任务一
认识市场与市场营销

任务描述

认识市场，特别是从经济的角度认识市场的运行及其特征，在此基础上进一步认识市场营销，并理解规范的市场营销活动的职业术语。通过完成本任务，学生能够正确理解市场营销的本质与内涵，能够树立现代营销观念。

相关知识

一、认识市场的含义

（一）市场的定义

众所周知，市场是商品经济的产物，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场，市场的概念不是一成不变的，而是随着商品经济的发展而变化的，在不同的历史时期、不同的场合，它具有不同的含义。

最初的市场，是指劳动产品交换的场所，即做买卖的地方。我国古代文献《易经》中写道：“神农氏日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”神农发明的以日中为市，以物易物的市场是我国货币商业发展的起源和基石。

经济学家将市场解释为在一定时空条件下商品交换关系的总和。

市场营销学立足在卖方角度，研究卖方的营销活动。市场在这里是指某种商品的现实消费者和潜在消费者需求的总和。

（二）市场的构成要素

从市场构成的角度来讲，市场是由人口、购买力和购买欲望三个主要因素构成，如图1-2所示。

人口：它是构成市场的基本要素。消费者人口的多少决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。

购买力：它是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。

购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。

市场这3个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。由此市场可以分为3种类型，即现实市场、潜在市场和未来市场。

现实市场是指对企业经营的某种商品有需要、有支付能力、又有购买欲望的现实顾客。潜在市场是指由于构成市场的3个要素中的购买力和购买欲望产生问题而形成的未来可能转化为现实市场的市场。未来市场是指暂时尚未形成或只处于萌芽状态，但在一定条件下必将形成并发展为现实市场的市场。

（三）市场与企业的关系

市场是企业营销活动的出发点和归宿点，正确分析市场是合理制订企业营销策略的前提。

有人形象地把市场与企业的关系比喻：为企业生产产品的“惊险跳跃”，这个“跳跃”如果不成功，“摔死”的不是商品，而是商品的所有者。因此，拥有一个市场比拥有一个工厂更重要。

所以，企业要善于分析市场、把握市场、适应市场、创造市场。

二、认识市场营销及其相关概念

（一）市场营销的含义

美国市场营销协会定义委员会在1985年把市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。

从上述市场营销的定义中可以看出市场营销有以下两个明显的特点。

（1）市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。一方面，市场营销活动的出发点和中心在于满足和引导消费者需求，这是一种企业行为；另一方面，市场营销活动的目的是要实现企业目标。企业的目标是多种多样的，利润、产值、销售额、市场份额、生产增长率、社会责任等均可能成为企业的目标。但不管企业的目标是什么，其实现的途径都离不开有效的市场营销活动，并在营销活动过程中与顾客达成交易。

（2）市场营销活动的主要内容是分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们之间协调配合，并进行最佳组合等。如上所述，市场营销中有4个可以人为控制的基本因素，即产品、价格、渠道和推广（英文分别为Product、Price、Place、Promotion，简称“4P”）。一个企业经营管理能否成功，关键要看企业在市场营销活动中是否能够密切注视不可控制的外部环境变化，恰当地组合4P，并千方百计地使企业可控制的因素与外部环境中不可控制的因素迅速地相适应。

市场营销实际上是一种管理过程，是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即所谓的双赢游戏。

市场营销包含以下要点。

（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”。

（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。

（3）营销的范围包罗万象：商品（Goods），服务（Service），经历（Experiences），事件（Events），个人（Persons），地点（Places），财产权（Properties），组织（Organization）。

（二）市场营销与推销的关系

现实中许多人把“市场营销（Marketing）”同“推销（Selling）”混为一谈。

针对这种情况，菲利普·科特勒指出：“市场营销最重要的部分不是推销！推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个。因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物会很容易地被销售出去。”他还引用美国管理学权威彼得·杜拉克的话说：“市场营销的目标就是使得推销成为多余的。”

市场营销是一种极为复杂的综合性过程，它贯穿于企业经营管理过程的始终。推销是市场营销活动的一部分，但不是最重要的一部分，是营销的职能之一，但不是最重要的职能。两者的区别如表1-1所示。

（三）与市场营销相关的基础概念

市场营销的核心概念是交换，并有一组相关的概念，如图1-3所示。这些概念反映着有关交换的各种问题及实质，只有准确把握市场营销的核心概念及其相互之间的关系，才能深刻认识市场营销的本质。

1.需要、欲望和需求

需要和欲望是市场营销的起点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。如人们为了生存对食物、衣服、住房、安全、归属、尊重等的需要。这些需要存在于人类自身生理和心理需要之中，市场营销者可以用不同的方式去满足，但不能凭空创造。

