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平台的存在是广泛的，它们在现代经济系统中非常重要，而且，这样的重要性会越来越大，成为引领新经济时代的重要经济体。回顾过去30年的《财富》500强企业名单的变更，相当数量的一批新型产业和企业已经取代了传统产业，成为现代经济的支柱产业，而这些信息产业很多都具有双边市场的特征。这里我们可以看一些最常见的平台企业的案例，如表1-1所示。
表1-1常见的平台企业
表1-1（续）
银行卡产业是以现代电子信息技术为基础，由发卡、收单、专业化服务组织等众多企业或机构组成，为社会提供电子支付产品和消费信贷产品的企业群体（程贵孙，孙武军，2006）。
1.银行卡产业的双边用户
银行卡产业的核心产品是银行卡提供给消费者和商户的服务，这种服务是由发卡银行和收单银行在银行卡组织提供的平台上共同向消费者和商户提供的。银行卡产业市场涉及的市场参与者包括消费者、为消费者提供服务的发卡银行和商户、为商户提供服务的收单银行和银行卡组织。
银行卡产业具有典型的双边市场特征，罗歇和梯若尔（Rochet&Tirole，2002）首次将双边市场理论引入银行卡网络中进行研究，指出银行卡支付是一种由发卡行和收单行合作提供给两种支付卡的消费者，即商品消费者和商户（商品出售者）的一种支付服务。在银行卡产业中，在银行卡组织提供的平台上所涉及的双边市场参与者，一边是由消费者和为消费者提供服务的发卡银行共同组成的发卡市场，另一边是由商户以及为商户提供服务的收单银行共同组成的收单市场，它们共同构成了银行卡产业市场的复杂网络（Gans & King，2001）。在由发卡银行和消费者构成的发卡市场上，发卡银行不断推出各种不同的银行卡产品，不断创造快捷、便利的支付方式以吸引更多的消费者持有该银行卡，而这将使得更多的商户受理该银行卡。同样，在由收单银行和商户构成的收单市场中，收单银行不断提高支付、结算的效率，不断提高其支付结算体系的安全性，以使商户更愿意受理这种银行卡，而受理该银行卡的商户的增加，会激发更多的消费者持有和使用该卡。
银行卡组织是平台的提供者，银行卡组织除了作为消费者和商户交易的平台，必须把双方同时拉到平台上外，还必须通过多种手段协调双边用户产生的过渡需求与需求不足，并从中获益。它们以服务和品牌吸引消费者，以pos协议吸引着商户，以交换费吸引着发卡行，以扣率吸引着收单行。此外，它还是银行卡网络规则的制定者，例如维萨卡和万事达卡组织制定了一系列规则来指导成员间的“互联”（Interconnection）。如中国银联公司2002年在上海成立，其主要职责是建立和运营全国统一的银行卡跨行信息交换网络，制定统一的业务规范和技术标准，保障银行卡跨行通用以及业务的联合发展，提供各银行共享的银行卡基础设施，杜绝重复建设，开展技术和业务创新，提供先进的电子支付技术和相关的专业化服务，推动我国银行卡产业的迅速发展。
2.银行卡产业的业务流程及交叉网络外部性
当平台有交易发生时，消费者首先从商户那里购买到商品，并向发卡银行支付商品费用和卡费。其中，卡费是由发卡市场中的发卡银行之间的市场竞争决定，商户扣率是由收单市场中的收单银行之间的市场竞争来决定的，并且它们也不是固定的。发卡银行收到这笔资金后，将扣除交换费后的资金支付给收单银行；收单银行将收到的资金扣除商户扣率之后，将剩余资金支付给商户。其中，商户扣率由交换费、银行卡组织网络服务费、收单服务费这三部分费用组成（如图1-2所示）。
图1-2 银行卡产业业务流程
交叉网络外部效应是指平台一方对平台产品的需求不仅取决于该边消费者对平台产品的购买数量，还取决于平台另一方的消费者购买平台产品的数量，即一方对平台产品的需求规模是作为一个质量参数来影响另一方对平台产品的需求。在银行卡产业中，消费者在选择银行卡支付时，考虑的不仅是银行卡给自己带来的安全性、便利等效用以及使用卡支付的成本，如卡的成本费和卡的年费，更重要的是要考虑受理该卡支付方式的商家数量。受理该银行卡的商户数目越多，持有银行卡给消费者带来的效用也越大，消费者就越有动机去持有该银行卡。同样，商户在选择受理银行卡时，不但要考虑受理银行卡的收益，如销售量的增加和受理银行卡的成本，更重要地是要考虑有多少消费者愿意持卡消费，即消费者对银行卡需求的潜在规模大小。持卡消费者的潜在数目越多，受理银行卡的商户的效用也就越大，商户越有动机受理银行卡。
