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文案到底是什么？一定不是那凭空而来的所谓创意灵感，而是一步一个脚印，经过逻辑思考和精心构思而成的精致作品。
文案原指放书的桌子，在我国古代，文案也叫“文按”、公文案卷。后来文案慢慢转变为指伏案写字的人，文案岗位并不是现代社会才出现的，然而却在广告行业盛行后，才发展成为独立的岗位。
1. 现代文案的含义
随着社会的发展，现代文案多指在公司或企业中从事文字工作的工作者，或经文案工作者创作出的文字作品。也就是说，现代文案通常包含以下两层含义。
● 文案工作者：专门从事广告文案创作的工作者，简称文案。
● 文案作品：为了打动消费者而创作的文案，这种文案的最终目的是打开消费者的钱包，引导消费者消费。
文案工作者的主要工作是以文字来表现已经制定的创意策略，这种职位多存在于广告公司、企业宣传和新闻策划等行业或部门。一般所说的文案是“广告文案”的简称，现代广告文案主要由标题、正文、广告语和随文组成，将广告内容用文字体现。广告文案的创作，对于从业人员的应用文写作能力要求很高。同时，在实际运用过程中，一篇完整的广告文案不应只包含文字，图文结合同等重要。图像具有较强的视觉冲击力，文字文案具有较深的影响力，两者结合才会让整个广告画面充满活力，如图1-2所示。
图1-2 酒驾公益广告
2. 文案与策划的区别
广告行业的文案需求日益增加，但很多人对文案的理解却较为模糊，认为“文案”等同于“策划”（这也与发源于中国的“策划学”发展不够成熟有关）。例如，很多小微企业对策划和文案岗位的区分并不明显，大部分文案工作都由策划承包。其实策划是所有事情的基础，甚至是决定文案基调的基础，只有经过策划的文案才有可能取得成功。
策划在于思，文案在于行，虽然文案工作者经常需要与策划人员配合工作，策划人员也需要撰写一些方案，但实际上这两项工作有着本质的区别。越是有文案需求的公司，对文案岗位的设定越明显。下面对两种特殊的文案岗位进行简单分析，如表1-1所示。
表1-1 策划文案与创意文案的相关知识
文案还包括新闻性文案（也就是常说的新闻稿）。要区分软文和新闻稿，主要看文章里是否有新闻事件。若文章内容涉及公司获奖信息、公司最新活动等内容，这些则为新闻稿；文章内容涉及公司商品评测、公司发展计划等内容，这些则为软文。
文案岗位对文字功底的要求非常高，写文案不同于写小说、散文，文案是具有逻辑性和表现力的，是利用最少的文字将具体表现最大化。很多企业意识到文案的重要性，开始细分岗位，逐步设置和发展专业的文案团队。同时，也因为文案需求的扩大，衍生出一些专注于文字服务的文案策划公司，其发展前景不容小觑。
3. 电子商务文案的内涵及发展
随着经济、文化的发展，文案由原本放书的桌子演变为文字职位。而新媒体时代的到来，以及电子商务发展的驱动，又使服务于电子商务的广告文案顺势产生，并逐步发展壮大，成为各个商家宣传、推广企业和商品的一种有效途径。
（1）电子商务文案的含义
传统文案主要在大众媒体上刊登发表。电子商务文案则是基于网络平台传播的一种文案形式，这种文案以商业目的为写作基础，通过网站、论坛、微博和微信等交流平台进行发布、传播，达到让消费者信任并引起其购买欲望的目的。
电子商务文案不仅由文字组成，还包括图片、视频和超链接等，它们能够丰富文案的内容，使文案更富有吸引力。事实上，电子商务文案更像是一种营销文案，它不仅是展示文案工作者的文字功底和创意，更重要的是与消费者沟通，通过所展示的文案内容打动、说服消费者。
图1-3所示为苏宁易购App的重阳节广告文案。重阳节是老年人的节日，而“空巢老人”一直是一个关注度比较高的话题，很多年轻人背井离乡远离父母，陪伴父母的时间很少。苏宁易购App的文案以老人叙述的形式进行设计，文案内容的反向意义更大，更能引起读者的共鸣。另外，文案在界面中的占比设计、文字颜色和背景反差设计等都非常吸睛，冲击力很强。
图1-3 苏宁易购“重阳节”广告文案
电子商务文案服务于电子商务，不管是文案主题表达，还是具体的商品信息传播，都是为了促进交易的产生和完成。首先，电子商务文案通常采用环环相扣的表达方式来串联文章内容，不同的环节会有不同的侧重点和注重方向，每一部分文案表达都分工明确，从而让消费者层层深入，逐渐对文案所表达的内容形成较为全面的认识，进而激发消费者的购买欲望。
