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近年来，当电商的快速崛起与发展让传统实体商业集体陷入“电商恐慌潮”时，优衣库、ZARA、H&M、C&A等品牌却加快了在中国内地开店的速度，在市场上掀起了一股强劲的快时尚风暴。
众所周知，在中国商业市场中服装行业是极其不稳定的。而就在竞争如此激烈的服装行业中，曾经步履维艰的优衣库、ZARA、H&M、C&A等品牌如今却发展得越来越好，成为传统实体商业的领头品牌。其中，来自日本的优衣库表现得尤为抢眼。统计数据显示，到2014年的上半年，优衣库在中国的总门店数已经达到312家。犹如打了鸡血般的扩张速度，加上独具特色的产品风格，让优衣库成功领先于同期发展的ZARA、H&M等快时尚品牌。优衣库逐渐在竞争激烈的中国服装行业市场上占得一席之地，并稳步发展。那么，是什么成就了优衣库在中国的商业地位呢？
优衣库是日本著名的服装品牌，是全球十大休闲服饰品牌之一。在日本经济受到金融危机与日元升值的双重打击，许多知名跨国公司陷入收益剧减的深渊时，优衣库却逆势而上。中国的服装业正处于高速发展的阶段，优衣库正是利用这一黄金时期，强力地进入中国市场并且占据了一席之地，同时，中国的巨大市场将帮助它向着全球第一的目标前进。它的店铺是具有特色的，没有过多的装潢，采取超市型的自助购物方式来提供低价、合理、受顾客喜爱的商品。除店铺特色外，它所生产的商品属于蕴含现代、简约自然、高品质风格的基本款，经过精心搭配能够展现自我个性，更能体现“百搭”理念。因此优衣库所涵盖的消费人群相对广泛。优衣库的创立填补了当时市场上平价休闲、低价高质服装的空白。
起初，优衣库在中国市场发展并不顺畅。当时优衣库在中国市场采取同日本市场相同的价格定位一度让中国消费者产生优衣库是低档品牌的误解。后经调整，优衣库把自己定位成中产阶级品牌，这时才真正在中国市场上找到属于自己的位置。
优衣库的商品价格低、质量好，没有理由不受消费者欢迎。当前，优衣库90%以上的产品都产自中国，其利用中国廉价劳动力来达到降低经营成本的目的。除了用此方式来降低经营成本外，优衣库还运用与不同于其他进口服装企业的经营模式——SPA经营模式。SPA是Specialty Retailer of Private Label Apparel的缩写，直译就是“自有品牌服装专业零售商”。这与传统的服装业流通体系不同，它将顾客与生产者直接连接，摒弃了代理商、中间商等不必要的中间环节，不需要支付中间环节的佣金。另外，委托销售时，纳入进货成本中的返货风险也因实行买断制度而不复存在，利用渠道权利还能使交货期缩短，并且灵活应对追加的订单，因而能用更低的价格采购商品，彻底实施低成本经营。优衣库成功的秘诀还在于其实施的成本领先战略。从整体产业变迁看， 以往发展水平较高的日本纤维行业在一定程度上正面临衰退， 而中国是世界上最大的纤维生产地和出口国。为此，优衣库将生产重点放在了中国，而在日本本国没有一家生产厂家。优衣库绝大部分产品都是在中国生产的，它只是对生产过程采取“从最初的商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售，所有过程全程 100%控制”的策略，以保证其最大限度地减少中间环节，降低经营成本。
凭借出色的战略模式，优衣库开始在中国进驻大型商场和设立专卖店，后来开设线上线下销售渠道，没有过多依靠广告推广，依然在中国服装行业市场中稳打稳扎地发展。2010年，优衣库创始人柳井正高调宣布：“到2020年，优衣库将被打造成SPA业界的世界第一品牌。”中国的经济正在迅速发展，市场容量也在不断扩大，优衣库在中国市场的成功与否，直接决定了该计划能否实现。
1.优衣库采取的竞争战略是什么？
2.优衣库SPA经营模式具有哪些优势？
3.请对优衣库和H&M的经营方式进行比较，并分析二者的竞争优势。
竞争战略 成本领先战略
对于零售企业来说，在竞争定位的基础上选择一种适合的竞争战略是至关重要的。经验表明，至少50%的利润变化都取决于战略的选择。战略选择是企业对内部资源的运用的一种谋划，为企业实现目标和创造有利的竞争位置提供经营方面的指导。同时，企业在发展过程中不会只选择某一种战略，而是会选择多种战略，以完善企业的经营。