可见，银行卡产业市场是个典型的具有双边市场特征的产业，它的特殊性在于：市场中存在两类需求相互依赖的消费群体（消费者和商户），它们的交易必须借助网络平台（银行卡组织）来完成，网络平台向它们销售平台服务；在银行卡产业市场中除了价格水平之外，价格结构是决定市场交易总量的关键要素，而交换费的设定对平衡价格结构起着非常重要的作用（程贵孙，孙武军，2006）。例如，发卡行作为联系消费者和商户之间的中介必须始终围绕双边用户的相互作用而行事，帮助双边用户解决外部性问题，通过一定的价格策略向双方出售产品和服务，并努力促成他们在平台上完成交易。发卡机构要在竞争中取胜，必须既争夺消费者，又争夺商户。而商户增加销售额的最终途径在于消费者愿意在他们那里持卡消费。因此，从根本上说，发卡机构的盈利主要取决于消费者的行为。例如，信用卡的主要收入来源于商户（即持卡人消费的一定比例，VISA规定为1.7%），而持卡人付费很少（如年费）甚至不用付费，同时还能享受免息期及消费积分等优惠。从对双边市场的理论分析中我们可以知道，只有当消费者和商户对银行卡的需求得到平衡时，银行卡组织网络平台才能正常运转，银行卡的价值才能体现。
大型购物中心也是典型的平台产业，比如沃尔玛、家乐福、苏宁、百安居等。一直以来，传统的零售商的职能被界定为“媒介商品交换”，这种界定概括了零售商承担的产品分销职能，反映的是生产商主导零售商的理念。然而，随着产品的不断丰富和零售商为了压缩消费者的需求弹性实行的产品差异化策略，大型零售企业演变为为生产厂商和购买者提供服务而获取收益的双边市场交易平台。成为制造商展示商品的有效媒介，而消费者成为商品展示的受众。
大型零售企业具有交叉网络外部性。传统网络外部性是来自同一用户的需求方规模经济，而双边市场的这种网络外部性主要取决于交易平台的另一类型的用户数量，制造商进驻卖场的需求主要取决于光顾卖场的消费者规模，以获得更多的交易机会。同理，消费者对光顾购物中心的需求主要取决于进驻购物中心的制造商数量，以获取更多差异化的产品。大型购物中心是制造商产品展示的平台，也是消费者选择多样性商品的平台。购物中心的业务，一方面要吸引制造商，同时也要吸引消费者。作为吸引买家的手段，一般是购物中心所提供的服务如商场的免费巴士、海报、免费停车场、潜在的卖方数量以及卖场中产品的多样性。吸引卖方的手段，通常是其规模性、集中性以及潜在的消费者数量。大型零售商陈列众多的差异化产品，在差异化产品的相互比对中，展示卖方产品差异，提高交易频率，增加交易对象，扩大交易范围。
大型零售企业的价格结构非中性。罗歇和梯若尔（Rochet& Tirole，2004）认为，双边市场的重要特征在于双边市场中的价格结构比价格水平更重要，即价格是非中性的。为何价格可能是非中性的，是由于用户自己的价格转嫁不完美造成的，也就是说，平台企业对平台两边不同的用户收取的价格不同，可能就会影响到平台的总的收入。作为双边市场交易平台的大型购物中心，只有吸引足够多的买方，才能使卖方也具备和厂家更大的讨价还价能力。因此，它通常是向供货商收费而不向消费者收取额外费用。这是因为，一方面，大型购物中心由于其规模性以及集中性能吸引更多的消费者；另一方面，供货商之间相互竞争，其产品的差别无法通过中小零售商的服务行为得到显示，而不得不向大型零售商缴费以获取销售资源。同时，大型购物中心也不得不面对众多中小零售商争夺消费者的竞争。这样就使购物中心交易平台对消费者一方采取低收费甚至提供免费的服务，而对供货商一方收取相应的费用以弥补运营成本。
21世纪，随着网络技术的发展以及它在社会经济中的广泛应用，在网络技术的支持下产生出一种新的贸易方式——电子商务平台。它的出现与迅速发展，使经济生活发生了巨大的变革，成为今后重要的经济贸易方式之一。
1.电子商务平台的概念及模式
电子商务平台是基于网络技术的支持，在一种虚拟的场所下进行交易的场所。在当前的电子商务实践中，电子商务交易平台作为一种促成双方或多方交易的产业组织形式，是由一方或多方提供技术和服务，按照一定的规则，形成电子商务交易的现实和虚拟空间的总称
。电子商务平台将买方和卖方的信息、产品和服务联系起来，提高买卖双方商务活动的效率，并降低成本。它涉及两个方面，一个是买方，另一个是卖方。买卖双方的角色，可以是企业、消费者，也可以是政府机构。
