机场等场所免费铺样展示其礼品桃盒。通过组织参观和举办商品说明会等方式，让中间商了解产品的生产规模、产品特点，向中间商说明礼品桃盒的优势以及他们从中可能获得的利益。村委会还把销量和中间渠道商的利润捆绑在一起，然后进行铺货，签订特约代理或经销合同，合同内容涉及礼盒的批量大小、送货时间和销售折扣等，同时统一了市场零售价格。此外，村委会还制定了渠道奖励制度，依据中间渠道商的产品销售能力和数量进行额外奖励，设定区域独家代理权等。在渠道的开发与建设当中加强渠道管理，基于渠道建设中可能出现的一系列问题，密切关注渠道反馈，强调渠道内部的中间商之间的管理、监督和奖惩机制以及终端消费者情况反馈机制。
除传统渠道之外，村委会先后和三家大型著名农产品售卖网站签订鲜果购销合同，努力尝试蟠桃“上网触电”。
蟠桃变成了礼品，蟠桃的市场已经打开，一系列促销工作渐入佳境。
特别值得赞赏的地方是，该村还首次专门请山东农业大学的专家对该县的蟠桃进行了营养价值的鉴定，对蟠桃所含维生素和矿物质等有益元素进行了科学测定，出具相关证书。并且在礼品盒里面放上宣传单页，广泛传播蟠桃的价值，让消费者切实了解蟠桃的实用价值和情感内涵，提升蟠桃在消费者心目中的形象。接着，村委会还在一些相关网站以及当地的电视台进行宣传来提升蟠桃的知名度。然后，村委会组织了数次讲座，以及通过试吃和免费赠送等方式来宣传蟠桃的营养价值，增强市场的渗透效果。另外，他们还开展了“买十送一”和“买送换”等相关促销活动来开拓礼品市场、扩大消费需求。
在市场营销的过程中，营销战略是纲，纲举目张。围绕市场营销战略可以选择一系列的战术来实现战略构想，完成营销目标。这里的战术是指相对于战略的可具体实施的行动方案。在本案例中，我们可以看出蟠桃村执行的行动方案包括了产品再造、消费者心理定价、渠道管理以及促销等方法、措施和手段。
在这个“跳出蟠桃做蟠桃”的思想指导之下，蟠桃的销售一天天见好，销售火红势不可挡，该村的所有老百姓笑逐颜开、欣喜若狂。
桃子还是那个桃子，村庄还是那个村庄，小小的桃子千百年来不曾改变，一次危险却开启了无限商机。蟠桃村的市场营销思维方式可圈可点，蟠桃危机的化险为夷是否也可以给后来者带来更多市场营销方面的思考呢？
参考文献
[1]何涛， 王林.市场营销实务项目化教程[M].北京:科学出版社，2014.
[2]李剑虹.市场营销学案例分析及综合训练[M].成都:西南交通大学出版社，2012.
[3]李剑虹.高等学校市场营销案例教学的实践与思考[J].中外企业家，2017，557(3):192.
补充阅读
[1]吴健安，聂元昆.市场营销学[M].5版.北京:高等教育出版社，2014.
[2]中国教学案例网.“平凉金果”无人问津，奈何？[EB/OL].(2017-0126).http://www.cctc.net.cn/Head/CourseForArticle/Browse?CourseID=243.
分析讨论题
1.本案例包含了哪些主要的市场营销知识点？这些知识点怎样构成市场营销学的知识体系？
2.请用SWOT方法分析蟠桃村所面临的市场环境。
3.尝试使用波特五力模型分析该村的蟠桃所面临的竞争环境。
4.该村为蟠桃制定的营销战略是什么？该村使用了哪些营销工具来实现他们制定的营销战略？
实践实训
√把学生们任意分成若干小组，以小组为单位进行实践实训和评估。
√任选一家当地的企业或组织，进行走访，重点了解其营销理念、消费者需求、营销战略和促销手段等市场营销的状况。
√对取得的一手资料和二手资料进行分析，理解市场营销的概念和内涵，运用Word、Excel、PPT工具形成文字报告。
√开展课堂陈述或小组之间进行分享，老师进行评估。