前言

当下国内动漫衍生产品的销售火爆，但是大多来自国外品牌，主要是美国、日本的动漫产品，如：米老鼠、唐老鸭、史努比、Hello Kitty、皮卡丘、哆啦A梦等，大众所熟知的几乎也是国外动画中的形象及产品。国内衍生产品生产企业，盈利大部分也是来自外商支付的加工费，国产动漫产品寥寥无几。

中国动漫有过许多优秀的作品，如：《大闹天宫》《天书奇谭》《哪吒闹海》《葫芦兄弟》《黑猫警长》《阿凡提》《西游记之大圣归来》等。但是，这些动画中出现的鲜活角色，最终仅仅是一个成功的动漫形象，几乎没有能带动其衍生产品的开发。这使得我国动漫产业链基本呈“断裂”状态。制片人在制作动画片后，除播放之外，由于各方面缺乏配合，资金上也缺少投入，再加上其他环节大多没能适时参与，从而造成了动画产业投资行为屡屡失败。对于动画片而言，票房收入只是其中一部分，更为重要的一部分是相关衍生产品的开发。常态的动漫产业链，是制片人制作动画片，并进行形象授权，代理商购买作品，院线播放影视片，发行衍生产品，代理商销售产品。如：《变形金刚》《哆啦A梦》等，以及许多迪士尼动画片都是动画衍生产品成功的开发案例。

动漫衍生产品已成为带动整个动漫产业稳定发展的一个重要因素，也是检验一个国家动漫产业是否健康发展的试金石。因此，要加强我国动漫衍生产品方面的教学与研究，亟须在衍生产品领域有新的突破和发展。

在一个成熟的动漫产业生态中，至少有70%—80%的利润是由衍生产品的推出获取的，随着国内消费者对动漫产品需求的不断上升，动漫衍生产品也在持续发展，面临着新的机遇。我国的动漫衍生产品的发展也是如火如荼，许多动漫企业纷纷开设了动漫产品的生产线。各大品牌展开了中国动漫市场的争夺战，中国已经成为各国动漫衍生产品开拓的重点地区。

因此，要开拓国产动漫衍生产品的发展之路，就必须理清动漫衍生产品所处的国内外发展现状，市场需求以及市场容量，并依据国内外优秀的案例，融入细节的设计上，来对症下药。

鉴于以上种种分析，本教材从动漫衍生产品的设计环节入手，将对动漫衍生产品设计中所涉及的“设计思维”“创意设计”“情感化设计”“绿色设计”以及“材料的选择”进行深入探讨，研究如何在衍生产品的品牌化设计中融入消费者所关心、所喜好的设计元素。通过对我国动漫衍生产品市场发展现状、市场容量、发展空间的分析，总结了我国动漫衍生产品市场的运营模式及发展过程中遇到的问题，并以美国、日本成功案例的分析，总结这两个国家成功的经验，为我国动漫衍生产品产业链的完善提供思路和发展策略。

感谢南京大学出版社给予本教材出版的机会。感谢刁晓静老师、裴维维老师为本书的出版所付出的辛劳，没有你们的督促与大力协助，就少了一次笔者尽快完成此书的可能。

感谢李旭竞、周梦洁、葛骥所做的资料收集及整理工作，有了你们的帮助与支持，大家共同营造了良好的氛围，赋予了笔者更加充沛的精力与写作的条件。

本书在撰写过程中参考了大量的文献与资料，并汲取了多方人士的宝贵经验，在此向这些文献的作者表示感谢。由于时间仓促，加之作者水平有限，书中难免存在缺点与不足之处，敬请广大读者批评指正。

编者
2019年6月