在日常生活中常见的电子商务模式有B2B、B2C和C2C三种。B2B模式是指企业与企业之间的业务通过Internet或专用网的方式，企业通过内部信息系统平台和外部网站将面向上游的供应商的采购业务和下游代理商的销售业务有机地联系在一起，从而降低彼此之间的交易成本的商务模式。B2C模式是指从企业到终端客户（包括个人消费者和组织消费者）的业务模式，如网上商店、网上书屋、网上售票等。这种新型模式的企业使消费者足不出户，通过互联网的交易就可以购买商品或享受资讯服务。C2C是指用户对用户的业务模式，目前，如易趣、淘宝、当当网等，中国C2C电子商务市场用户的发展非常迅速。2001年，C2C电子商务的用户数为2万人，此后一直保持稳步增长，2005年达到2 245万人；2001年至2005年，中国C2C电子商务市场用户规模的年均复合增长率（CAGR）高达73.1%。2005年，中国C2C电子商务用户数占互联网用户数的比例为20%，注册用户中有30%左右为活跃用户。
2.电子商务平台的特点
（1）中介性
电子商务平台是一种中介场所，它使交易的双方或多方用户联系在一起，促成他们之间的交易，它只提供中介服务，而不生产所交易的产品。
（2）虚拟性
是一种虚拟的交易空间，利用网络选择产品，利用网络进行付款、贷款、结算等。市场的虚拟化降低了交易成本，如电子邮件节省了通信邮费，而电子数据交换则节省了管理费用。
（3）信息性
平台的功能是吸引双方用户，平台中聚集了大量买卖的信息，改变了传统商务活动中推销员难跑、消费者难找的局面。
（4）高效性
电子商务平台是一种高效率的现代商务模式。由于互联网交易不受时间和空间的限制，减少了中间环节，大大提高了通信速度，尤其是国际范围内的通信速度。同时，电子商务平台具有开放性和全球性的特点，扩大了市场范围，增加了商机。
3.电子商务平台的业务模式
（1）召集双边客户
电子商务平台市场的参与者是买方和卖方。它相当于“媒人”，把双方潜在的贸易伙伴连接起来，并为每一方提供另外一方的信息。平台上买方潜在的客户数量越多，就会有更多的卖方愿意加入这个平台。反之，平台上卖方客户的数量越多，对于买方客户就会有更多的选择，进而有更多潜在的买方客户加入这个平台。因此，电子商务平台要吸引更多的卖方和买方加入这个平台。
在平台建立初期，平台的网络规模和信息相当有限，平台在双边客户召集阶段必须解决平台卖方和买方网络规模互相牵制的问题。如果按照稳定发展阶段的均衡模型，卖方会因为买方网络规模过小而无法进入稳定的大网络均衡区域，买方也有同样的情况（高尔，卡苏玛，2002）。电子商务平台召集双边客户的方法之一是，首先获取市场某一方的大量客户，免费为他们提供服务，卡约和朱利安（Caillaud & Jullien ，2003）把这样的策略称为“各个击破”。例如消费者免费进入网站，进行价格查询，并浏览货物，提高了受益一方参与平台的积极性。通过这样的投资方式，双边平台能够为市场培养（甚至在最初提供）一方或双方的客户，以推动平台获得全面的成功。
（2）双边客户利益的平衡
在平台交易中，双边的客户都着眼于自身利益而要求对方支付高额费用，平台要为双方客户制定和维持一个最优收费结构或价格结构，这样才能保证平台市场上双方客户的数量和交易质量，才能使平台得到发展，通常包括买方补给与卖方补给。在平台建立的初期，平台为了吸引更多的买方客户，以求今后的盈利与发展，甚至付费让他们接受服务。例如：网上的电子银行进行余额查询并不向持卡人收取查询费用，而是银行自身对银联支付这笔服务费用，来补给持卡人，以增加持卡的客户量。当交易平台上的买方客户数量不多时，电子商务平台可通过广告收入和其他业务来补给卖方市场，以降低卖方进入平台的注册费用。这样，就会吸引更多潜在的卖方加入平台，同时也吸引了大量的买方客户加入平台，实现双方的交易。
4.电子商务平台的类型
根据平台的功能，电子商务平台属于市场创造者平台。市场创造者使得属于不同市场方的成员能够进行方便的交易，增加了买卖双方配对成功的可能性，而且提高了搜索交易对象的效率。按照应用形式来说，电子商务平台属于中介形式，平台起到媒介（Matchmaker）的作用，扮演了纯粹的中介角色，帮助某类客户找到另一类客户中符合其条件的个体。同时，电子商务平台属于开放性平台，市场买方与卖方各成员可以自由进入平台，不需要特别的身份认证，也不会受到任何排他性歧视。