欲望是指想得到某种需要的具体满足物的愿望，它是用可满足需要的实物来描述的。欲望一旦有购买力作为后盾，人们便会去搜寻并选择一些产品，这时，欲望就又变成了对某种产品的需求。需求是指人们对某种产品有购买能力且有购买意愿的欲望。

2.产品

产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物，包括有形物品、服务、事件、体验、人物、场所、信息、想法等。产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。人们购买轿车不仅是为了观赏，更多是为了得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是物，也可以是“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。

3.价值、成本和满意

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是消费者需要的中心内容，也是消费者选购产品的首要因素。产品价值并不是指产品本身所拥有的客观价值的大小，而是消费者的一种主观感受。

成本是指消费者在购买产品时考虑的购买和使用产品过程中可能花费的各种资金、时间、体力和精力的总和。在某种程度上，它也是主观的。人们收集信息，通过比较，最后做出对某产品的判断，即为取得某产品的价值而愿意付出的代价。

满意本意是指意愿得到满足，感情上充足。消费者满意取决于消费者所理解的效用与其期望进行的比较。如果产品效用低于期望，他们便不会感到满意；如果效用符合或高于期望，他们便会满意或非常满意。

满意的消费者是最好的广告。如果消费者购买并使用某种产品后是满意的，那么他就会继续购买这种产品，并说这种产品的好话，影响别的消费者也来购买；相反，如果消费者不满意，不仅他自己不会再购买这种产品，还会影响别的消费者也不来购买这种产品。企业要解决的关键问题是使消费者的期望与企业的活动相匹配。

4.交换和交易

交换是指从他人处取得所需之物，并以某种东西作为回报的行为。交换的发生，必须具备5个条件，即至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是适合或称心的。

交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值。交易的方式有两种：一是货币交易，二是非货币交易（易货贸易）。交易发生的基本条件是：双方互为满意的有价值的物品（事物）；双方满意的交换条件（价格、地点、时间、结算方式等）；有法律制度来维护和迫使交易双方履行承诺。

三、认识市场营销观念

（一）市场营销观念的演变

所谓营销观念，就是指企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想。其核心是以什么样的营销哲学或理念来指导企业开展生产经营活动。

市场营销观念是在一定基础和条件下形成的，随着自身的发展和市场的变化也在不断发生着变化。市场营销观念的演变大致经历了以下几个阶段。

1.生产观念

产生背景：卖方市场，供不应求。企业的一切生产经营活动以生产为中心，企业围绕生产来安排一切业务。

生产观念可以概括为：“我们会做什么，就生产什么。”

2.产品观念

产品观念认为：消费者喜欢那些质量高、性能好、价格合理并有特色的产品，因此企业的主要任务就是提高产品质量。只要产品好，不怕卖不掉；只要产品有特色，自然会顾客盈门。“酒香不怕巷子深”“一招鲜，吃遍天”等都是产品观念的生动写照。这种观念可以概括为；“我们会做什么，就努力做好什么。”

3.推销观念

推销观念强调：消费者一般不会主动选择和购买商品，企业只能通过推销产生的刺激，诱导消费者产生购买行为。这样，推销部门的任务就是采用各种可能的手段和方法，去说服和诱导消费者购买商品。至于商品是否符合消费者的需要，是否能让消费者满意，消费者是否会重复购买等问题，都无关紧要。

推销观念可以概括为“我们会做什么，就努力去推销什么。”

4.市场营销观念

市场营销观念的原则是：“消费者需要什么，我们就生产和销售什么”或者“能销售什么，我们就生产什么”。在这种观念指导下，企业的中心工作不再是单纯追求销售量的短期增长，而是着眼于长久地占领市场。因而提出了“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”和“一切为了消费者的需要”等口号。

市场营销观念的产生是现代企业营销观念的重要变革。西方市场学家对这一变革给予了很高的评价，称之为商业哲学的一次革命。

5.社会营销观念

社会营销观念的基本论点是：企业在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益三者的协调。社会营销观念是对市场营销观念的补充与完善。

上述5种营销管理观念归纳起来可以分为两类；一类是传统经营观念，包括生产观念、产品观念和推销观念。其共同特点是以生产者为导向，以产定销，产生于卖方市场。另一类是现代经营观念，包括市场营销观念和社会营销观念。其共同特点是以市场（消费者）为导向，以销定产，产生于买方市场。这两类经营观念无论在考虑工作的出发点上，还是在实现目的的方法和途径方面都是有根本区别的。传统经营观念主要从企业擅长生产的产品出发，通过大量生产或加强推销工作，获得企业利润；而现代经营观念则是从消费者的需求出发，通过企业的整体营销活动，在满足消费者需求的基础上获取企业利润。

（二）市场营销观念的创新与发展

1.大市场营销

所谓大市场营销，就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活动，需要在策略上协调地采用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。

