前言

在现代社会中，有些交易除了商品买卖双方之外，还存在一个交易平台，买卖双方必须通过平台才能发生交互作用；随着人类社会分工的不断细化和以现代通信技术、互联网技术、软件技术为代表的众多新技术快速发展，涌现出了越来越多的平台，并对我们的经济、生活产生了越来越重要的影响。平台企业是指在双边市场中，为交易双方提供产品或服务，并努力促成它们在平台上实现交易的企业。与传统企业相比，平台企业必须为买卖双方服务，并将买卖双方都吸引到平台上交易，而且平台企业服务的买卖双方存在交叉网络外部性。平台企业的这些特性使得平台企业与传统企业在产品和服务定价上存在较大的差异性。本书正是基于平台企业在现代市场经济的重要性、其定价的特殊性和复杂性以及现有的对平台企业定价研究较为分散的现状，利用马克思主义的劳动价值论和西方经济学的价格理论，构建一个平台企业定价的分析框架，系统地分析平台企业的定价问题。

本书从平台企业的价格基础、价格形成、定价特点、定价行为和价格管制等角度出发对平台企业定价进行分析。首先对平台企业进行了界定，分析了平台企业的特征。价格是价值的货币表现，因此，随后分析了平台企业服务劳动的性质，平台企业服务劳动的价值创造和价值决定问题，并结合平台企业的特征，分析了平台企业的价格形式、定价特点和定价影响因素。在此基础上，本书对平台企业在垄断和竞争情形下的相关定价模型进行了分析论述，并分别对平台企业在实施捆绑销售、排他性协议和产品差异化情形下的定价行为进行了深入分析。在对平台企业定价行为分析的基础上，本书根据平台企业定价的特征，提出了平台企业与传统企业在价格管理与规制上的差别，并分别对不同平台企业的价格管理和规制进行了初步分析。

本书内容安排是从导论部分开始。本章主要对本书研究背景与主题、研究意义、研究动态、研究思路、研究框架、研究方法及研究特色等进行阐述。

第一章是平台企业定义及其特征。本章主要分析平台企业的产生、内涵、特征、类型以及生活中常见的一些平台企业。本书基于现有学术界对双边市场的定义对平台企业进行了界定，在此基础上分析了平台企业成立的条件、功能和分类，最后分析了银行卡组织、大型购物中心、电子商务平台的平台企业特征。

第二章是平台企业定价特点及因素分析。本章首先分析了平台企业服务的价格基础，认为平台企业服务是一种纯粹性服务，也要创造价值，其价值也是由提供这些服务的社会必要劳动时间决定的，价格是价值的表现形式；但平台企业价格与成本是分离的，价格结构对利润水平有重要的影响，其定价和管制具有复杂性。在此基础上，本书还分析了平台企业定价的影响因素，包括市场结构以及平台企业的市场行为。

第三章是平台企业的垄断定价和竞争定价。本章首先分析了平台企业垄断及其表现，对现有垄断平台及竞争平台定价模型进行了分析和评价，并从中得出了在平台垄断和竞争情形下平台的定价。

第四章是在捆绑销售情况下平台企业的定价。在单边市场中，捆绑销售限制了消费者的选择，并对进入者的进入造成了阻碍作用。而平台企业的捆绑销售对两边用户影响如何？本章主要构建了一个两阶段竞争模型，分析平台企业捆绑销售对定价的影响。模型结合双边市场的特征，对比分析了消费者在单通道和多通道两种情形下的情况。分析表明，多通道情况下，捆绑销售对社会福利的影响是不确定的；而垄断平台限制消费者多通道行为，将导致社会福利的损失。本章最后以流媒体市场为例，对模型进行了实证分析。

第五章是平台企业在实施排他性协议下的定价。在单边市场中，排他性协议存在争论，但由于其限制了竞争，因此许多国家法律对此进行了限制。本章主要构建了两阶段的博弈模型分析平台企业排他性协议对定价的影响。模型表明，在双边市场中，如果允许在位平台签订排他性协议，那么进入平台将被阻止进入，在位平台对先期到达的消费者制定低价，对后来的消费者制定高价，并且此时的社会福利水平低于没有签订排他性协议时的社会福利水平。本章最后以双边市场中发生的一些案例对模型结果进行了验证。

第六章分析了平台企业服务差异化行为下的定价。完全相同的平台只是应用于理论研究，在双边市场中，平台企业也会实施产品差异化或者服务差异化战略。本章分析了平台企业差异化的形式、实施差异化的原因以及在实施差异化情形下平台企业的定价。

第七章分析了对平台企业定价的规制。由于平台企业定价的特殊性，使得传统单边市场中关于价格规制的一些理论和原则对平台企业并不适用。本章主要分析了平台企业价格规制的必要性和特殊性以及人们对平台企业价格规制认识上的一些误区，并对特定产业的平台企业规制进行了简要分析。

第八章就论文的研究创新点、研究不足和未来进一步研究的重点进行了阐述。

本书在以下方面进行了创新：①构建了一个类似于传统产品定价的分析框架。关于传统定价，我们一般按照价格形成、价格运行和价格管理框架分析，本书也试图构建一个平台企业价格形成基础、价格运行特点以及对平台企业价格规制和管理的分析框架。②对平台企业的价格基础和价格形成进行了分析。现有文献直接探讨平台企业定价，忽视了对平台企业价格基础问题的分析。本书从马克思主义劳动价值论出发，分析了平台企业服务劳动的性质，本书认为平台企业服务是现代服务劳动的延伸和扩展，是一种纯粹性服务劳动，也是人类社会劳动的结晶，也要创造价值；平台企业服务的价值是由提供服务的社会必要劳动时间和社会上其他从事类似服务的企业提供服务的社会必要劳动时间决定的；平台企业的价格要受到供求关系的影响，但在供求关系决定价格总水平的情况下，平台企业的价格结构也将对企业利润产生重要影响，并成为平台企业定价与其他企业定价的主要差别所在；而平台企业用户的网络性以及在定价中价格与边际成本分离的特性，使得平台企业的价格规制不能依照传统企业价格规制和管理的原则去思考和实践。③分析了平台企业捆绑销售定价。本书构建了一个平台企业捆绑销售模型，分析了平台企业捆绑销售情况下的定价。在消费者单归属的情况下，平台企业捆绑销售将导致接入其他平台的消费者支付价格高于没有捆绑销售时的价格；捆绑销售对竞争平台是不利的，但捆绑销售对社会福利的影响却是不确定的，其原因在于捆绑销售将使得更多消费者接入捆绑平台，网络效应抵消了捆绑销售所带来的社会福利的损失。④分析了平台企业排他性行为及其定价。消费者多归属行为削弱了平台的优势，降低了平台企业的利润，因此在位平台希望通过签订排他性协议，提高其自身的市场地位，限制平台竞争。如果允许在位平台签订排他性协议，那么进入平台将被阻止进入，在位平台对先期到达的消费者制定低价，对后来的消费者制定高价，并且社会福利低于没有签订排他性协议的情况。