其次，电子商务文案中可以使用网络语言，用语相对而言更加自由，也会在第一时间使用网络中流行的新词、热词来吸引消费者的关注。例如，2017年突然流行的“我可能是喝了假酒”这个词，传闻是电竞圈玩CSGO的队员喜欢喝酒，发挥不好的时候就“甩锅”给酒，才出了这个新词。同时，“我可能是睡了假觉”“我可能上了假大学”等各种“假货”层出不穷。图1-4所示为基于网络热点制作的表情包文案。
图1-4 表情包文案
（2）电子商务文案的发展及前景
随着电子商务的迅速发展，电子商务文案作品已经渗透到我们生活的各个方面，其功效日渐显现。文案岗位也逐渐成为电子商务行业的主角。早在几年前，我国电子商务的特色之战已经打响，在淘宝与天猫的线上商圈中，文案从业者不断涌现，他们利用文案这种吸引消费者眼球的方式赚取着点击量、销量和人气。未来随着互联网的不断发展，电子商务文案的促销作用会越来越重要，各平台的文案较量也必然加剧，文案在电子商务行业也将变得日益重要。
（3）电子商务文案与传统文案的区别
传统文案是通过报纸、杂志、书籍和直接邮寄等方式，进行广告信息内容表现的一种形式。它具有一定的局限性，只能通过文章或图文并茂的形式来进行静态宣传。而电子商务文案却拥有更加丰富的表现形式和传播途径，它不仅提高了文案的使用价值，还使文案促销成为一种低成本、高效能的营销模式。
传统文案和电子商务文案的目的相同，但其实现过程、效应时间等却有很大差别，各有其优点也有其缺点。下面针对两者之间的不同之处进行总结，具体如表1-2所示。
表1-2 传统文案与电子商务文案的区别
比较而言，电商文案在传统文案的基础上，具有更强的层次性、时尚性、交互性和延伸性，它是一种在传统文案基础上衍生出来的新型广告文案，更加注重文案工作者的写作能力与创作思路，且更符合当下消费者的生活和消费习惯。
根据文案所处位置及产生作用的不同，可以大致将电商文案分为横幅广告文案、商品详情页文案、电商品牌文案和网络推广文案四种。
1. 横幅广告文案
横幅广告是网络中最常见的一种广告形式，一般以JPG、PNG、GIF等格式的图像文件出现在网页中，用于表达广告的内容。横幅广告一般放置在网页中较为醒目的位置，如网站主页的顶部，图1-5所示为迪奥香水和天猫“双11”的横幅广告。
图1-5 横幅广告文案
横幅广告文案一般是一个简短的标题加上标志或是一个简洁的招牌，主要起到提示的作用，暗示消费者单击图片打开其他页面，去了解更详尽的广告信息。对于文案工作者来说，要进行横幅广告文案的创作，需要结合一定的创意来进行表现，尽量表现广告主题的独创性和新颖性。
2. 商品详情页文案
商品详情页文案是电子商务文案的重要组成部分之一，它主要用于网店商品信息的表述，达到激发消费者购买欲望的目的。商品详情页文案展示的是商品详情，主要通过文字、图片等元素全面地展示商品的功能、特性，以及销售、物流等方面的信息，从而增加消费者对商品的兴趣，激发其潜在需求和购买欲望，引导消费者下单。图1-6所示为美食网店中的商品详情页文案。
图1-6 商品详情页文案
3. 电商品牌文案
电商品牌文案主要用于进行品牌建设、累积品牌资产。一般来说，电商品牌文案主要通过故事进行品牌形象的建立与传播，文案内容的好坏直接决定着品牌故事的好坏，因此要注重故事的塑造和所要表达的思想。一个好的品牌故事能够体现其核心的品牌文化，并达到脍炙人口、源远流长的效果。图1-7所示为优秀电商品牌“阿芙精油”的文案，“阿芙，就是精油！”就是品牌建设之初策划设计的。
图1-7 电商品牌文案
4. 网络推广文案
网络推广文案是为了对企业、商品或服务进行宣传推广而创作的文案，它可以给商家带来更多的外部链接，若引发了网友的大量转载，一传十、十传百，效果将非常明显。网络推广文案的写作方式更加自由，更加符合当下的网络文化潮流。网络推广文案的应用比较广泛，如微信公众号推广、微博推广、新闻App推广和浏览器推广等，图1-8所示为两个微信公众号中的信息推广文案。
图1-8 微信公众号推广文案
在现今新消费时代的背景下，人们对商品的需求越发的多元化，商家除了要满足消费者实际需求以外，更要满足其潜在心理需求。如何巧妙地抓住消费者心理，用最小的成本和代价唤起消费者的共鸣，挖掘消费者的潜在心理需求并同时满足它，成为摆在众多商家面前的一道难题。
电子商务文案的出现，很好地解决了这些问题，它不仅可以展现商家自己的文化和商品，还能更好地体现消费者的需求，吸引消费者进行购买。