在目前的市场环境中，由于贸易保护主义回潮，政府干预加强，企业营销中所面临的问题，已不仅仅是如何满足现有目标市场的需求，企业面临的首要问题是如何进入壁垒森严的特定市场。因此，大市场营销观念认为，企业在市场营销中，首先是运用政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relationship），设法取得具有影响力的政府官员、立法部门、企业高层决策者等方面的合作与支持，启发和引导特定市场的需求，通过在该市场的消费者中树立良好的企业信誉和产品形象，以打开市场、进入市场。然后，运用传统的市场营销组合去满足该市场的需求，达到占领该目标市场的营销目的。

2.关系营销

关系营销是从菲利普·科特勒的“大市场营销”概念衍生发展而来的一种新的市场营销思想，它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。所以关系营销是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。

关系市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。

3.整合营销

20世纪90年代以来，随着产品同质化的日益增强和消费者个性化、多样化的发展，市场想要掀起某种消费热潮越来越难；但另一方面，传播媒体却在迅猛发展，传播渠道种类繁多，消费者主体地位大大提高。营销者不得不先将企业产品搁置一边，认真研究顾客的需求与欲望（consumer wants and needs），了解满足顾客需求与欲望需支付的总成本（cost），考虑顾客购买的便利性（convenience），并注意与顾客的沟通（communication）。于是，一种称之为“4C”的营销观念日渐兴起。美国西北大学教授唐·舒尔茨对这种“4C”的营销观念做了整理，并进一步提出整合营销的思想。

整合营销是以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。它是对各种营销工具和手段的系统化结合，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。舒尔茨教授曾用一句非常生动的话表述传统营销与整合营销的区别：前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。“4C”营销观念是整合营销的支撑点和核心理念，是强化以消费者需求为中心的营销组合。整合营销强调与消费者进行平等的双向沟通。清楚消费者需要什么，把自己的真实信息如实传达给消费者，并且根据消费者的信息反馈调整自身，如此循环，实现“双赢”，彻底摒弃那种强加于人的促销行为。

4.新媒体营销

随着新媒体各应用平台的丰富以及各个新媒体平台用户量的不断增加，新媒体除了其自身提供的服务外，对于企业和个人推广而言，新媒体平台也是一个营销的渠道，因此产生了新媒体营销。

从字面上来理解，可以把新媒体营销拆分成“新媒体”和“营销”。新媒体营销是随着新媒体的出现而出现的，在营销的范畴内增加了在新媒体上做营销这一环节。新媒体营销并不是一个陌生的行业或专业，传统的市场营销策略并未在新媒体营销上完全失效。只是在传播的媒介层面，因传统营销平台与新媒体营销平台的传播媒介不同，将传统营销理论在新媒体营销平台实施时，需要根据新媒体平台的媒介特点进行优化改进。

现今较为热门的新媒体平台包括微博、微信、直播、短视频、知乎、今日头条等，其特点是用户基数大，信息及时性强，内容形式丰富，互动性强等。由于平台之间的技术差异以及运营方式的不同，在各个平台做新媒体营销的技巧和策略也是不同的。但新媒体营销并非仅仅是根据平台规则开展营销活动，更不是简单地在新媒体平台投放广告资源。新媒体营销是一个系统工程，需要多个工作岗位共同配合来完成。企业在策划新媒体营销活动时，需要对各平台进行分析，找到适合企业自身的新媒体平台，根据平台运营机制和规则，基于产品或品牌的推广需求和目标受众的喜好，策划满足推广目标的营销活动。

任务实施

组建营销团队

■实训目标：

通过实训，学生明确一个优秀的团队应该具备哪些特征，体验团队化运作的过程，培养团队意识与团队管理的能力。

■实训要求：

教师组建营销团队，根据学生个人的需求、素质特征和擅长方向，进行岗位分工，并让学生担任相应的角色，行使角色职责，有组织、高效率、高质量地将实训任务推进完成。

（1）学生按4～6人进行分组，组成市场营销团队。

（2）每个团队按照工作任务进行目标管理。

（3）每个团队民主选举队长，由队长组织团队成员进行团队建设。

■操作步骤：

（1）学生组建团队，选举团队负责人，进行团队分工。

（2）学生讨论团队建设方案，包括团队组织机构建设、团队文化建设。

（3）学生修改并确定营销团队建设方案，制作PPT。

（4）学生以演讲的方式发布团队建设方案。

（5）教师对团队建设方案进行考核评比。

■实训报告：

实训结束后，学生以小组为单位撰写实训报告。主要内容如下。

（1）实训名称、实训日期，班级、实训组别。

（2）实训目的。学生应简明概述本实训通过何种方法，训练了哪些技能，达到了什么目的。

（3）实训心得。学生总结分析实训中的收获及存在的问题，提出改进建议。 H5AQLoRibBNoXUFU2g5K9o5YFtnPlB2GiezsVO9kWaAAQdmqp5qggq3mF3wvgXC0