战略学家提出了三大基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。
成本领先战略是指企业的经营目标是要成为整个行业中的低成本厂商。成本领先的企业是依赖其成本上的领先地位来取得竞争优势的，其战略成功的关键，一是获得相对于竞争对手的低成本，二是不懈寻求降低业务成本的途径。具体来讲，成本领先战略就是以大规模生产和经营来降低成本，再以低成本所支持的低价格来赢得市场，增加收入，最终实现盈利。对于零售企业来说，成本领先战略的实施主要体现在商品的购、存、销流转过程的成本和费用的控制上。只有降低商品的进货成本、储存成本、销售费用，才能实现商品流转全过程的成本控制。沃尔玛是实施成本领先战略的典范。
差异化战略，要求零售商力求就顾客广泛重视的一些方面在行业内独树一帜。差异化战略成功的关键，一是寻找那些能够为购买者创造价值以及使竞争对手很难模仿或代价高昂的差异化的方式，二是差异化所带来的费用要低于产品价格的增加。零售商可在营销形象、产品设计、创新、产品质量、地址、顾客服务等方面形成差异。以生产率为导向的差异化包括有效的成本管理、分销体系、供应连锁的管理和为高效送货而进行的最佳商店设计等。
目标集聚战略，就是集中注意力于整个市场中的一个很小的市场部门，实现能够在一个小市场中比竞争对手更好地满足购买者的需求的目标。目标集聚战略成功的关键，一是选择那些购买者具有不同的偏好或者特殊的需求的小市场，二是能够形成可以满足目标细分市场需求的特殊能力。实施目标集聚战略的企业可以通过多种方式利用有利资源，譬如地理区域、顾客类型或生产线。
1.优衣库采取的竞争战略是什么？
优衣库采取的竞争战略是成本领先战略，是指企业的经营目标是要成为其整个行业中的低成本厂商。具体实施中，它运用自有品牌策略，直接与当地工厂对接，减少中间环节形成的高成本，并将市场的反馈第一时间传递给设计师然后生产出更符合消费者喜爱的商品，填补了中国市场上平价休闲、低价格高质量服装的空白。
2.优衣库SPA经营模式具有哪些优势？
优衣库成功的方程式为“优衣库=标准化连锁+休闲服+自主式销售+迅销”，也就是“SPA”模式。这种模式可以有效地将顾客和供应商联系起来，通过供应链管理，实现快速的市场反应。
3.请对优衣库和H&M的经营方式进行比较，并分析二者的竞争优势。
（1）品牌定位不同：优衣库以休闲为主，H&M则是走欧式潮流时尚为主、运动为辅的路线，目标市场在很大程度上是不同的。
（2）主要市场渠道相似：都是以大型服装专业店的业态形式进入购物中心。但在甲方招商的选择上，优衣库有优势，因为优衣库在中国的休闲风格服装里面最有代表性，而H&M还要与ZARA等品牌竞争。在具体不同级别渠道竞争中，优衣库在一至三线渠道都有较强的优势，而H&M在二、三线渠道则表现平平。
（3）主要的产品开发方式不同：优衣库主要以自主研发为主，随市场反应不断去沉淀基本款;H&M主要以买手制为主，从各种渠道采集当下流行款，很多款是大牌的仿品，实现高性价比。
（4）商品配置策略不同：优衣库以量为主，H&M以款式为主。
（5）产品原材料采购：在几个服装国际大咖中，优衣库的原材料采购全球化，在质量和成本上具有巨大的优势；而H&M快时尚品牌因为追求速度，在质量和成本控制上稍逊色。
（6）中国本土市场的适应能力：优衣库是亚洲的企业，在中国市场发展中走了不少弯路，目前已经逐步适应，而H&M在快速扩张后的困难才刚刚呈现出来。
（7）生产供应渠道不同：优衣库中国门店内绝大部分商品都是在中国本土生产的，而H&M的生产线多在工资低廉的孟加拉、柬埔寨等国家。
（8）生产人工成本：H&M较优衣库有优势。
（9）物流成本对比：优衣库较H&M有优势。
（10）店铺营运管理：优衣库更加注重管理经营权下放，追求在服务细节上做到极致；而H&M则较注重舒适、自由的购物环境。
（11）中国历史文化对两品牌的潜在危机：特定的中日关系会影响优衣库的品牌发展和销售，而H&M不存在这样的担忧。
[1]周仪.柳井正与优衣库中国战略[J].经济研究导刊，2014（23）：166-167.
[2]杨晓梦.优衣库战略管理分析[J].市场周刊（理论研究），2014（4）：33-34.
[3]周景艳.日本优衣库（UNIQLO）服装经营之道[J]. 吉林省经济管理干部学院学报，2010（6）：7-10.