文案既是一种销售手段，又是一种广告载体。文案也被人称为纸上推销术，它可以清晰描述商品的全部卖点，把控消费者心理，激发购买欲望，达成销售的目标。成功的电商文案可以带动商品的销量，优秀的文案更可以带动整个店铺的销量。当然文案不仅包括文字，也需要图片、视频等元素增强文案吸引力，以起到事半功倍的作用。曾经有人讲过把梳子卖给和尚、把冰块卖给爱斯基摩人的故事，用它来赞扬优秀的销售人员。文案通过塑造商品的差异化优势，可以快速地寻找到明确的目标客户群，从而带动销量的提高。
熟练掌握文案营销并辅助视觉设计可以解决大部分店铺的流量问题和转化问题，优秀的文案可以提升地摊货的价值，促进销售，同时还可以增加消费者对店铺的信任度，提升品牌影响力。文案在本质上属于创作，但最终目的是实现基于商品本身的销售目标。随着电商竞争的日渐激烈，文案也成功地走在了电商竞争的前端。接下来介绍文案在营销中的作用。
1. 促进品牌资产的积累
随着市场与商品竞争的不断加剧，企业以及商品品牌之间的竞争也越来越受到商家的重视。同时，消费者也更容易因受到品牌影响进而选择购买商品。一般来说，品牌资产包括品牌认知、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚度和附着在品牌上的其他资产。
● 品牌认知：即品牌的知名度，是指消费者对该品牌的内涵、个性等有所了解。
● 品牌形象：它是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。
● 品牌联想：它是指消费者对品牌或商品的联想，包括与有关商品的属性定义或服务功能的联想，以及有关商品的服务、购买或消费的外在联想。
● 品牌忠诚度：它是指消费者在购买决策中，多次表现出对某个品牌有偏向性的行为反应，它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。
文案可以将企业和商品品牌以形象生动的文字表达出来，让消费者了解品牌的形成过程、企业所倡导的文化精神以及品牌所代表的意义等，提升品牌的形象，增加消费者对品牌的好感和信任度。长此以往，就可以逐渐积累起品牌的美誉度，使公众对于该品牌的质量可信度、社会公信力、市场竞争力、服务诚意、致力公益和回报社会等方面的综合评价有良好的印象。
2. 取得消费者的信任
图1-9 取得信任的文案
电子商务文案是一种带有销售性质的文案，它的主要目的是要让消费者信任文案中所描述的商品并产生购买欲望。因此，也可以将电子商务文案看作是一种销售行为，销售基于信任，而文案恰恰能够建立起商家与消费者之间的信任关系，文案中详细的商品信息展示、第三方评价和权威机构认证等都是很好的文案宣传素材。
不仅如此，文案还能在更准确地揣摩消费者心理的基础上，从多方面出发，做到动之以情晓之以理，激发出消费者平时没有关注到的潜在需求，引起消费者情感上的共鸣，促使消费者产生购买欲望。图1-9所示的商品广告中就利用了草本配方、证书和老店等关键词来增加商品的可信度。
3. 整合与互动作用
在网络平台上，电子商务文案可以无处不在，消费者只要具备上网的条件就可以看到它。商家也可以通过各种平台进行文案的推广与宣传，扩大文案的作用范围，如网页、邮件、微博、论坛、QQ和微信等都可以进行推广与整合营销。商家还能及时获得公众的意见与回复，增加彼此之间的互动，展开讨论。互动的范围和讨论的话题具有一定的话题性，可以有效地进行宣传与营销，起到事半功倍的效果。
文案是手段，销售才是广告的最终目的。电子商务文案是为了将受众的注意力吸引到商品上来，有效传达文案中所包含的商品信息，使受众在解读这些信息后，将自己的需求与商品、品牌联系起来，进而起到促销的作用。因此，电商文案的撰写，必须以销售为导向。
4. 增加外部链接与点击量
电子商务文案的一个优点是可以添加外部链接，以便带来更多的外部流量并提高网站的PR值（网页级别）。首先，消费者可以通过单击这些外部链接来访问更多的网页，了解企业或商品的更多信息。其次，从搜索引擎优化的角度来考虑，外部链接越多的网页越能够被搜索引擎发现和收录，这就表明，网页越能够被消费者搜索到，产生的流量也会越多。
消费者的需求得到满足时就会产生愉悦的心理感受，同时会对满足其需求的商品或品牌产生好感。相反，如果需求不能得到满足则容易对商品或品牌产生排斥。而文案就是为了实现与消费者的良好沟通，改变消费者的固有观念，促使他们产生购买行为并树立商品和品牌良好形象而产生的。商品的长期销售需要企业有效地塑造品牌形象，优秀的电子商务文案必须承担起塑造品牌或企业形象的责任。这就要求电子商务文案能准确、有效地展示商品或企业独特的个性，并通过长期传播，最终将这种个性升华为品牌内涵。