下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
贵州茅台是世界三大名酒之一，被誉为“世界最好的蒸馏酒”，同时，它也是白酒第一品牌，在国内外享有业内最高的地位与美誉。茅台成功的原因可以概括为6点。
（1）贵州茅台公司地处贵州省仁怀市茅台镇赤水河边。这里气候炎热潮湿，水质优良，稻米颗粒饱满，这些奠定了茅台得天独厚的酿酒地理环境。
（2）2008年的全球经济危机对各个行业都产生了巨大的冲击。幸运的是，中央财政、货币政策对经济的刺激以及提振拉动了白酒的消费，从而使得白酒行业在这场危机下躲过了冲击。
（3）中国的人口基数大，人均寿命长，这为白酒企业带来了庞大的消费人群。同时，随着人们生活水平的提高，其消费能力也不断提高，对白酒的消费需求也不断增加。
（4）随着科学技术的进步，白酒酿造工艺已不仅仅局限于传统的固态发酵技术，现代白酒酿造技术的创新给白酒行业带来了更大的发展空间。液态法白酒酿造技术的出现，使得白酒酿造技术的整体水平有了明显提高；人工老窖技术的发明，大大加快了酒窖的发酵成熟速度；气相色谱分析技术的运用，可以剖析出不同香型白酒的香味成分，奠定了新型白酒的理论基础；白酒勾兑技术的使用，让白酒企业能生产出更加适合人们口味的产品。
（5）高端白酒的替代产品不多，主要为高档洋酒，如与中国茅台齐名的苏格兰威士忌和法国科涅克白兰地。中国历史文化源远流长，高端白酒如茅台等享有历史美誉。在2008年的收藏热之后，茅台将其经营的高端酒划为了收藏品，价格一路飙升，使得其售价可匹敌同样天价的收藏类洋酒。
（6）以质量求生存，以管理出效益。改革开放以后，与其他许多传统品牌一样，茅台酒也遇到了老牌子如何跟上飞速发展的新形势的问题，首要的就是如何对待产品质量。在产品质量问题上，茅台酒确定并坚持了“质量第一，以质促效”的方针。
1.根据材料分析贵州茅台成功的零售环境。
2.茅台有哪些竞争者？
3.茅台可以从哪几个方面分析竞争者？简要说明应对策略。
零售宏观环境 零售竞争环境
1.零售业竞争的特点
零售市场是垄断性竞争市场，因此，零售业的竞争也就表现为异质性的垄断竞争。所谓异质性，是指零售竞争的各个主体在形态上是各种各样的，在经营条件方面各不相同。零售业的这种竞争特点的形成，有三个方面的原因。
（1）零售市场的差别与狭窄。由于零售市场是一种顾客分散、顾客和商店的距离具有决定意义的市场，顾客一般不会越过当地市场去购买他们所需要的商品，因而零售市场局限于地方一级。这使得零售市场范围狭小。进入地方一级市场的零售商一般不会完全重复经营同一种类商品或使用同一方式经营，因为他们要满足顾客诸多方面的需求和不同的购买行为的要求。这促使了零售商以自己的独特性来吸引顾客。
（2）来自需求的影响。零售商面对的消费者需求受到商店的价格、消费者离商店距离等的影响。零售商可以控制和调整商品价格，这使零售商之间为竞争更大的需求量展开价格方面的竞争。而对于消费者与商店的距离，零售商则不容易调整，而且这个距离还具有分散不均等的特性。正是这个距离的因素形成了零售商竞争的垄断因素。它造成一些零售商在地理位置上处于优势，而一些远离消费者所在地的零售商则因为不能接近较多的消费者而需求量减少，从而在竞争中处于劣势。因此这些零售商除了调整商品价格外，还扩大商店规模，扩大商品的种类范围，增加花色品种，提供舒适的购物环境，建立免费停车场，扩大广告宣传，以吸引消费者去他们的商店购买商品，增加消费者的最大需求量。当然，互联网的发展使得这一空间距离变得越来越不那么重要。
