下载掌阅APP，畅读海量书库
立即打开
在零售国际化过程中，消费者行为分析是国际营销的一项重要任务。企业在开拓国际市场和全球市场的时候，都要面临跨文化营销的考验。有些企业在营销活动中由于恰当地运用了符合当地消费者行为特征的文化策略取得了成功， 但也有一些企业忽视了目标市场的文化因素对其经营活动的影响，导致营销失败。
1.麦当劳广告“韩式鞠躬”在日本引起轩然大波
日本与韩国素有历史文化方面的争议，2016年3月，麦当劳在日本播放的一段形象广告就再次引起了两国的文化冲突。有日本网民指出广告内的日本店员以“韩式鞠躬”行礼，斥责麦当劳挑战当地文化，更有人呼吁抵制麦当劳。
英国《每日电讯报》报道称，从广告视频中可以看见一名麦当劳店员双手交叠放在腹前，面露笑容地向客人鞠躬，看起来没有什么问题。不过广告在网上引起热议，有人指出这样的鞠躬并不符合日本传统文化，过于“韩化”。原来，日本人鞠躬时，手臂会垂直，手肘不会张开，而韩式鞠躬则是双手交叠于腹部前方，手肘也会张开。有日本网民呼吁抵制麦当劳；但也有人表示没必要小题大做。报道引用麦当劳一位发言人的话称，这则广告的本意是“凸显麦当劳店员致力于为顾客提供最优质的服务”。为避免惹来更多非议，麦当劳方面已经将广告撤下。
2.可口可乐印国旗引麻烦
宗教是重要的文化环境。从国际营销的角度来看，宗教不仅仅是一种信仰，更重要的是它反映了相关消费者的生活理想、消费愿望和目标追求。在宗教色彩浓厚的国家和地区，如果不了解当地宗教情况，对有关的宗教要求、规定或禁忌不清楚，那么就有可能无法开展经营活动。在西班牙，为了给1994年的世界杯足球赛筹集资金，可口可乐和麦当劳在其易拉罐和套餐盒上印上各国国旗。当时可口可乐公司生产了270万个印有24个参赛国国旗的易拉罐，麦当劳也已经印制了200万个袋子用于促销。但是这种做法很快遭到了反对。绿白相间的沙特阿拉伯国旗印有一段箴言，穆斯林觉得这应该受到尊重，而不应该被商品化。最后，这两家知名的国际大公司不得不立即减少这些引起麻烦的产品的数量。
3.芭比娃娃在中东市场失宠
芭比娃娃诞生于第二次世界大战后的美国，发明者为露丝·汉德勒。1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃“芭比”正式问世，立刻受到大家的追捧，风靡全球。然而，集万千宠爱于一身的芭比娃娃在中东地区却遭遇滑铁卢。2003年9月，中东国家沙特阿拉伯禁止国内出售芭比娃娃，认为芭比娃娃不符合伊斯兰教的思想，会带坏他们的孩子。一位相关的官员表示：“芭比娃娃暴露的衣着和可耻的姿势，是西方堕落的象征。我们应该注意她的危险性，加以防范。”而芙拉娃娃的设计者赋予了她本地价值观，在当地大受欢迎，风靡中东。两个娃娃之间的争斗其实是由文化的差异、观念的不同所引发的，进行的是一场没有硝烟的文化大战。芭比娃娃触犯了中东国家人们的穿衣审美禁忌，他们无法从心理上接受认可。更深层次的冲突在于，芭比娃娃不仅仅是玩具，她代表的是个性张扬的美国文化，而这与保守克己的中东国家的传统文化相抵触。
1.案例中的企业为什么在跨国营销中遭遇失败？
2.零售企业在国际化扩张过程中应注意哪些文化因素？
文化环境 跨文化营销 消费者行为
文化贯穿一切营销活动。成功地开拓国际市场不仅需要零售企业具备资金、技术、管理、商品、品牌等核心竞争优势，还需要零售企业分析各种市场的宏观环境因素，并制定与本土相适应的各种零售战略和策略。除了分析人口、经济、技术、自然、政治、法律等因素以外，还要重点分析当地的文化因素对消费者行为带来的影响。
20世纪90年代，国际型杂志《电子世界》曾就“什么是全球市场经营的最大障碍”这一问题在全球范围征询国际市场营销人员，结果在所得到的八大障碍中，文化差异被列在榜首。
跨文化营销是指企业在不同文化背景下的市场营销，它研究在多元文化背景下营销活动的不同特征以及如何实现跨文化营销等。跨文化因素较多地围绕文化对消费者的购买行为和决策过程的影响，其分析的方法和途径是以消费心理学、社会心理学和社会学为理论基础的。