（3）来自供给的影响。在一个区域内需求量是有限的，过多的零售商满足一定的需求量会使每个零售商应获得的利润下降。这样就导致一些零售商想方设法地维护自己的销售量，保证应有的利润水平；而另一些零售商因销售量下降，不能得到营业必须有的利润，被迫停业。与此相反，如果一个行业的零售商太少，零售商获得的利润比较高，就会吸引新的零售商进入这个行业，现有的零售商也会被吸引而扩大商店规模或开办新店，从而又引起竞争。只有在每个零售商都能保持一定水平的利润时，相互之间的竞争才处于均衡状态。然而均衡状态经常被打破——原有的零售商不甘于目前的利润水平，要设法去提高，也有一些新的零售商随时进入这个行业中，这就使零售市场的垄断与反垄断的竞争持续长久而激烈。
2.零售竞争的类型
零售商业的竞争按照竞争的表现形式可以分为四种类型。
（1）同一行业内部和不同行业之间的竞争。同一行业内部竞争指的是同一行内部两个以上的零售企业，为了招徕同一地区内的消费者而相互之间进行的竞争。这是零售商之间相互竞争的最普遍的一种类型。不同行业之间的竞争指的是分属不同行业的零售商经营同一行业的商品，使其能够招徕到更多的消费者，能够获得更多的销售额，从而使不同行业的零售商之间进行竞争。
（2）争夺顾客的竞争。即同行业或不同行业的零售商为维持本企业一定的利润水平，从竞争对手那里争夺消费者而展开的竞争。这也是零售商竞争的实质。这种争夺顾客的竞争通常表现为：零售商为了吸引消费者，调整本企业的营业时间，给消费者提供最大的方便；改善服务，给消费者最大的服务满足；改善购物环境，给消费者创造购物的轻松、愉快感；等等。零售商使消费者乐于把金钱移向本企业，从而提高利润水平。
（3）扩大销售份额的竞争。即零售商为提高市场占有率而进行的竞争。
（4）在市场上开发适当位置的竞争。即零售商为了寻找本企业在市场中所占有的地位而进行的战略方面的竞争。所有的零售商都可以获得同样的商品，要摆脱依靠商品经营受到的竞争威胁，零售商就要为企业寻找适当的市场位置。给企业进行市场定位是企业的战略行为，这使得零售商的竞争围绕着企业的战略进行。
1.根据材料分析贵州茅台成功的零售环境。
（1）地理环境。茅台公司所在地靠近水源且水质优良，气候适宜稻米生长，为酿酒提供了优质的原材料。
（2）经济环境。2008年，在全球都遭受经济危机的时候，中央的货币政策拉动了白酒的消费，白酒企业在夹缝中迎来了发展的契机。
（3）人口规模。人口规模越大，意味着消费需求越多，市场越大。中国人口多，人们生活水平的提高，为白酒企业带来了庞大的需求。
（4）技术环境。科学技术是社会发展和经济进步的原动力。白酒酿造工艺的发展、人工老窖技术的发明、气相色谱分析技术的运用、白酒勾兑技术的使用为白酒行业带来了更大的机遇和发展空间。
（5）竞争者。茅台走的是高端白酒路线，与其齐名的替代产品少，竞争压力小。
（6）历史文化。茅台酒历史悠久，是指定用酒，名气高，多数高端酒被人们作为收藏品储存起来。
2.茅台有哪些竞争者？
（1）代替产品和服务的威胁。我国白酒的主要替代品是啤酒、葡萄酒、黄酒、保健酒以及洋酒等。
（2）现有竞争者之间的竞争。贵州茅台的竞争者包括五粮液、洋河大曲、古井贡酒、剑南春、泸州老窖、汾酒等，其中五粮液是茅台的最大竞争者，两者是中国白酒业的两大顶级品牌。
3.茅台可以从哪几个方面分析竞争者？简要说明应对策略。
（1）茅台可以从如下几方面分析竞争者：①从经营商品和市场目标方面分析竞争者；②从零售商的发展方面分析竞争者；③从竞争对手的反应方面分析竞争者；④分析竞争者的实力与竞争策略。
（2）应对策略：①加大对中低端市场的开发力度，争取更大的市场占有率；②改良已有产品，使之更加符合健康、绿色的发展主流；③加强推销与宣传力度；④提高技术，降低成本，迎合更多消费者的需求。
[1]孔婷婷.贵州茅台集团国际化经营战略[D].贵阳：贵州财经大学，2014.
[2]刘贵富. 产业链基本理论研究[D].长春：吉林大学，2006.
[3]黄永光，黄旭，黄平.茅台酒酿酒极端环境与极端酿酒微生物[J].酿酒科技，2006（12）：47-50.
[4]闻熙.世界上最好的蒸馏酒[N].黑龙江日报，2006-06-13（2）.
[5]文静.李保芳：“做实”世界蒸馏酒第一品牌[N].21世纪经济报道，2016-03-29（15）.