购买者的购买行为一般经历动机的产生、收集和研究信息、评价和选择、购买决策和购买后行为五个阶段。文化在这个过程中的作用已成定论，因为人们已经知道购买者行为不是本能的，而是学来的，进而是由文化决定的。文化是人们特有的生活方式，因此，购买者行为在不同的国家也不相同，或者更准确地讲，购买者行为在不同的文化中是不相同的——因为许多国家有多种文化。
分析消费心理对购买行为的影响可以看到，沉淀于消费者心目中的文化信念和价值观念对其购买决策起着关键性作用。而且，消费者作为社会组成的基本单元，扮演着不同的角色，他们根据其所获得的特定的生活方式和社会对自身形象的认同，依照一定的文化作用力，选择不同的购买行为，做出不同的购买决策，进而形成千差万别的营销文化环境。
跨文化营销实质上就是经营者跨越文化屏障，到异文化环境下销售商品和服务的行为。在跨越文化的过程中，由于根深蒂固的文化背景的作用，母国经营者与目的国消费者之间常常无法进行良好的沟通和理解，造成文化冲突。因而，跨文化营销研究的首要任务之一就是对各种文化进行度量，得出不同环境的文化模式，然后探寻这些文化模式下的最适合的营销模式。
如何抓住文化差异？消费者行为学理论认为，在进行国际市场拓展的过程中，最大的障碍就是语言。除了语言因素以外，还有时间与空间、象征、契约、礼仪与礼节等非语言沟通的文化因素，都可以反映不同文化的具体区别，且这些因素对于国际营销人员来说，都是十分重要的。
（1）语言。语言是沟通的最重要的工具，反映了每一种文化的特征、思维、过程、价值取向及其间的人类行为。例如，美国的百事可乐公司有一句著名的促销广告语：畅饮百事可乐，使你心旷神怡（Come alive with Pepsi）。这一广告在中国的绝妙翻译，取得了极好的效果。然而，同样的广告语在德国却遇到了麻烦，因为其若直译为德语，则“Come alive”的意思是“死而复生”。
（2）时间与空间。不同的社会文化具有不同的时空观。例如，南美人与别人谈生意时喜欢靠得很近，而美国人在进行普通商务会议时要求保持较远的距离。
（3）象征。象征也是文化的重要内容。2003年年末，丰田在《汽车之友》为新车“丰田霸道”刊登了一则令中国石狮子敬礼鞠躬的广告（一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”），在网络上引发轩然大波，许多网民慷慨陈词，集体围攻声讨，最终丰田公司、广告公司、《汽车之友》杂志发表了致歉信才平息了事件。
（4）契约。对于何时才算达成契约，不同社会文化的人的理解可能不一样。比如俄罗斯人和希腊人认为，签订契约仅仅是严肃谈判的开始，而谈判要一直持续到整个项目的完成；中国人和美国人则一般把契约的签订看作谈判的结束。同样，在不同社会文化条件下，谈判内容、签订方式、决策程序、谈判风格、风险战略等方面也可能会存在差异。
（5）礼仪与礼节。礼仪与礼节代表社会交往中一般被接受的行为方式，它也可能导致人们相互间的误解或不自在。
1.案例中的企业为什么在跨国营销中遭遇失败？
在开展跨国营销或者跨国零售活动的过程中，最艰难的同时也是最重要的因素之一就是理解文化的观念和价值观以及社会需求的差异。由于营销是基于满足公司客户的不同需求或要求，并且这个需要或要求在很大程度上是以文化为基础的，所以一个成功的公司在国际化进程中应努力去理解所开拓市场遵循的文化规范，避免企业的行为触犯所在国的传统文化、风俗习惯、宗教信仰、价值观、法律法规等。本案例中的企业在跨国营销中均遭遇失败，就是没有充分地认识到不同的国家文化背景下，不同消费者的理念与行为特征、国际营销的各种资源调配和事情处理方式都会各不相同，必须因地制宜推行本土化。
2.零售企业在国际化扩张过程中应注意哪些文化因素？
一是语言因素，这是人们之间沟通最重要的工具。二是非语言沟通的文化因素，包括时间与空间、象征、契约、礼仪与礼节等。
[1]埃里克·阿诺德，等.小飞侠行为学[M].北京：电子工业出版社，2008.
[2]http://www.cankaoxiaoxi.com/world/20160413/1127401.shtml.